Pencitraan merek harus menjadi prioritas untuk CPG mana pun. Merek yang menarik menarik orang-orang hebat ke perusahaan Anda, mempromosikan loyalitas, dan meningkatkan penjualan.
Mempromosikan pengalaman merek yang kuat relatif mudah saat Anda mengambil keputusan. Jika Anda menjalankan toko ritel atau situs web Anda sendiri, misalnya, perusahaan Anda berada di kursi pengemudi, sehingga Anda dapat mengontrol (sampai batas tertentu) bagaimana orang merasakan merek Anda.
Ini adalah cerita yang berbeda ketika Anda menjual di berbagai spanduk ritel. Saat produk Anda dipamerkan di toko yang tidak sepenuhnya Anda kendalikan, konsumen mungkin tidak merasakan atau mengalami merek Anda seperti yang Anda inginkan. Barang dagangan dapat ditampilkan dengan tidak benar atau rekanan mungkin gagal menjelaskan dengan benar tentang perusahaan Anda.
Apa pun masalahnya, Anda perlu mengambil langkah untuk mempromosikan merek yang kohesif di berbagai spanduk ritel yang berbeda dan memastikan bahwa konsumen memiliki pengalaman hebat di mana pun atau bagaimana mereka berbelanja.
Itulah tepatnya yang akan kita bahas dalam posting ini. Kami telah mengumpulkan lima tips untuk memastikan bahwa tidak ada yang menjatuhkan bola ketika datang ke merek perusahaan Anda. Lihat dan lihat bagaimana Anda dapat menerapkannya dalam bisnis Anda.
Langkah 1 – Perjelas esensi inti merek Anda dan apa yang Anda perjuangkan
Menciptakan pengalaman merek yang menarik dan konsisten di dalam toko dimulai bahkan sebelum produk Anda dipasarkan. Anda perlu mengambil beberapa langkah internal sebelum berurusan dengan pengecer. Yang paling penting dari ini adalah untuk menentukan apa merek Anda berdiri. Anda perlu mengartikulasikan inti atau "esensi" merek Anda, dan hanya setelah Anda melakukan ini, Anda dapat membuat pengalaman yang tepat.
Sebagai Aaron Chio, manajer senior di Konsultasi Clarkston katakan, "Itu selalu dimulai dengan mendefinisikan apa yang diperjuangkan merek Anda dan tetap setia pada visi itu di berbagai gerai."
Langkah ini harus dilakukan dari atas ke bawah. Pimpinan perusahaan Anda harus meluangkan waktu untuk mendefinisikan tentang merek Anda. Apa yang membuat perusahaan Anda unik? Emosi apa yang Anda bangkitkan pada orang? Apa misi dan visi inti Anda?
Temukan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini, dokumentasikan, dan sebarkan informasinya ke seluruh perusahaan. Pastikan bahwa setiap orang—mulai dari eksekutif hingga perwakilan layanan pelanggan—dapat memahami dan mewujudkan merek Anda sehingga mereka dapat menerapkannya pada berbagai aspek bisnis Anda (misalnya, produk, harga, pemasaran, dan layanan pelanggan, antara lain) .
Tommy Hilfiger adalah salah satu contoh perusahaan yang telah melakukan pekerjaan branding yang luar biasa. Tommy menjual secara online dan di lokasinya sendiri, tetapi juga hadir di department store seperti Macy's serta pengecer di luar harga seperti TJ Maxx.
Meskipun menjual melalui saluran dan outlet yang berbeda, Tommy Hilfiger telah menciptakan pengalaman yang konsisten bagi pelanggannya. Bagaimana? Sederhana—Tommy telah memakukan citra klasik Amerika yang rapi. Setiap produk dan kampanye iklan Tommy Hilfiger mempromosikan citra yang sama, sehingga konsumen memiliki persepsi yang sama tentang merek Tommy di berbagai saluran dan spanduk ritel.
Bertujuan untuk tingkat kejelasan dan konsistensi dalam upaya branding Anda. Sangat jelas tentang siapa Anda dan apa inti dari merek Anda untuk memastikan bahwa esensi Anda bersinar melalui semua yang Anda lakukan dan jual.
Langkah 2 – Cari tahu bagaimana menjalankan merek Anda di outlet yang berbeda
Langkah selanjutnya adalah mencari tahu bagaimana menerapkan esensi inti merek Anda di berbagai spanduk ritel. Di sinilah menjadi rumit karena, sementara pesan inti Anda harus tetap konsisten, eksekusi pesan itu akan bervariasi dari satu spanduk ritel ke spanduk berikutnya.
