Branding powinien być priorytetem dla każdego CPG. Atrakcyjna marka przyciąga do Twojej firmy wspaniałych ludzi, promuje lojalność i zwiększa sprzedaż.
Promowanie silnej marki jest stosunkowo łatwe, gdy wybierasz strzały. Jeśli na przykład prowadzisz własny sklep detaliczny lub witrynę internetową, Twoja firma jest za sterami, dzięki czemu możesz kontrolować (do pewnego stopnia), jak ludzie odbierają Twoją markę.
To inna historia, gdy sprzedajesz różne banery detaliczne. Gdy Twoje produkty są prezentowane w sklepach, nad którymi nie masz pełnej kontroli, konsumenci mogą nie postrzegać lub doświadczać Twojej marki tak, jak zamierzałeś. Towary mogą być wyświetlane niepoprawnie lub współpracownicy mogą nie być w stanie właściwie wyjaśnić, o co chodzi w Twojej firmie.
Niezależnie od przypadku, musisz podjąć kroki, aby promować spójną markę na różnych banerach detalicznych i zapewnić konsumentom wspaniałe wrażenia bez względu na to, gdzie i jak robią zakupy.
Dokładnie to omówimy w tym poście. Zebraliśmy pięć wskazówek, dzięki którym nikt nie upuści piłki, jeśli chodzi o markę Twojej firmy. Sprawdź je i zobacz, jak możesz je zastosować w swoim biznesie.
Krok 1 – Jasno określ istotę swojej marki i to, za czym się opowiadasz
Tworzenie atrakcyjnego i spójnego doświadczenia marki w sklepie zaczyna się jeszcze zanim Twoje produkty trafią na półki. Przed kontaktem ze sprzedawcami musisz wykonać kilka wewnętrznych kroków. Najważniejszym z nich jest zdefiniowanie tego, co reprezentuje Twoja marka. Musisz wyrazić sedno lub „esencję” swojej marki, a dopiero po tym możesz stworzyć odpowiednie wrażenia.
Jako Aaron Chio, starszy menedżer w Clarkston Consulting ujmijmy to: „Zawsze zaczyna się od zdefiniowania tego, co reprezentuje Twoja marka i pozostania wiernym tej wizji w różnych punktach sprzedaży”.
Ten krok należy wykonać od góry do dołu. Kierownictwo Twojej firmy powinno poświęcić czas na określenie, czym jest Twoja marka. Co sprawia, że Twoja firma jest wyjątkowa? Jakie emocje wywołujesz w ludziach? Jaka jest twoja główna misja i wizja?
Znajdź odpowiedzi na te pytania, udokumentuj je, a następnie przekaż informacje reszcie firmy. Zadbaj o to, aby wszyscy — od kadry kierowniczej po przedstawicieli obsługi klienta — mogli zrozumieć i uosabiać Twoją markę, aby mogli zastosować ją w różnych aspektach Twojej firmy (tj. między innymi w produktach, cenach, marketingu i obsłudze klienta) .
Tommy Hilfiger to jeden z przykładów firmy, która wykonała świetną robotę w budowaniu marki. Tommy prowadzi sprzedaż online i we własnych lokalizacjach, ale jest również obecny w domach towarowych, takich jak Macy's, oraz w sklepach z obniżoną ceną, takich jak TJ Maxx.
Pomimo sprzedaży za pośrednictwem różnych kanałów i punktów sprzedaży, Tommy Hilfiger stworzył spójne doświadczenie dla swoich klientów. Jak? To proste — Tommy przyswoił sobie wizerunek klasycznego Amerykanina z preppy. Każdy produkt i kampania reklamowa Tommy Hilfiger promuje ten sam wizerunek, dzięki czemu konsumenci mają takie samo postrzeganie marki Tommy w wielu kanałach i na banerach detalicznych.
Dąż do tego poziomu jasności i spójności w swoich wysiłkach brandingowych. Wyraźnie wyjaśnij, kim jesteś i jaki jest rdzeń Twojej marki, aby upewnić się, że Twoja esencja prześwieca przez wszystko, co robisz i sprzedajesz.
Krok 2 – Zastanów się, jak realizować swoją markę w różnych punktach sprzedaży
Następnym krokiem jest zastanowienie się, jak zaimplementować istotę Twojej marki w różnych banerach detalicznych. Tutaj staje się to trudne, ponieważ podczas gdy główna wiadomość musi pozostać spójna, realizacja tej wiadomości będzie się różnić w zależności od banera detalicznego.
