Branding sollte bei jedem CPG Priorität haben. Eine überzeugende Marke zieht großartige Menschen in Ihr Unternehmen, fördert die Loyalität und steigert den Umsatz.
Die Förderung eines starken Markenerlebnisses ist relativ einfach, wenn Sie das Sagen haben. Wenn Sie beispielsweise Ihr eigenes Einzelhandelsgeschäft oder Ihre eigene Website betreiben, sitzt Ihr Unternehmen auf dem Fahrersitz, sodass Sie (bis zu einem gewissen Grad) steuern können, wie Menschen Ihre Marke erleben.
Es ist eine andere Geschichte, wenn Sie über verschiedene Einzelhandelsbanner verkaufen. Wenn Ihre Produkte in Geschäften präsentiert werden, die Sie nicht vollständig kontrollieren, können Verbraucher Ihre Marke möglicherweise nicht so wahrnehmen oder erleben, wie Sie es beabsichtigt haben. Waren können falsch angezeigt werden oder Mitarbeiter können nicht richtig erklären, worum es in Ihrem Unternehmen geht.
In jedem Fall müssen Sie Maßnahmen ergreifen, um eine zusammenhängende Marke über verschiedene Einzelhandelsbanner hinweg zu fördern und sicherzustellen, dass die Verbraucher ein großartiges Erlebnis haben, egal wo und wie sie einkaufen.
Genau das werden wir in diesem Beitrag besprechen. Wir haben fünf Tipps zusammengestellt, damit niemand den Ball verliert, wenn es um die Marke Ihres Unternehmens geht. Probieren Sie sie aus und sehen Sie, wie Sie sie in Ihrem Unternehmen anwenden können.
Schritt 1 – Machen Sie sich klar, was Ihre Marke ausmacht und wofür Sie stehen
Die Schaffung eines überzeugenden und konsistenten Markenerlebnisses im Geschäft beginnt bereits, bevor Ihre Produkte in die Regale kommen. Sie müssen mehrere interne Schritte unternehmen, bevor Sie mit Einzelhändlern Geschäfte machen. Die wichtigste davon ist, zu definieren, wofür Ihre Marke steht. Sie müssen den Kern oder die „Essenz“ Ihrer Marke artikulieren, und erst danach können Sie das richtige Erlebnis schaffen.
Als Aaron Chio, Senior Manager bei Clarkston Consulting Sagen Sie: „Es beginnt immer damit, zu definieren, wofür Ihre Marke steht, und dieser Vision über verschiedene Verkaufsstellen hinweg treu zu bleiben.“
Dieser Schritt muss von oben nach unten durchgeführt werden. Die Führung Ihres Unternehmens sollte sich die Zeit nehmen, zu definieren, worum es bei Ihrer Marke geht. Was macht Ihr Unternehmen einzigartig? Welche Emotionen wecken Sie bei Menschen? Was ist Ihre zentrale Mission und Vision?
Finden Sie die Antworten auf diese Fragen, dokumentieren Sie sie und geben Sie die Informationen dann an den Rest des Unternehmens weiter. Sorgen Sie dafür, dass jeder – von Führungskräften bis hin zu Kundendienstmitarbeitern – Ihre Marke verstehen und verkörpern kann, damit sie sie auf verschiedene Aspekte Ihres Unternehmens anwenden können (z. B. Produkte, Preise, Marketing und Kundenservice). .
Tommy Hilfiger ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das beim Branding hervorragende Arbeit geleistet hat. Tommy verkauft online und in seinen eigenen Filialen, ist aber auch in Kaufhäusern wie Macy's sowie in Off-Price-Einzelhändlern wie TJ Maxx präsent.
Trotz des Verkaufs über verschiedene Kanäle und Verkaufsstellen hat Tommy Hilfiger ein einheitliches Erlebnis für seine Kunden geschaffen. Wie? Einfach – Tommy hat das Bild des klassischen, adretten Amerikaners getroffen. Jedes Produkt und jede Werbekampagne von Tommy Hilfiger fördert das gleiche Image, sodass die Verbraucher die Marke Tommy über mehrere Kanäle und Einzelhandelsbanner hinweg gleich wahrnehmen.
Streben Sie bei Ihren Branding-Bemühungen nach diesem Maß an Klarheit und Konsistenz. Machen Sie sich klar, wer Sie sind und was der Kern Ihrer Marke ist, um sicherzustellen, dass Ihre Essenz in allem, was Sie tun und verkaufen, durchscheint.
Schritt 2 – Finden Sie heraus, wie Sie Ihre Marke in verschiedenen Verkaufsstellen ausführen können
Der nächste Schritt besteht darin, herauszufinden, wie Sie die Kernessenz Ihrer Marke in verschiedenen Einzelhandelsbannern implementieren können. Hier wird es schwierig, denn während Ihre Kernbotschaft konsistent bleiben muss, wird die Umsetzung dieser Botschaft von einem Einzelhandelsbanner zum nächsten variieren.