Mencapai ini membutuhkan kolaborasi erat antara tim pelanggan. Menurut Chio, mereka yang berada di sisi manajemen merek harus mencari tahu apa "utara yang sebenarnya" untuk merek, sementara tim pelanggan harus mengambil tugas untuk menentukan bagaimana merek menjadi hidup di seluruh toko (misalnya, Walmart, Target atau toko ritel lainnya).
Eksekusi di dalam toko yang sukses juga membutuhkan kolaborasi antara merek dan pengecer. Tidaklah cukup untuk mengetahui apa yang diperjuangkan perusahaan Anda; Anda juga harus memahami toko ritel tempat Anda bekerja dan—yang lebih penting—siapa pelanggan mereka.
Cassandra Rosen, mitra dan salah satu pendiri di FK Interaktif, biro merek wine, spirits, dan CPG, mengatakan, “Kunci untuk merek yang konsisten adalah mengetahui kepada siapa Anda berbicara dan kemudian menyusun suara dan eksekusi di dalam toko yang akan menarik bagi mereka.”
Rosen melanjutkan,
“Tanyakan pada diri sendiri, 'Siapa pelanggan yang ingin saya jangkau, dan mengapa mereka memilih untuk membeli produk saya?' Kiat atau informasi pendidikan apa (dalam kasus kami, resep) yang dapat Anda bagikan kepada mereka, baik melalui media sosial, necker, dan hangtag di tempat penjualan, atau pembicara rak yang akan menginspirasi atau memotivasi mereka untuk membeli merek saya?” – Cassandra Rosen, mitra dan salah satu pendiri FK Interactive
Pikirkan di sepanjang garis yang sama. Benar-benar menelusuri konsumen yang ingin Anda jangkau (dan outlet ritel tempat mereka berbelanja) dan kemudian menyusun strategi yang memungkinkan mereka merasakan merek Anda dengan cara yang relevan bagi perusahaan Anda dan pengecer.
Langkah 3 – Promosikan citra merek Anda di tingkat nasional
Persepsi merek dan keputusan pembelian tidak terjadi begitu saja di dalam toko. Lebih sering daripada tidak, orang sudah memiliki prasangka tentang merek Anda jauh sebelum mereka masuk ke toko, dan itu sangat memengaruhi pengalaman mereka.
Inilah sebabnya mengapa CPG harus terus memperkuat persepsi merek mereka di tingkat nasional melalui saluran yang berbeda (yaitu saluran fisik dan digital). Ini akan sangat membantu dalam membentuk cara orang memandang dan mengalami merek Anda.
Pertimbangkan strategi department store Macy dalam hal branding yang kohesif. Macy's berusaha untuk melokalisasi setiap tokonya, tetapi pada saat yang sama, perusahaan perlu mempertahankan pengalaman yang kohesif di seluruh toko dan saluran. Salah satu cara untuk mencapainya adalah dengan mengembangkan kampanye periklanan dan pemasaran nasional dan dengan menerapkan kebijakan secara konsisten di semua tokonya.
“Karena kami mengkonsolidasikan dari beberapa kantor pembelian regional ke dalam organisasi pusat, kami juga dapat mengkonsolidasikan fungsi pemasaran dan branding kami. Itu sekarang memungkinkan kami untuk melakukan pembelian media nasional, dan memiliki kampanye nasional (seperti kampanye 'Percaya' liburan kami) bahwa kami dapat menjual dan memasarkan secara konsisten di semua toko kami, ”kata eksekutif Macy saat itu, Steve Nevill dalam percakapan dengan NRF.
“Kami sekarang menjalankan TV nasional yang mencerminkan nama dan citra Macy. Kami dapat konsisten untuk pelanggan tentang pengembalian, acara utama yang diiklankan, dan ketersediaan produk bila diperlukan. Bahkan program pelatihan kami tentang layanan pelanggan untuk rekanan toko dikembangkan dan dilaksanakan secara nasional. Semua hal ini memungkinkan pelanggan untuk memiliki pengalaman yang lebih konsisten saat mereka berbelanja dan berinteraksi dengan Macy's.” – Steve Neville
Langkah 4 – Bekerja dengan toko untuk memastikan program dijalankan dengan benar
Di tingkat toko, CPG harus memastikan bahwa program mereka diterapkan dengan benar dan orang-orang memiliki pengalaman merek yang hebat. Eksekusi yang sebenarnya akan, tentu saja, bervariasi dari satu pengecer ke pengecer berikutnya, tetapi sebagai aturan umum, Anda harus memiliki pedoman yang jelas dan konsisten untuk eksekusi.