Osiągnięcie tego wymaga ścisłej współpracy między zespołami klientów. Według Chio osoby zajmujące się zarządzaniem marką muszą dowiedzieć się, czym jest „prawdziwa północ” dla marki, podczas gdy zespoły klientów muszą podjąć się zadania określenia, w jaki sposób marka ożywa w sklepach (np. Walmart, Target lub jakikolwiek inny). inny sklep detaliczny).
Pomyślna realizacja w sklepie wymaga również współpracy między marką a sprzedawcą. Nie wystarczy wiedzieć, za czym stoi Twoja firma; powinieneś także zrozumieć, z jakim sklepem detalicznym współpracujesz i – co ważniejsze – kim są jego klienci.
Cassandra Rosen, partner i współzałożyciel firmy FK Interactive, agencja zajmująca się brandingiem wina, napojów spirytusowych i CPG, powiedziała: „Kluczem do spójnej marki jest wiedza o tym, do kogo się mówi, a następnie stworzenie głosu i wykonanie w sklepie, które im się spodobają”.
Rosen kontynuował:
„Zadaj sobie pytanie: „Kim jest klient, do którego próbuję dotrzeć i dlaczego miałby zdecydować się na zakup mojego produktu?”. Jakimi wskazówkami lub informacjami edukacyjnymi (w naszym przypadku przepisami) możesz się z nimi podzielić, czy to za pośrednictwem mediów społecznościowych, naszywek i zawieszek w punkcie sprzedaży, czy rozmów na półkach, które zainspirowałyby ich lub zmotywowały do zakupu mojej marki?” – Cassandra Rosen, partner i współzałożyciel FK Interactive
Myśl w ten sam sposób. Naprawdę przeanalizuj konsumentów, do których chcesz dotrzeć (i punkt sprzedaży, w którym robią zakupy), a następnie opracuj strategię, która pozwoli im poznać Twoją markę w sposób odpowiedni zarówno dla Twojej firmy, jak i sprzedawcy.
Krok 3 – Promuj wizerunek marki na poziomie krajowym
Postrzeganie marki i decyzje zakupowe nie zdarzają się tylko w sklepie. Najczęściej ludzie mają wyobrażenia na temat Twojej marki na długo przed wejściem do sklepu, co znacznie wpływa na ich wrażenia.
Dlatego CPG powinny stale wzmacniać postrzeganie swojej marki na poziomie krajowym poprzez różne kanały (tj. kanały fizyczne i cyfrowe). To znacznie wpłynie na to, jak ludzie postrzegają i doświadczają Twojej marki.
Zastanów się nad strategią domu towarowego Macy, jeśli chodzi o spójny branding. Macy's stara się zlokalizować każdy ze swoich sklepów, ale jednocześnie musi zachować spójność doświadczeń we wszystkich sklepach i kanałach. Jednym ze sposobów, w jaki to osiąga, jest opracowywanie krajowych kampanii reklamowych i marketingowych oraz konsekwentne wdrażanie zasad we wszystkich sklepach.
„Ponieważ skonsolidowaliśmy się z wielu regionalnych biur zakupów w jedną organizację centralną, udało nam się również skonsolidować nasze funkcje marketingowe i brandingowe. To pozwala nam teraz robić zakupy w krajowych mediach i prowadzić kampanie krajowe (takie jak nasza świąteczna kampania „Believe”), które możemy sprzedawać i sprzedawać konsekwentnie we wszystkich naszych sklepach” – powiedział ówczesny dyrektor Macy, Steve Nevill. w rozmowie z NRF.
„Teraz prowadzimy ogólnokrajowe spoty telewizyjne, które odzwierciedlają nazwę i wizerunek Macy. Możemy być konsekwentni dla klienta w zakresie zwrotów, kluczowych wydarzeń reklamowych i dostępności produktów w razie potrzeby. Nawet nasze programy szkoleniowe dotyczące obsługi klienta dla współpracowników sklepów są opracowywane i wdrażane na poziomie krajowym. Wszystkie te rzeczy pozwalają klientowi na bardziej spójne wrażenia podczas zakupów i interakcji z Macy's”. – Steve Nevill
Krok 4 – Współpracuj ze sklepami, aby zapewnić prawidłowe wykonywanie programów
Na poziomie sklepu CPG muszą zapewnić, że ich programy są prawidłowo wdrażane, a ludzie mają doskonałe wrażenia z marki. Rzeczywista realizacja będzie oczywiście różnić się w zależności od sprzedawcy detalicznego, ale z reguły musisz mieć jasne i spójne wytyczne dotyczące realizacji.
