Para crescer como um negócio, você tem que aprender com os melhores no negócio. E quando se trata de varejo, não fica muito melhor do que a Apple.
Quando a Apple divulgou seus resultados financeiros para o quarto trimestre fiscal de 2018, foi revelado uma receita trimestral de $62,9 bilhões, um aumento de 20% em relação ao trimestre do ano anterior, com a receita de serviços atingindo um recorde histórico de $10 bilhões.
De acordo com dados recentes, a Apple continua a ser a maior varejista na categoria de vendas por metro quadrado, ganhando $5.546 por metro quadrado de espaço de varejo, o que a torna mais de três vezes mais lucrativa nesta medida do que a varejista líder de vestuário, Lululemon Athletica, com $1.560 por metro quadrado.
Números à parte, é também o apelo “Apple” que os varejistas devem estudar e imitar. As pessoas acampam para o lançamento de novos produtos, suas lojas estão constantemente cheias e têm uma ótima reputação entre clientes e funcionários.
O que é preciso para alcançar o sucesso e ganhar um verdadeiro culto de seguidores? Acontece que varejistas ainda menores podem dar grandes passos seguindo essas dicas da Apple.
Contrate embaixadores da marca
Todo varejista sabe que o sucesso de sua loja depende em grande parte dos membros de sua equipe, e é por isso que é importante contratar funcionários que acreditem em sua cultura de negócios. Pesquisa comprova isso em que quase metade do sucesso de um funcionário nos primeiros 18 meses no trabalho depende de como ele se encaixa com os outros na empresa.
Quando se trata da Apple, todos os funcionários são selecionados e treinados com muito escrutínio antes mesmo de interagir com um cliente. De acordo com Jay Elliot, autor de dois livros sobre a Apple, “você precisa estar totalmente ligado à cultura (na Apple). Você tem que amar o produto e o que ele é. Eles (funcionários) adoram o produto.”
Sua equipe ama os produtos que você vende? Eles se preocupam com a sua marca e com o sucesso futuro da empresa? Os funcionários que acreditam em sua mensagem são mais propensos a manter o foco em seu trabalho e são menos propensos a deixar a empresa, então há menos rotatividade.
Destaque-se de seus concorrentes, incluindo os valores e a cultura da sua empresa na descrição do trabalho, para que você possa atrair o tipo certo de talento.
Venda do jeito APPLE
Se você está se perguntando o que é preciso para ser um Apple Genius, é muito mais complicado do que você imagina. Então, novamente, é tão simples quanto APPLE – literalmente. Um par de anos atrás Gizmodo vazou Genius Training Student Workbook da Apple e revelou que tudo – desde palavras que eles não podem usar até como explorar as emoções do cliente – é roteirizado e planejado do início ao fim. Especificamente:
A – Aproxime-se dos clientes com uma recepção personalizada e calorosa.
P – Sondar educadamente para entender todas as necessidades do cliente.
P – Apresentar uma solução para o cliente levar para casa hoje.
L – Ouvir e resolver quaisquer problemas ou preocupações.
E – Termine com uma despedida carinhosa e um convite para voltar.
Como varejista, reserve um tempo para criar um acrônimo semelhante ou pelo menos um documento para sua empresa que descreva sua abordagem de vendas. Isso dará à equipe algo de referência, pois eles lidam com todos os diferentes tipos de clientes, proporcionando uma experiência consistente e de marca.
Depois de estabelecer esse processo, realizar auditorias de loja regularmente para garantir que sua equipe adere à experiência de marca que você deseja criar.
Convide clientes para testar produtos
Quando você entra em uma Apple Store, os compradores astutos notarão que todas as telas dos notebooks estão posicionadas ligeiramente acima de 90 graus. O método para essa loucura é que essa posição não apenas permite que você veja a tela, mas também o convida a usá-la. Além disso, todos os produtos da loja têm acesso à Internet, o que significa que os clientes podem usar o que quiserem, no entanto, eles quiserem - e aqui está o porquê.
Pesquisadores descobriu que quanto mais você toca em um produto, mais valor você atribui a ele em sua mente. Portanto, quando os clientes podem usar livremente os produtos, isso aumenta seu senso de propriedade e os obriga a fazer a compra.
Mesmo que você não venda eletrônicos interativos, você ainda pode incentivar os compradores a interagir com seus produtos, fornecendo espaço adequado, colocando sinais e até mesmo demonstrando-os. O objetivo é capturar a atenção deles e convidá-los a se apropriar da mercadoria – e esperamos levá-la para casa.
Concentre-se em um layout de loja simples
Outra coisa sobre as lojas da Apple é que elas são simples – espaçosas, bem iluminadas e minimalistas. As vitrines da Apple dão aos compradores uma visão clara dos produtos exibidos na loja, para que as pessoas que passam possam ver quase tudo, e isso os convida a entrar e fazer compras.
Seja um prédio, um anúncio impresso ou um site, estudos têm mostrado que designs visualmente simples são mais eficazes do que designs visualmente complexos. Se uma loja estiver cheia de letreiros, displays e mercadorias, os clientes não poderão processar e armazenar informações com tanta facilidade, tornando-os menos propensos a realizar ações positivas.
Siga uma sugestão da Apple e mantenha sua loja limpa, bem iluminada e organizada. Certifique-se de que os displays de seus produtos não obstruam a visão externa e mantenha um caminho aberto entre os produtos e o caminho do cliente.
