6 maneiras de melhorar o desempenho da loja

Uma loja que não cumpre suas metas ou não atende às expectativas pode inviabilizar as metas de receita da empresa para o trimestre ou mesmo para o ano inteiro. Além disso, lojas com baixo desempenho podem diminuir o moral dos funcionários. Isso pode levar a uma queda ainda maior na receita. Por esse motivo, os gerentes devem agir imediatamente para melhorar o desempenho da loja quando descobrirem que um local de varejo está com baixo desempenho.

Quanto mais rápido você pode agir, mais cedo você pode mudar as coisas. Aqui estão algumas dicas apoiadas por especialistas sobre como dar vida com sucesso a lojas com baixo desempenho.  

Determinar a causa subjacente

Você não pode resolver um problema se você não sabe o que é para começar. É por isso que a primeira coisa que você deve fazer para melhorar o desempenho da loja é descobrir por que um local não está puxando seu peso. 

Comece analisando os dados de vendas e estoque. Revise os últimos meses ou mesmo anos. As vendas têm caído constantemente? Ou você normalmente experimenta uma queda na receita na mesma época todos os anos? Quais produtos estão vendendo e quais não estão se movendo?

Para obter ainda mais insights, considere analisar os dados da loja em relação a outros locais. “Compare a loja e todas as suas variáveis com as outras lojas com melhor desempenho. Veja como é diferente, pois essa pode ser a causa”, aconselha Stacy Caprio, fundadora da AcceleratedGrowthMarketing.com

“Você deve determinar se esta é uma mudança recente ou algo que vem acontecendo há meses ou anos para ajudar a identificar a causa… Vai dar algum trabalho, mas encontrar a causa é o primeiro passo para corrigir o desempenho inferior.”

Trabalhe com a equipe da loja PARA MELHORAR O DESEMPENHO DA LOJA

Você também deve se lembrar de que, embora os números possam fornecer muitas informações, não confie apenas em dados quantitativos para descobrir a causa raiz de uma loja com baixo desempenho. Para melhorar o desempenho da loja, aproveite o conhecimento do gerente e dos funcionários da loja. Trabalhe com eles para descobrir os problemas que você precisa corrigir.

Observe que a frase-chave aqui é "trabalhar com" sua equipe. Você precisa fazer disso um processo colaborativo. Evite culpar a equipe pelo desempenho medíocre de uma loja. Não basta dizer-lhes o que fazer.

“O primeiro erro que muitos gerentes distritais cometem ao lidar com problemas de baixo desempenho da loja é assumir imediatamente que a culpa é da equipe da loja ou do gerenciamento da loja”, diz John Moss, CEO, da Persianas Inglesas.

“Embora esta seja uma das causas mais comuns de baixo desempenho, está longe de ser a única. Atribuir erroneamente a culpa ao gerente da loja por um problema do qual eles podem nem estar cientes, muito menos capazes de controlar, não é apenas injusto, mas também contraproducente.”

Então, o que os varejistas devem fazer em vez disso? De acordo com Moss, você deve coletar o feedback da equipe. Em seguida, trabalhe ao lado deles para encontrar soluções. 

“A equipe da loja pode fornecer insights e dicas que podem ajudá-lo a chegar à raiz do problema e resolvê-lo; eles podem nem perceber que possuem esses insights, mas serão muito mais proativos em trabalhar com você se você não os alienar desde o início.”

Dependendo do que sua pesquisa descobrir, você pode descobrir que uma loja está com desempenho insatisfatório devido ao marketing ineficaz. Talvez seja um questão de pessoal . Talvez seja uma questão de seu inventário não ressoar com o mercado local. Seja qual for o caso, você só descobrirá com os esforços certos para coletar dados quantitativos e qualitativos.

E se você já sabe o motivo pelo qual uma loja está com baixo desempenho, o restante deste artigo se concentra nas causas comuns do baixo desempenho do varejo e no que você pode fazer para melhorar. 

Aumente sua visibilidade

Muitas vezes, uma loja tem um desempenho inferior porque os compradores desconhecem suas ofertas. Em outras palavras, você tem um problema de marketing e precisa trabalhar para chegar na frente de seus clientes-alvo. 

Os varejistas que lidam com lojas de baixo desempenho devem “ser agressivos com marketing local, relações públicas, publicidade spot, mala direta e exposição na mídia local”, diz Baron Christopher Hanson, consultor-chefe e proprietário da RedBaron EUA.

