5 consejos para lidiar con programas minoristas fallidos

Le pasa hasta a las mejores marcas. Usted conceptualiza y ejecuta una campaña minorista para colocar su producto en los carritos de compras de los clientes, solo para ver resultados deslucidos. La campaña, para decirlo sin rodeos, fracasó.

Es una posición frustrante, pero la forma en que maneja y responde a los fracasos del programa puede ayudarlo a aprender y mejorar campañas futuras.

Por eso es importante realizar una autopsia de cada campaña fallida. David Hoos de El bueno dice que dar este paso le permitirá "analizar qué funcionó y qué no".

“El mayor error que puedes cometer es no aprender de tus fracasos. Si no lo haces, estás condenado a repetirlos. Hasta cierto punto, cada campaña es un gran experimento y el objetivo más profundo, ya sea exitoso o no, debe ser obtener información y mejorar su comercialización para su próxima campaña”. – David Hoos, director de marketing, The Good. 

Aquí hay algunos consejos para ayudarlo a realizar mejores autopsias y asegurarse de que sus campañas posteriores no sufran el mismo destino.

1. Realizar autopsias lo antes posible

Trate de realizar autopsias lo antes posible, para que la información aún esté fresca en la mente de todos. No espere semanas o meses después de la campaña para hacer esto.

De hecho, si pudiera hacer autopsias mientras el programa está activo (es decir, realizarlas después de cada fase o hito), podría "revertir" una campaña deslucida identificando rápidamente los problemas y cambiando de rumbo.

2. Tener la información correcta

La realización de un análisis post-mortem eficaz requiere los datos correctos. Antes que nada, reúna toda la información sobre la campaña, particularmente sobre los resultados. Esto podría incluir datos sobre ventas, inventario, reconocimiento de marca, opinión del cliente y más.

Además de hechos y cifras, es importante obtener información cualitativa sobre la campaña. Envíe un cuestionario a las personas involucradas en el programa (es decir, desde la planificación hasta la ejecución) y obtenga su opinión.

Algunas de las preguntas que podrías hacer incluyen:

• ¿Qué aspectos funcionaron bien?
• ¿Qué no funcionó bien?
• ¿Qué dificultades encontró al planificar o ejecutar el programa?
• ¿Cuáles son las cosas que podemos hacer mejor la próxima vez?

Este paso de recopilación de información y aportes del equipo debe realizarse antes de la reunión post-mortem real, para preparar a todos y preparar el escenario para una charla productiva.

3. No entres en el proceso buscando algo (o alguien) a quien culpar

Si bien el propósito de una autopsia es identificar las cosas que salieron mal, el objetivo final es obtener información que mejorará las campañas futuras. No podrás hacer esto si te propones culpar.

Este proceso se trata de “revisar el trabajo y el resultado con fines de mejora personal y del equipo. Tiene que ser constructivo. Por lo tanto, es importante que su equipo tenga la mentalidad correcta: positivo y centrado en el aprendizaje, no a la defensiva ni hipercrítico”. – Kyle Eliason, socio sénior de clientes, Presagio 

¿Una buena manera de hacer esto? Asegúrese de mencionar las cosas que salieron bien en el programa, y no solo la dirección equivocada. Y cuando hable sobre los errores cometidos a lo largo de la campaña, hágalo de manera constructiva, que destaque las soluciones.

4. Identifique y comprenda sus errores

La identificación de errores es solo un paso del proceso post-mortem. también necesitas comprender a ellos. Hacer eso comienza clasificando cualquier error o desvío que haya ocurrido.

Joshua Feinberg, líder de opinión, vicepresidente y cofundador de SP Home Run Inc. dice que los fracasos son el resultado de cualquiera de los siguientes: errores tácticos, errores de estrategia y errores de compra.

Errores tácticos típicamente ocurren en la etapa de ejecución de la campaña. Para las marcas y los minoristas, pueden ser cosas como que un letrero no esté colocado correctamente o que los productos no se muestren correctamente en el estante.

¿La mejor solución a este tipo de errores? “Mejore sus procesos y listas de verificación. Y haz que otro par de ojos vuelvan a revisar tu trabajo”, aconseja Joshua.

Es por eso administración de tareas es increíblemente importante al planificar y ejecutar sus programas minoristas. Debe contar con un sistema que le permita crear, asignar y monitorear tareas. Esto ayuda a garantizar que cada tarea o trabajo se complete y nada se pierda.

Y cuando su programa esté en vivo, asegúrese de verificar que todo vaya según lo planeado. Es fácil tachar cosas de una lista de cosas por hacer, pero si esa "tarea por hacer" se hizo correctamente o no es otra historia.

Cuando se trata de programas minoristas, realizar auditorías de tiendas es fundamental. Las auditorías minoristas ayudan a garantizar que las tareas se completen con éxito y que están a la altura de sus estándares.

Errores de estrategia

Errores de estrategia son errores de "panorama general" que generalmente involucran el producto en sí o el mensaje general de la iniciativa. Mercancías insensibles (como El ofensivo suéter Hanukkah de Nordstrom) o campañas sordas (como Anuncio de Kendall Jenner de Pepsi) entraría en esta categoría.

Puedes prevenir errores de estrategia conociendo a tu audiencia.

“No hay sustituto para el desarrollo personal del comprador real. Sin él, su estrategia de contenido puede terminar haciendo algunas suposiciones terriblemente equivocadas”. -Joshua Feinberg, líder intelectual en jefe, vicepresidente y cofundador de SP Home Run Inc.

Al planificar sus programas, nunca pierda de vista a su cliente. El CEO de Amazon, Jeff Bezos, es conocido por tener una silla vacía en las reuniones para representar a "la persona más importante de la sala" (es decir, el cliente). Puede que te convenga hacer algo similar. Recuérdese continuamente a sí mismo y a su equipo con quién está hablando en cada campaña y póngalos en el centro de sus sesiones de planificación.

Errores de compra

Errores de compra ocurren cuando una campaña no está respaldada por todo el equipo. Según Joshua, “Tal vez no dejó que la creatividad se ejecutara el tiempo suficiente para obtener datos estadísticamente significativos. O tal vez su jefe o cliente tiene expectativas muy poco realistas sobre el presupuesto o el tiempo que se necesita para ser competitivo. Tal vez haya saboteadores internos que quieran que sus campañas de marketing fracasen por sus propios intereses profesionales egoístas”. 

Su consejo es asegurarse de que "la aceptación comience en la parte superior", citando a David Packard, quien dijo: "El marketing es demasiado importante para dejarlo solo en manos del departamento de marketing".

5. Resumir y difundir los temas y aprendizajes clave

Es demasiado fácil tener una reunión de autopsia y luego marcharse sin pensarlo dos veces. No dejes que esto suceda. Asegúrese de hacer un seguimiento con un resumen y un plan que describa los pasos que tomará en el futuro.

Este seguimiento podría ser en forma de una presentación o un documento de Word que detalle:

• Los objetivos del programa (y cuáles se lograron y cuáles no)
• Resultados
• Retroalimentación cualitativa
• Cosas que salieron bien
• Cosas que no salieron según el plan
• Errores y aprendizajes clave
• Cosas a implementar en programas futuros

Envíe este documento de seguimiento a todas las partes interesadas y revíselo cuando planifique e implemente su próximo programa.

Ultimas palabras

Lidiar con campañas fallidas no es la experiencia más placentera, pero el proceso post-mortem puede allanar el camino para programas exitosos en el futuro. Por lo tanto, sea minucioso con su análisis e involucre a todas las partes interesadas (y, si es posible, a los socios).

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