Um dies zu erreichen, ist eine enge Zusammenarbeit zwischen den Kundenteams erforderlich. Laut Chio müssen diejenigen auf der Seite des Markenmanagements herausfinden, was „wahrer Norden“ für die Marke ist, während die Kundenteams die Aufgabe übernehmen müssen, zu bestimmen, wie die Marke in den Geschäften (z. B. Walmart, Target oder andere) zum Leben erweckt wird andere Einzelhandelsgeschäfte).
Eine erfolgreiche Umsetzung im Geschäft erfordert auch die Zusammenarbeit zwischen Marke und Einzelhändler. Es reicht nicht aus zu wissen, wofür Ihr Unternehmen steht; Sie sollten auch das Einzelhandelsgeschäft verstehen, mit dem Sie zusammenarbeiten, und – was noch wichtiger ist – wer seine Kunden sind.
Cassandra Rosen, Partnerin und Mitbegründerin von FK Interaktiv, eine Wein-, Spirituosen- und CPG-Markenagentur, sagte: „Der Schlüssel zu einer konsistenten Marke liegt darin, zu wissen, mit wem Sie sprechen, und dann eine Stimme und eine Umsetzung im Geschäft zu entwickeln, die sie anspricht.“
Rosen fuhr fort,
„Fragen Sie sich: ‚Wen ist der Kunde, den ich erreichen möchte, und warum sollte er sich für den Kauf meines Produkts entscheiden?' Welche Tipps oder Bildungsinformationen (in unserem Fall Rezepte) können Sie mit ihnen teilen, entweder über soziale Medien, Necker und Hangtags am Point of Sale oder Regalsprecher, die sie zum Kauf meiner Marke inspirieren oder motivieren würden?“ – Cassandra Rosen, Partnerin und Mitbegründerin von FK Interactive
Denken Sie in die gleiche Richtung. Untersuchen Sie wirklich die Verbraucher, die Sie erreichen möchten (und das Einzelhandelsgeschäft, in dem sie einkaufen), und entwickeln Sie dann eine Strategie, mit der sie Ihre Marke auf eine Weise erleben können, die sowohl für Ihr Unternehmen als auch für den Einzelhändler relevant ist.
Schritt 3 – Werben Sie für Ihr Markenimage auf nationaler Ebene
Markenwahrnehmung und Kaufentscheidungen finden nicht nur im Geschäft statt. In den meisten Fällen haben die Menschen bereits lange vor dem Betreten eines Geschäfts vorgefasste Meinungen über Ihre Marke, und das wirkt sich stark auf ihre Erfahrung aus.
Aus diesem Grund sollten CPGs ihre Markenwahrnehmung auf nationaler Ebene kontinuierlich über verschiedene Kanäle (dh physische und digitale Kanäle) stärken. Dies wird einen großen Beitrag dazu leisten, wie Menschen Ihre Marke wahrnehmen und erleben.
Betrachten Sie die Strategie des Kaufhauses Macy's, wenn es um ein zusammenhängendes Branding geht. Macy's ist bestrebt, jedes seiner Geschäfte zu lokalisieren, aber gleichzeitig muss das Unternehmen ein zusammenhängendes Erlebnis über alle Geschäfte und Kanäle hinweg aufrechterhalten. Dies wird unter anderem durch die Entwicklung nationaler Werbe- und Marketingkampagnen und die konsequente Umsetzung von Richtlinien in allen Filialen erreicht.
„Da wir von mehreren regionalen Einkaufsbüros zu einer zentralen Organisation konsolidiert haben, konnten wir auch unsere Marketing- und Markenfunktionen konsolidieren. Das ermöglicht uns jetzt, nationale Medieneinkäufe zu tätigen und nationale Kampagnen (wie unsere 'Believe'-Weihnachtskampagne) durchzuführen, die wir in allen unseren Geschäften einheitlich vermarkten und vermarkten können“, sagte Steve Nevill, der damalige Geschäftsführer von Macy's im Gespräch mit dem NRF.
„Wir führen jetzt landesweite Fernsehspots, die den Namen und das Image von Macy's widerspiegeln. Wir können für den Kunden bei Bedarf konsistente Angaben zu Rücksendungen, wichtigen beworbenen Veranstaltungen und Produktverfügbarkeit machen. Auch unsere Schulungsprogramme zum Kundenservice für Filialmitarbeiter werden landesweit entwickelt und umgesetzt. All diese Dinge ermöglichen dem Kunden ein konsistenteres Erlebnis, wenn er bei Macy's einkauft und mit ihm interagiert.“ – Steve Neville
Schritt 4 – Arbeiten Sie mit Geschäften zusammen, um sicherzustellen, dass Programme korrekt ausgeführt werden
Auf Ladenebene müssen CPGs sicherstellen, dass ihre Programme korrekt implementiert werden und die Menschen ein großartiges Markenerlebnis haben. Die tatsächliche Ausführung wird natürlich von einem Einzelhändler zum nächsten variieren, aber als allgemeine Regel müssen Sie klare und konsistente Richtlinien für die Ausführung haben.