“Ao dobrar ou triplicar o alcance, a frequência e o direcionamento de mensagens e notícias locais, mais clientes conhecerão a loja e adotarão sua imagem, localização, equipe, mensagens de marketing e inventário de ofertas atualizados. Não tenha medo de expandir seu território de marketing para alcançar clientes em um raio de milha quadrada maior.” ele adiciona. 

Em alguns casos, pode ser necessário aumentar o apelo do freio da sua loja e garantir que ele seja notado. 

Como Christine Brady de Promoções de ajuda aérea coloca: “Tudo se resume a aumentar a visibilidade”.

“Quer mais clientes andando pela porta? Faça algo que eles não podem perder quando estiverem passando por aquele local. Coisas como um balão publicitário gigante de 20′ anunciando uma venda ou especial, flâmulas nas cores da marca e bandeiras publicitárias no nível da rua fazem com que os clientes OBSERVEM sua localização e façam uma curva à direita.”

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Renove seu sortimento para melhorar o desempenho da loja

Lidando com estoque que simplesmente não está vendendo? Um passo de ação importante, de acordo com Hanson, é eliminar seus desempenhos inferiores. 

“Corte o 20% mais baixo de itens ou ofertas de baixo desempenho do inventário – ilumine o menu, por assim dizer, para ajudar a economizar dinheiro e reorientar apenas o 80% de produtos que ainda estão vendendo bem ou bem”, diz ele. 

Isso pode envolver a redução de produtos, vendê-los a liquidatários ou doá-los - como brindes e itens promocionais ou enviá-los para caridade. O objetivo é descarregar o estoque que pesa sobre você para que você possa investir nos produtos certos. 

Depois de ter dado esses passos, “volte e preencha 20% do inventário aparado com ofertas de inventário novas, mais sob demanda e atualizadas”, diz Hanson. 

Lembre-se do velho ditado: “a esperança não é uma estratégia de gestão”. Portanto, não espere apenas que a área de suas lojas lide com o estoque de forma consistente com as políticas e práticas recomendadas, inspecione-os regularmente e atribuir ações corretivas quando problemas são encontrados.

Trabalhar nas equipes da loja

Se for uma questão de pessoal, então você precisa passar pelo processo de “contratação, demissão e retreinamento de funcionários”, diz Hanson. O objetivo é “trazer funcionários novos, apaixonados e famintos por vendas que espalharão mais alegria e boas palavras dentro da loja e em sua comunidade de varejo”.

Outra abordagem é alavancar “lojas de mentores”, observa Louis Carter, da Instituto de Boas Práticas. É quando você convida os melhores de suas outras lojas para orientar aqueles em locais que não estão indo tão bem. 

“Lojas com baixo desempenho normalmente têm equipes disfuncionais ou artistas individuais no chão que estão prejudicando sua cultura. Trazer líderes de outras lojas que estão conseguindo trabalhar em lojas com baixo desempenho provou aumentar a produtividade e os resultados de vendas. Aprender com os sucessos e as melhores práticas dos profissionais de alto desempenho leva os de baixo desempenho a um padrão mais alto de excelência.”

Dobre a experiência na loja

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Se você está gerando tráfego suficiente na loja, mas não está convertendo espectadores em compradores, talvez seja necessário reformular sua experiência na loja. 

Carlos Castelán, Diretor Administrativo da O Grupo Navio, explica que uma coisa que os varejistas podem fazer para ajudar as lojas com baixo desempenho é “criar experiências de compra experienciais”.

“Os varejistas que oferecem uma forte experiência do cliente ou encontrar uma maneira de criar uma experiência de compra que funcione como meio de entretenimento para atrair e conquistar compradores e impulsionar as vendas”, acrescenta.

Para melhorar o desempenho da loja, Castelán diz que os varejistas devem fazer a experiência na loja mais do que comprar um produto. 

Como exemplo, ele fala sobre como a empresa de colchões Casper tem cápsulas de soneca em sua localização em Nova York que as pessoas podem alugar por 30 minutos. Essas áreas de cochilo são equipadas com colchão Casper, travesseiros e lençóis, o que permite que as pessoas experimentem verdadeiramente os produtos da empresa. 

Outro excelente exemplo, diz Castelán, pode ser encontrado em uma loja Canada Goose em Toronto, que “apresenta uma câmara fria de 10 graus com gelo e neve de verdade e permite que os compradores experimentem sua parka $1.000”.

