5 wskazówek, jak radzić sobie z nieudanymi programami sprzedaży detalicznej

Zdarza się to nawet najlepszym markom. Konceptualizujesz i przeprowadzasz kampanię detaliczną, aby wprowadzić swój produkt do koszyków klientów, tylko po to, aby zobaczyć słabe wyniki. Kampania, mówiąc wprost, poniosła fiasko.

To frustrująca sytuacja, ale sposób, w jaki radzisz sobie z błędami programu i reagujesz na nie, może pomóc Ci uczyć się i ulepszać przyszłe kampanie.

Dlatego tak ważne jest przeprowadzenie sekcji zwłok na każdej nieudanej kampanii. David Hoos z Dobry mówi, że wykonanie tego kroku pozwoli Ci „przeanalizować, co zadziałało, a co nie”.

„Największym błędem, jaki możesz popełnić, nie jest wyciąganie wniosków z porażek. Jeśli tego nie zrobisz, jesteś skazany na ich powtórzenie. Do pewnego stopnia każda kampania jest wielkim eksperymentem, a głębszym celem, niezależnie od tego, czy jest udany, czy nie, powinno być uzyskanie wglądu i ulepszenie marketingu w następnej kampanii”. – David Hoos, kierownik ds. marketingu, The Good. 

Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci przeprowadzać lepsze sekcje i upewnić się, że kolejne kampanie nie spotkają tego samego losu.

1. Jak najszybciej przeprowadź sekcję zwłok

Staraj się jak najszybciej przeprowadzić sekcję zwłok, aby informacje były wciąż świeże w pamięci wszystkich. Nie czekaj tygodnie lub miesiące po kampanii, aby to zrobić.

W rzeczywistości, gdybyś mógł przeprowadzić sekcję zwłok, gdy program jest aktywny (tj. przeprowadzając je po każdej fazie lub kamieniu milowym), możesz być w stanie „odwrócić” słabą kampanię, szybko identyfikując problemy i zmieniając kurs.

2. Mieć właściwe informacje

Przeprowadzenie skutecznej analizy post mortem wymaga odpowiednich danych. Przede wszystkim zbierz wszystkie informacje o kampanii, szczególnie wokół wyników. Może to obejmować dane dotyczące sprzedaży, zapasów, wyników marki, nastrojów klientów i nie tylko.

Oprócz faktów i liczb ważne jest uzyskanie jakościowego wglądu w kampanię. Wyślij kwestionariusz do osób zaangażowanych w program (tj. od planowania aż do realizacji) i uzyskaj ich wkład.

Niektóre z pytań, które możesz zadać, obejmują:

• Które aspekty działały dobrze?
• Co nie działało dobrze?
• Jakie trudności napotkałeś podczas planowania lub realizacji programu?
• Jakie rzeczy możemy zrobić lepiej następnym razem?

Ten etap zbierania informacji i wkładu zespołu powinien być przeprowadzony przed właściwym spotkaniem pośmiertnym, aby przygotować wszystkich i przygotować grunt pod produktywną rozmowę.

3. Nie wchodź w proces, szukając czegoś (lub kogoś), kogo można obwiniać

Podczas gdy celem sekcji zwłok jest zidentyfikowanie rzeczy, które poszły nie tak, ostatecznym celem jest uzyskanie wglądu, który poprawi przyszłe kampanie. Nie będziesz w stanie tego zrobić, jeśli zdecydujesz się przypisać winę.

Proces ten polega na „przeglądaniu pracy i jej wyników w celu doskonalenia zespołowego i osobistego. Musi być konstruktywna. Dlatego ważne jest, aby Twój zespół był w odpowiednim nastawieniu: pozytywnym i skoncentrowanym na nauce, a nie defensywnym lub hiperkrytycznym”. – Kyle Eliason, Starszy Partner Klienta, Przepowiednia 

Dobry sposób na zrobienie tego? Pamiętaj, aby poruszyć rzeczy, które poszły dobrze w programie, a nie tylko błędne ukierunkowanie. A kiedy mówisz o błędach popełnionych w trakcie kampanii, rób to w sposób konstruktywny, który podkreśla rozwiązania.

4. Wskaż i zrozum swoje błędy

Identyfikacja błędów to tylko jeden krok w procesie sekcji zwłok. Musisz także Rozumiesz ich. Robienie tego zaczyna się od sklasyfikowania wszelkich błędów lub błędnych wskazówek, które miały miejsce.

Joshua Feinberg, główny lider myśli, wiceprezes i współzałożyciel w SP Home Run Inc. mówi, że flopy są wynikiem któregokolwiek z poniższych: błędów taktycznych, błędów strategii i błędów kupującego.