Apa pun jenis program yang Anda putuskan, pastikan Anda memiliki pedoman yang terdokumentasi dan mudah dipahami untuk melaksanakannya. Tetapkan protokol yang tepat untuk merek Anda dan sampaikan informasi ke pengecer sejelas mungkin.
Komunikasi dan kolaborasi sangat penting. Tetap buka jalur komunikasi sehingga Anda dapat berbagi data, jadwal, jadwal, dan KPI. CPG dan pengecer harus bekerja sama untuk menentukan tata letak barang dagangan, planogram, dan lainnya.
Terakhir, pastikan bahwa mereka yang menjalankan program Anda—merchandiser, manajer, dan rekanan—memiliki alat yang tepat. Persenjatai mereka dengan pengelola tugas, kalender, daftar periksa, dan apa pun yang mereka butuhkan untuk mengimplementasikan program Anda secara efektif.
Langkah 5 – Evaluasi dan ambil tindakan yang sesuai
Jangan hanya mengimplementasikan program Anda dan menyebutnya sehari. Pantau kinerja produk dengan cermat di berbagai toko.
Cara terbaik untuk tetap berada di puncak kinerja program adalah dengan melihat penjualan dan pendapatan per pengecer. Spanduk ritel mana yang menjual barang dagangan paling banyak? Mana yang berkinerja buruk?
Menurut Chio, ini biasanya dilakukan dengan mengetuk data POS. “Merek memiliki akses ke POS dan data kategori, dan ini memungkinkan mereka memperoleh wawasan dan menjawab pertanyaan seperti 'bagaimana kinerja Safeway dibandingkan dengan Kroger? Bagaimana kinerja mereka? Apa saja area untuk perbaikan? Organisasi paling canggih tidak hanya melihat data besar dan analitik, tetapi mereka secara konsisten menantang diri mereka sendiri untuk membingkai ulang jenis pertanyaan yang diajukan untuk mendapatkan wawasan yang tepat pada waktu yang tepat dan tempat yang tepat.'”
Hal ini memungkinkan CPG untuk menentukan kinerja produk dan mencari tahu langkah tindakan apa yang harus diambil ke depan.
Praktik lain yang sangat baik untuk mengevaluasi konsistensi merek adalah audit ritel. Tetapkan orang untuk secara fisik menuju ke toko ritel yang berbeda dan lihat apakah program Anda dijalankan dengan benar dan pengalaman merek kohesif di lokasi lain.
Pastikan orang yang melakukan audit Anda memiliki pemahaman yang jelas tentang merek dan pesan yang ingin Anda sampaikan. Dan untuk hasil terbaik, dokumentasikan audit selengkap mungkin. Melampaui kotak centang atau mengisi formulir. Ambil foto. Rekan wawancara. Ini akan memberikan wawasan yang luar biasa bagi pelanggan dan tim manajemen merek Anda, dan ini akan membantu memastikan bahwa merek Anda muncul secara konsisten di mana pun atau bagaimana orang berbelanja.
Kata-kata terakhir
Semoga artikel ini memberi Anda ide untuk melakukan setiap langkah ini. Dan jika Anda memiliki wawasan branding Anda sendiri, pastikan untuk membagikannya di komentar — akan sangat menyenangkan untuk mendengar dari Anda!
SUMBER BARANG PAKET KONSUMEN LAINNYA
Mengacu kepada Kategori Barang Dalam Kemasan Konsumen untuk daftar periksa, cara dan praktik terbaik untuk industri barang kemasan konsumen.
Tentang Penulis:
Francesca Nicasio adalah penulis lepas dan ahli strategi konten yang berdedikasi untuk menulis tentang tren ritel dan kiat yang membantu pedagang meningkatkan penjualan, meningkatkan layanan pelanggan, dan menjadi pengecer yang lebih baik secara keseluruhan. Karyanya telah ditampilkan dalam publikasi industri ritel teratas termasuk Titik Sentuh Ritel, Perkelahian jalanan, Pengalaman Pelanggan Ritel, MENJAJA, dan banyak lagi. Dia juga seorang pemimpin pemikiran unggulan di LinkedIn, dan diikuti oleh lebih dari 300.000 profesional di situs ini.