5 dicas para lidar com programas de varejo malsucedidos

Isso acontece até com as melhores marcas. Você conceitua e executa uma campanha de varejo para colocar seu produto nos carrinhos de compras dos clientes, apenas para ver resultados medíocres. A campanha, para ser franco, fracassou.

É uma posição frustrante, mas como você lida e responde aos fracassos do programa pode ajudá-lo a aprender e melhorar campanhas futuras.

É por isso que é importante realizar uma autópsia em cada campanha malsucedida. David Hoos de O bom diz que dar este passo permitirá que você “analisar o que funcionou e o que não funcionou”.

“O maior erro que você pode cometer é não aprender com seus fracassos. Se você não fizer isso, você está condenado a repeti-los. Até certo ponto, toda campanha é um grande experimento e o objetivo mais profundo, seja bem-sucedido ou não, deve ser obter insights e melhorar seu marketing para sua próxima campanha.” – David Hoos, gerente de marketing, The Good. 

Aqui estão algumas dicas para ajudá-lo a conduzir melhores post-mortems e garantir que suas campanhas subsequentes não sofram o mesmo destino.

1. Realize post-mortems o mais rápido possível

Procure realizar autópsias o mais rápido possível, para que as informações ainda estejam frescas na mente de todos. Não espere semanas ou meses após a campanha para fazer isso.

Na verdade, se você pudesse fazer post-mortems enquanto o programa está ativo (ou seja, conduzi-los após cada fase ou marco), você poderia “desfazer” uma campanha sem brilho identificando rapidamente os problemas e mudando o curso.

2. Tenha as informações corretas

A realização de uma análise post-mortem eficaz requer os dados corretos. Antes de mais nada, reúna todas as informações sobre a campanha, principalmente sobre os resultados. Isso pode incluir dados sobre vendas, estoque, brand lift, sentimento do cliente e muito mais.

Além de fatos e números, é importante obter insights qualitativos sobre a campanha. Envie um questionário para as pessoas envolvidas no programa (ou seja, desde o planejamento até a execução) e obtenha sua opinião.

Algumas das perguntas que você pode fazer incluem:

• Quais aspectos funcionaram bem?
• O que não funcionou bem?
• Que dificuldades você encontrou no planejamento ou execução do programa?
• Quais são as coisas que podemos fazer melhor da próxima vez?

Esta etapa de coleta de informações e contribuições da equipe deve ser realizada antes da reunião post-mortem real, para preparar todos e preparar o cenário para uma conversa produtiva.

3. Não entre no processo procurando algo (ou alguém) para culpar

Embora o objetivo de um post-mortem seja identificar coisas que deram errado, o objetivo final é obter insights que melhorarão campanhas futuras. Você não será capaz de fazer isso se decidir atribuir a culpa.

Esse processo é “revisar o trabalho e o resultado para fins de aprimoramento da equipe e pessoal. Precisa ser construtivo. Portanto, é importante que sua equipe esteja com a mentalidade certa: positiva e focada no aprendizado, não defensiva ou hipercrítica.” – Kyle Eliason, sócio cliente sênior, Portento 

Uma boa maneira de fazer isso? Certifique-se de trazer à tona as coisas que deram certo no programa, e não apenas a direção errada. E quando falar dos erros cometidos ao longo da campanha, faça-o de forma construtiva, que destaque as soluções.

4. Identifique e entenda seus erros

Identificar erros é apenas uma etapa do processo post-mortem. Você também precisa Compreendo eles. Fazer isso começa com a classificação de quaisquer erros ou direcionamentos errados que ocorreram.

Joshua Feinberg, líder de pensamento, vice-presidente e cofundador da SP Home Run Inc. diz que os flops são o resultado de qualquer um dos seguintes: erros táticos, erros de estratégia e erros do comprador.

Erros táticos normalmente ocorrem na fase de execução da campanha. Para marcas e varejistas, podem ser coisas como uma placa que não está configurada corretamente ou produtos que não são exibidos corretamente na prateleira.

A melhor solução para esses tipos de erros? “Melhore seus processos e checklists. E tenha outro par de olhos para verificar seu trabalho”, aconselha Joshua.

É por isso gerenciamento de tarefas é extremamente importante ao planejar e executar seus programas de varejo. Você precisa ter um sistema que permita criar, atribuir e monitorar tarefas. Isso ajuda a garantir que cada tarefa ou trabalho seja concluído e nada caia no esquecimento.

E quando seu programa estiver ao vivo, certifique-se de verificar se tudo está indo conforme o planejado. É fácil riscar as coisas de uma lista de tarefas, mas se essa “tarefa” foi ou não feita corretamente é outra história.

Quando se trata de programas de varejo, realizar auditorias de loja é fundamental. As auditorias de varejo ajudam a garantir que as tarefas sejam concluídas com sucesso e que eles estão de acordo com seus padrões.

Erros de estratégia

Erros de estratégia são erros de “quadro geral” que normalmente envolvem o próprio produto ou a mensagem geral da iniciativa. Mercadoria insensível (como Suéter ofensivo de Hanukkah de Nordstrom) ou campanhas surdas (como Anúncio de Kendall Jenner da Pepsi) se enquadraria nesta categoria.

Você pode evitar erros de estratégia conhecendo seu público.

“Não há substituto para o desenvolvimento pessoal do comprador real. Sem isso, sua estratégia de conteúdo pode acabar fazendo algumas suposições terrivelmente equivocadas.” -Joshua Feinberg, líder de pensamento, vice-presidente e cofundador da SP Home Run Inc.

Ao planejar seus programas, nunca perca seu cliente de vista. O CEO da Amazon, Jeff Bezos, é conhecido por ter uma cadeira vazia nas reuniões para representar “a pessoa mais importante da sala” (ou seja, o cliente). Pode caber a você fazer algo semelhante. Lembre-se continuamente a si mesmo e à sua equipe sobre com quem você está falando em cada campanha e coloque-os no centro de suas sessões de planejamento.

Erros do comprador

Erros do comprador ocorrem quando uma campanha não é apoiada por toda a equipe. De acordo com Joshua, “Talvez você não tenha deixado o criativo funcionar por tempo suficiente para obter dados estatisticamente significativos. Ou talvez seu chefe ou cliente tenha expectativas totalmente irreais sobre o orçamento ou cronograma necessário para ser competitivo. Talvez existam sabotadores internos que querem ver suas campanhas de marketing falharem por seus próprios interesses egoístas de carreira.” 

Seu conselho é garantir que “o buy-in comece no topo”, citando David Packard, que disse: “O marketing é importante demais para ser deixado apenas para o departamento de marketing”.

5. Resuma e divulgue as principais questões e aprendizados

É muito fácil ter uma reunião post-mortem e depois ir embora sem pensar duas vezes. Não deixe isso acontecer. Certifique-se de acompanhar com um resumo e um plano descrevendo as etapas que você seguirá adiante.

Esse acompanhamento pode ser na forma de uma apresentação ou um documento do Word que detalha:

• Os objetivos do programa (e quais foram alcançados e quais não foram alcançados)
• Resultados
• Feedback qualitativo
• Coisas que correram bem
• Coisas que não saíram de acordo com o plano
• Erros e principais aprendizados
• Coisas para implementar em programas futuros

Envie este documento de acompanhamento a todas as partes interessadas e revise-o ao planejar e implementar seu próximo programa.

Palavras finais

Lidar com campanhas malsucedidas não é a experiência mais agradável, mas o processo post-mortem pode abrir caminho para programas bem-sucedidos no futuro. Portanto, seja minucioso em sua análise e envolva todas as partes interessadas (e, se possível, parceiros).

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