Błędy taktyczne zwykle występują na etapie realizacji kampanii. W przypadku marek i sprzedawców detalicznych mogą to być takie rzeczy, jak nieprawidłowe ustawienie znaku lub produkty, które nie są prawidłowo wyświetlane na półce.

Najlepsze rozwiązanie tego typu błędów? „Popraw swoje procesy i listy kontrolne. I niech jeszcze jedna para oczu sprawdzi twoją pracę – radzi Joshua.

Dlatego zarządzanie zadaniami jest niezwykle ważne podczas planowania i realizacji programów sprzedaży detalicznej. Potrzebny jest system, który umożliwia tworzenie, przypisywanie i monitorowanie zadań. Pomaga to zapewnić, że każde zadanie lub praca zostanie ukończona i nic nie przebije się przez pęknięcia.

A kiedy Twój program jest już dostępny, upewnij się, że wszystko idzie zgodnie z planem. Łatwo jest odhaczyć rzeczy z listy rzeczy do zrobienia, ale to, czy to „do zrobienia” zostało wykonane prawidłowo, to inna historia.

Jeśli chodzi o programy detaliczne, przeprowadzanie audytów sklepów ma kluczowe znaczenie. Audyty detaliczne pomagają zadbać o to, aby zadania zostały zakończone pomyślnie oraz że spełniają twoje standardy.

Błędy strategii

Błędy strategii są błędami „dużego obrazu”, które zazwyczaj dotyczą samego produktu lub ogólnego przekazu inicjatywy. Niewrażliwe towary (takie jak Ofensywny sweter chanukowy Nordstroma) lub kampanie głuche (takie jak: Reklama Kendall Jenner Pepsi) należałoby do tej kategorii.

Możesz zapobiec błędom strategii, poznając swoich odbiorców.

„Nic nie zastąpi rzeczywistego rozwoju osobistego nabywcy. Bez tego twoja strategia treści może skończyć się strasznie błędnymi założeniami”. -Joshua Feinberg, główny lider myśli, wiceprezes i współzałożyciel SP Home Run Inc.

Planując programy, nigdy nie trać z oczu swojego klienta. Dyrektor generalny Amazon, Jeff Bezos, znany jest z tego, że podczas spotkań ma puste krzesło, aby reprezentować „najważniejszą osobę w pokoju” (tj. klienta). Może zajść potrzeba zrobienia czegoś podobnego. Stale przypominaj sobie i swojemu zespołowi, z kim rozmawiasz w każdej kampanii i umieszczaj ich w centrum swoich sesji planowania.

Błędy kupującego

Błędy kupującego występują, gdy kampania nie jest wspierana przez cały zespół. Według Joshuy: „Może nie pozwoliłeś kreacji działać wystarczająco długo, aby uzyskać statystycznie istotne dane. A może twój szef lub klient ma szalenie nierealistyczne oczekiwania co do budżetu lub harmonogramu potrzebnego do bycia konkurencyjnym. Może są wewnętrzni sabotażyści, którzy chcą, aby twoje kampanie marketingowe nie powiodły się dla ich własnych, egoistycznych zainteresowań zawodowych. 

Jego radą jest upewnienie się, że „wpisowe zaczyna się od góry”, powołując się na Davida Packarda, który powiedział: „Marketing jest zbyt ważny, aby pozostawić go tylko działowi marketingu”.

5. Podsumuj i rozpowszechnij kluczowe zagadnienia i wnioski

Bardzo łatwo jest zorganizować spotkanie pośmiertne, a potem odejść bez namysłu. Nie dopuść do tego. Koniecznie przygotuj podsumowanie i plan przedstawiający kroki, które podejmiesz w przyszłości.

Ta kontynuacja może mieć formę prezentacji lub dokumentu tekstowego, który szczegółowo opisuje:

• Cele programu (i które zostały osiągnięte, a które nie)
• Wyniki
• Jakościowa informacja zwrotna
• Rzeczy, które poszły dobrze
• Rzeczy, które nie poszły zgodnie z planem
• Błędy i kluczowe wnioski
• Rzeczy do wdrożenia w przyszłych programach

Wyślij ten dokument uzupełniający do wszystkich interesariuszy i wróć do niego podczas planowania i wdrażania kolejnego programu.

Ostatnie słowa

Radzenie sobie z nieudaną kampanią nie jest najprzyjemniejszym doświadczeniem, ale proces pośmiertny może utorować drogę do udanych programów w przyszłości. Bądź więc dokładny w swojej analizie i zaangażuj wszystkich interesariuszy (a jeśli to możliwe, partnerów).

O autorze:

Kategorie