Für welche Art von Programm Sie sich auch entscheiden, stellen Sie sicher, dass Sie über dokumentierte und leicht verständliche Richtlinien für deren Durchführung verfügen. Richten Sie das richtige Protokoll für Ihre Marke ein und geben Sie Informationen so klar wie möglich an Einzelhändler weiter.
Kommunikation und Zusammenarbeit sind entscheidend. Halten Sie Kommunikationswege offen, damit Sie Daten, Zeitpläne, Zeitpläne und KPIs teilen können. CPGs und Einzelhändler müssen zusammenarbeiten, um Warenlayouts, Planogramme und mehr festzulegen.
Sorgen Sie schließlich dafür, dass diejenigen, die Ihre Programme durchführen – Merchandiser, Manager und Mitarbeiter – über die richtigen Tools verfügen. Rüsten Sie sie mit Aufgabenmanagern, Kalendern, Checklisten und allem anderen aus, was sie benötigen, um Ihre Programme effektiv zu implementieren.
Schritt 5 – Bewerten Sie und ergreifen Sie entsprechende Maßnahmen
Implementieren Sie nicht einfach Ihre Programme und nennen Sie es einen Tag. Überwachen Sie die Produktleistung in verschiedenen Filialen genau.
Eine gute Möglichkeit, den Überblick über die Programmleistung zu behalten, besteht darin, sich die Verkäufe und Einnahmen pro Einzelhändler anzusehen. Welche Einzelhandelsbanner verkaufen die meisten Waren? Welche sind leistungsschwach?
Laut Chio geschieht dies normalerweise durch Anzapfen POS-Daten. „Marken haben Zugang zu Pos und Kategoriedaten, und dies ermöglicht es ihnen, Einblicke zu gewinnen und Fragen zu beantworten wie „Wie schneidet Safeway im Vergleich zu Kroger ab? Wie performen sie? Welche Bereiche sind verbesserungswürdig? Die anspruchsvollsten Organisationen betrachten nicht nur Big Data und Analysen, sondern fordern sich ständig heraus, die Art der gestellten Fragen neu zu formulieren, um die richtigen Erkenntnisse zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu erhalten.'“
Auf diese Weise können CPGs die Produktleistung bestimmen und herausfinden, welche Aktionsschritte in der Zukunft zu unternehmen sind.
Eine weitere hervorragende Methode zur Bewertung der Markenkonsistenz ist Einzelhandel Audits. Weisen Sie Personen zu, die zu verschiedenen Einzelhandelsgeschäften gehen und sehen, ob Ihre Programme korrekt ausgeführt werden und das Markenerlebnis an anderen Standorten kohärent ist.
Stellen Sie sicher, dass die Person, die Ihr Audit durchführt, ein klares Verständnis der Marke und der Botschaft hat, die Sie vermitteln möchten. Und um die besten Ergebnisse zu erzielen, dokumentieren Sie das Audit so gründlich wie möglich. Gehen Sie über das Ankreuzen von Kästchen oder das Ausfüllen von Formularen hinaus. Fotos machen. Mitarbeiter interviewen. Dies wird Ihren Kunden- und Markenmanagement-Teams enorme Einblicke liefern und dazu beitragen, dass Ihre Marke einheitlich rüberkommt, egal wo oder wie die Leute einkaufen.
Letzte Worte
Hoffentlich hat Ihnen dieser Artikel Ideen gegeben, wie Sie jeden dieser Schritte ausführen können. Und wenn Sie eigene Branding-Erkenntnisse haben, teilen Sie diese unbedingt in den Kommentaren mit – es wäre großartig, von Ihnen zu hören!
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Über den Autor:
Francesca Nicasio ist ein freiberuflicher Autor und Content-Stratege, der sich dem Schreiben über Einzelhandelstrends und Tipps verschrieben hat, die Händlern dabei helfen, den Umsatz zu steigern, den Kundenservice zu verbessern und insgesamt bessere Einzelhändler zu sein. Ihre Arbeit wurde in Top-Veröffentlichungen der Einzelhandelsbranche vorgestellt, darunter Berührungspunkte im Einzelhandel, Straßenkampf, Kundenerfahrung im Einzelhandel, VERKAUF, und mehr. Sie ist auch eine vorgestellte Vordenkerin auf LinkedIn, und wird von über 300.000 Fachleuten auf der Website verfolgt.