Foco na criação de valor e experiências
Na Apple, não se trata apenas de vender um produto. Trata-se de enriquecer a vida dos compradores de alguma forma. De acordo com o ex-vice-presidente sênior de varejo da Apple, Ron Johnson conversando com a Harvard Business Review, o que faz a Apple se destacar da multidão é em grande parte como eles tratam o cliente:
“Uma loja tem que ser muito mais do que um lugar para adquirir mercadorias. Tem que ajudar as pessoas a enriquecer suas vidas. Se a loja apenas atende a uma necessidade específica de produto, não está criando novos tipos de valor para o consumidor. Está negociando. Qualquer site pode fazer isso. Mas se uma loja pode ajudar os compradores a encontrar roupas que os façam se sentir melhor consigo mesmos, por exemplo, ou apresentá-los a um novo dispositivo que pode mudar a maneira como eles se comunicam, a loja está agregando valor além de simplesmente fornecer mercadorias. As lojas que podem fazer isso assumirão a liderança.
Para a maioria das lojas, passar de uma mentalidade de transação — 'como vendemos mais coisas?' — para uma mentalidade de criação de valor exigirá uma revisão completa.
Os associados da Apple Store não recebem comissão e não tentam vender nada. Eles têm um trabalho: ajudá-lo a encontrar o produto certo para você, mesmo que não seja um produto da Apple. Todas essas coisas criam valor além da transação.”
Essa é a diferença entre atendimento ao cliente e experiência do cliente – um é proativo, enquanto o outro é reativo. De acordo com o empresário e consultor financeiro Patrick Bet David, o atendimento ao cliente é "Como posso ajudá-lo?", enquanto a experiência do cliente é "Como você está hoje?"
No primeiro, o funcionário não tem escolha a não ser simplesmente ajudá-lo a encontrar um produto, o que é bom, mas no segundo, ele tem mais espaço para realmente proporcionar uma experiência excepcional que fará com que os clientes voltem várias vezes.
Ouvir e ter empatia com os clientes
Há uma diferença entre simpatia e empatia, e isso é algo que a Apple conhece bem. Quando um cliente chega à sua loja, ele provavelmente tem um problema que seu produto pode ajudar a resolver. A Apple sabe disso, e é por isso que eles treinam funcionários para resolver problemas ouvindo e tendo empatia com os clientes – para se colocar no lugar do cliente.
Por exemplo, uma das etapas do “etapas de atendimento” é “ouvir e resolver quaisquer problemas ou preocupações”. O objetivo não é vender imediatamente, mas sim “entender todas as necessidades de seus clientes – algumas das quais eles podem nem perceber que têm”.
Em sua própria loja, reserve um tempo para ouvir os problemas de seu cliente. A camisa não serviu como eles esperavam? A tela do celular quebrou? Treine sua equipe para ter empatia com eles e descubra como você pode agregar valor à vida deles por meio dos produtos e serviços que você fornece. Isso levará a melhores recomendações de produtos e aumento de vendas – e satisfação do cliente.
Não ofereça comissões
Falando em satisfação, um funcionário satisfeito é um funcionário eficaz e, no final, muitas vezes se resume a dinheiro. Para ajudar a promover ótimas experiências do cliente – e funcionários satisfeitos – considere acabar com as comissões e, em vez disso, pague a eles uma taxa acima da média e, se possível, ofereça benefícios exclusivos.
A Apple pode não oferecer aos funcionários muito mais dinheiro do que outros varejistas, mas oferecem benefícios de saúde, ações da empresa, descontos em produtos e um plano 401(k). Como resultado, eles têm uma das taxas de rotatividade mais baixas do setor. Por que nenhuma comissão? De acordo com o executivo de varejo da Apple Denyelle Bruno:
“Na Apple, a ideia era que esses incentivos funcionassem contra os objetivos principais da empresa – encontrar para os clientes os produtos certos, em vez dos mais caros, e estabelecer um relacionamento de longo prazo com a marca. As comissões, também se pensava, promoveriam a competição entre os funcionários, o que prejudicaria a camaradagem.”
A Apple sabe que os incentivos baseados em desempenho geralmente vêm à custa da experiência do cliente diminuída, e o objetivo é que esse cliente volte sempre. A pesquisa indica que você tem 60 a 70 por cento mais chances de vender para um cliente existente em comparação com uma chance de 5 a 20 por cento de vendas para um novo cliente.
Incentive sua equipe a passar tempo com os clientes como forma de fornecer a melhor solução e produtos. Oferecer ao cliente uma ótima experiência não apenas garantirá que ele volte, mas também que ele conte a seus amigos e familiares sobre a ótima experiência do cliente.
A linha de fundo
Claro, é fácil dizer que a Apple pode fazer o que quiser, dado o tamanho, escopo e números financeiros que possui. Mas isso não significa que eles tenham o monopólio do atendimento ao cliente memorável – e eficaz. Se você contratar as pessoas certas pelos motivos certos, oferecer serviços e experiências excepcionais e moldar sua loja de uma maneira que atraia as pessoas, não há motivo para não criar uma atmosfera de sucesso.
É tão simples, é genial.
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Bindy é a principal plataforma de auditoria de varejo. Funciona em smartphones, tablets e laptops. Gerentes de campo e lojas usam o aplicativo para preencher listas de verificação inteligentes no nível da loja, tirar fotos e atribuir tarefas com lembretes automatizados. A matriz pode garantir que os programas sejam implantados a tempo, na íntegra, em todos os lugares.
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