De acordo com Castelán, lojas como Casper e Canada Goose fazem sucesso porque vão além de simplesmente vender coisas. Em vez disso, eles criaram maneiras de tornar as compras interessantes e experimentais. 

“Quando um varejista pode ganhar em experiência, ele tem mais atenção do cliente e isso significa uma maior probabilidade de comprar produtos e fidelizar”, acrescenta.

Não se esqueça das estratégias fora da loja

Lembre-se de que impulsionar as vendas não é apenas o que acontece dentro das quatro paredes da sua loja de varejo. As estratégias e táticas que você implementa além de sua loja física desempenham um papel importante na geração de vendas.

“Não se esqueça da sua experiência fora da loja”, diz Jacquie Young-Sterling, diretora de experiência do cliente da Bindy. 

Comece avaliando sua presença online, ela aconselha. “Seu Google Meu Negócio está atualizado, com informações corretas, número de telefone, horário de funcionamento etc.? Você tem comentários e, em caso afirmativo, eles são positivos? Caminhe a um quarteirão da sua loja e pesquise no Google seu tipo de negócio. Se você é um florista, procure por 'Florista aberta perto de mim.' Sua empresa aparece nos resultados de pesquisa?”

Se você respondeu “não” a alguma dessas perguntas, é hora de reforçar sua listagem. Reivindique ou atualize sua ficha do Google Meu Negócio e insira o máximo de detalhes possível. Se você não tiver muitas avaliações, envie um e-mail para seus melhores clientes e incentive-os a postar seus comentários online. 

A Ziba Beauty faz um ótimo trabalho aqui. Além de ser um dos principais resultados para “depilação de sobrancelhas perto de mim” (moro em Cerritos, CA), a listagem de Ziba oferece muitos detalhes sobre o negócio e apresenta várias fotos e comentários. 

Além de ter uma listagem altamente visível, você também deve garantir que os clientes possam encontrar e comprar seus produtos online. 

“Seu inventário está online? É pesquisável? Um cliente pode pesquisar rapidamente em seu site para determinar se você tem o que eles precisam?” continua Young-Sterling. 

Novamente, se a resposta for “não”, você desejará sincronizar suas plataformas de varejo online e offline. Isso é para que os clientes possam pesquisar facilmente em seu catálogo e comprar o que precisam. 

E quando se trata de realização, tente oferecer o maior número possível de opções. Isso pode incluir entrega no mesmo dia, BOPIS, retirada na calçada e muito mais. A implementação de uma ou todas essas opções melhorará o desempenho da loja.

Tomar todas as etapas acima aumentará a presença da sua marca além de sua localização física – o que pode levar a um maior tráfego e receitas. 

Visite e audite suas lojas regularmente

Como pensamento final, a melhor maneira de lidar com lojas de baixo desempenho é não tê-las em primeiro lugar. E embora isso seja certamente mais fácil falar do que fazer, há várias etapas que você pode seguir para garantir que você detecte problemas antes que eles se tornem muito grandes. 

Para começar, mantenha contato com suas lojas – e não, não queremos apenas manter contato por e-mail ou Slack. 

Os gerentes distritais precisam estar presentes nas lojas regularmente para fazer o check-in e ver como as coisas estão indo na loja. 

Os gerentes também devem conduzir auditorias e avaliações regulares de varejo. Você será capaz de detectar problemas repetidos, tendências e consultar visitas anteriores com comentários, fotos e vídeos. Muitas vezes, as lojas apresentam desempenho inferior porque não cumprem os padrões da marca em relação a displays e merchandising. É essencial auditar essas coisas regularmente. Tome imediatamente ação corretiva se algo estiver errado. 

Quer iniciar ou aprimorar seu programa de auditoria e avaliação de varejo? Aqui estão alguns recursos:

• Auditorias de Varejo - O Guia Definitivo
• Como criar uma lista de verificação de auditoria de varejo
• Lista de verificação de operações da loja
• Lista de verificação de merchandising
• Gerenciamento de Tarefas de Varejo - Um Guia Abrangente

Sobre o autor:

Francesca Nicasio é especialista em varejo, estrategista de conteúdo B2B e LinkedIn TopVoice. Ela escreve sobre tendências, dicas e práticas recomendadas que permitem que os varejistas aumentem as vendas e atendam melhor os clientes. Ela também é autora de Sobrevivência de varejo do mais apto, um eBook gratuito para ajudar os varejistas a preparar suas lojas para o futuro.