Niezależnie od rodzaju programu, na który się zdecydujesz, upewnij się, że masz udokumentowane i łatwe do zrozumienia wytyczne dotyczące jego realizacji. Stwórz odpowiedni protokół dla swojej marki i przekaż informacje detalistom tak wyraźnie, jak to możliwe.
Komunikacja i współpraca mają kluczowe znaczenie. Utrzymuj otwarte linie komunikacyjne, aby móc udostępniać dane, harmonogramy, harmonogramy i wskaźniki KPI. CPG i sprzedawcy muszą współpracować, aby określić układy towarów, planogramy i nie tylko.
Na koniec dopilnuj, aby ci, którzy realizują twoje programy — sprzedawcy, menedżerowie i współpracownicy — mieli odpowiednie narzędzia. Uzbrój ich w menedżerów zadań, kalendarze, listy kontrolne i wszystko, czego potrzebują, aby skutecznie wdrażać Twoje programy.
Krok 5 – Oceń i podejmij odpowiednie działania
Nie tylko wdrażaj swoje programy i nie nazywaj tego dniami. Uważnie monitoruj wydajność produktów w różnych sklepach.
Świetnym sposobem na kontrolowanie wydajności programu jest przyjrzenie się sprzedaży i przychodom na sprzedawcę. Które banery detaliczne sprzedają najwięcej towarów? Które z nich są słabsze?
Według Chio, zwykle robi się to poprzez stuknięcie w Dane POS. „Marki mają dostęp do POZ i dane kategorii, co pozwala im uzyskać wgląd i odpowiedzieć na pytania typu „Jak sobie radzi Safeway w porównaniu z Krogerem? Jak sobie radzą? Jakie są obszary do poprawy? Najbardziej wyrafinowane organizacje nie tylko patrzą na duże zbiory danych i analizy, ale także nieustannie rzucają sobie wyzwanie, aby zmienić rodzaj zadawanych pytań, aby uzyskać właściwe informacje we właściwym czasie i we właściwym miejscu”.
Dzięki temu CPG mogą określić wydajność produktu i dowiedzieć się, jakie kroki należy podjąć w przyszłości.
Kolejną doskonałą praktyką oceny spójności marki jest: audyty detaliczne. Przypisz ludziom, aby fizycznie udali się do różnych sklepów detalicznych i sprawdź, czy Twoje programy są wykonywane poprawnie, a doświadczenie marki jest spójne w innych lokalizacjach.
Upewnij się, że osoba przeprowadzająca audyt dobrze rozumie markę i komunikat, który chcesz przekazać. Aby uzyskać najlepsze wyniki, udokumentuj audyt tak dokładnie, jak to możliwe. Wyjdź poza zaznaczanie pól lub wypełnianie formularzy. Robić zdjęcia. Wywiad współpracowników. Dostarczy to niesamowitych informacji dla zespołów zarządzających klientami i marką, a także pomoże zapewnić, że Twoja marka będzie konsekwentnie prezentowana bez względu na to, gdzie i jak ludzie robią zakupy.
Ostatnie słowa
Mamy nadzieję, że ten artykuł dał ci pomysły na wykonanie każdego z tych kroków. A jeśli masz własne spostrzeżenia dotyczące brandingu, koniecznie podziel się nimi w komentarzach – miło by było usłyszeć od Ciebie!
INNE ZASOBY KONSUMENCKIE W PAKOWANYCH TOWARACH
Zapoznaj się z Kategoria towarów konsumenckich w opakowaniach na listy kontrolne, instrukcje i najlepsze praktyki dla branży towarów konsumpcyjnych w opakowaniach.
O autorze:
Francesca Nicasio jest niezależnym pisarzem i strategiem treści, który zajmuje się pisaniem o trendach w handlu detalicznym i wskazówkach, które pomagają sprzedawcom zwiększyć sprzedaż, poprawić obsługę klienta i ogólnie być lepszymi sprzedawcami. Jej prace znalazły się w najlepszych publikacjach branżowych, w tym Punkty kontaktowe w handlu detalicznym, Walka uliczna, Doświadczenie klienta detalicznego, ZAJĄĆ SIĘ DROBNYM HANDLEM, i więcej. Jest także wyróżnionym liderem myśli w LinkedIn, a śledzi go ponad 300 000 profesjonalistów na stronie.