5 tips voor het omgaan met mislukte retailprogramma's

Het gebeurt zelfs met de beste merken. Je bedenkt en voert een retailcampagne uit om je product in de winkelwagentjes van klanten te krijgen, maar je krijgt matige resultaten. De campagne, om het bot te zeggen, flopte.

Het is een frustrerende positie om je in te bevinden, maar hoe je omgaat met en reageert op programmaflops, kan je helpen toekomstige campagnes te leren en te verbeteren.

Daarom is het belangrijk om bij elke mislukte campagne een autopsie uit te voeren. David Hoos van De goede zegt dat het nemen van deze stap u in staat zal stellen "te analyseren wat werkte en wat niet."

“De grootste fout die je kunt maken, is niet leren van je mislukkingen. Als je dat niet doet, ben je gedoemd ze te herhalen. Tot op zekere hoogte is elke campagne een groots experiment en het diepere doel, of het nu succesvol is of niet, zou moeten zijn om inzichten te krijgen en je marketing voor je volgende campagne te verbeteren.” – David Hoos, marketingmanager, The Good. 

Hier zijn enkele tips om u te helpen betere autopsie uit te voeren en ervoor te zorgen dat uw volgende campagnes niet hetzelfde lot ondergaan.

1. Voer zo snel mogelijk autopsie uit

Probeer zo snel mogelijk autopsie uit te voeren, zodat de informatie nog vers in ieders geheugen zit. Wacht niet weken of maanden na de campagne om dit te doen.

Sterker nog, als je post-mortems zou kunnen doen terwijl het programma actief is (dwz ze uitvoert na elke fase of mijlpaal), zou je in staat kunnen zijn om een flauwe campagne te "unfloppen" door snel problemen te identificeren en van koers te veranderen.

2. Zorg voor de juiste informatie

Het uitvoeren van een effectieve postmortale analyse vereist de juiste gegevens. Verzamel eerst alle informatie over de campagne, vooral over de resultaten. Dit kunnen gegevens zijn over verkoop, voorraad, merkimpact, klantsentiment en meer.

Naast feiten en cijfers is het belangrijk om kwalitatief inzicht te krijgen in de campagne. Stuur een vragenlijst naar de mensen die bij het programma betrokken zijn (dus van planning tot uitvoering) en vraag hun input.

Enkele van de vragen die u zou kunnen stellen zijn:

• Welke aspecten werkten goed?
• Wat ging er niet goed?
• Welke moeilijkheden ondervond u bij het plannen of uitvoeren van het programma?
• Wat zijn de dingen die we de volgende keer beter kunnen doen?

Deze stap van het verzamelen van informatie en teaminput moet worden uitgevoerd voorafgaand aan de eigenlijke post-mortemvergadering, om iedereen voor te bereiden en de toon te zetten voor een productief gesprek.

3. Ga niet in het proces op zoek naar iets (of iemand) om de schuld te geven

Hoewel het doel van een autopsie is om dingen te identificeren die fout zijn gegaan, is het uiteindelijke doel om inzichten te verkrijgen die toekomstige campagnes zullen verbeteren. U kunt dit niet doen als u de schuld wilt geven.

Dit proces gaat “over het beoordelen van het werk en het resultaat met het oog op team- en persoonlijke verbetering. Het moet constructief zijn. Daarom is het belangrijk dat je team in de juiste mindset zit: positief en leergericht, niet defensief of hyperkritisch.” – Kyle Eliason, Senior klantpartner, voortekenen 

Een goede manier om dit te doen? Zorg ervoor dat u de dingen naar voren brengt die goed gingen in het programma, en niet alleen de misleiding. En als je praat over de fouten die tijdens de campagne zijn begaan, doe dat dan op een constructieve manier, zodat de oplossingen naar voren komen.

4. Lokaliseer en begrijp uw fouten

Het identificeren van fouten is slechts één stap van het postmortale proces. Je moet ook begrijpen hen. Dat begint met het classificeren van eventuele fouten of verkeerde aanwijzingen die hebben plaatsgevonden.

Joshua Feinberg, Chief Thought Leader, Vice-President en Mede-oprichter bij SP Home Run Inc. zegt dat flops het gevolg zijn van een van de volgende: tactische fouten, strategiefouten en fouten bij het inkopen.

Tactische fouten komen meestal voor in de uitvoeringsfase van de campagne. Voor merken en retailers kunnen dit zaken zijn zoals een bord dat niet correct is opgesteld of producten die niet goed worden weergegeven in het schap.

De beste oplossing voor dit soort fouten? “Verbeter je processen en checklists. En laat nog een paar ogen je werk dubbel controleren”, adviseert Joshua.

Dat is waarom taak beheer is ongelooflijk belangrijk bij het plannen en uitvoeren van uw retailprogramma's. U moet een systeem hebben waarmee u taken kunt maken, toewijzen en bewaken. Dit helpt ervoor te zorgen dat elke taak of taak wordt voltooid en dat er niets tussen de oren valt.

En als je programma live is, controleer dan of alles volgens plan verloopt. Het is gemakkelijk om dingen van een takenlijst af te vinken, maar of die "taak" goed is gedaan, is een ander verhaal.

Als het gaat om retailprogramma's, het uitvoeren van winkelaudits is van cruciaal belang. Retailaudits helpen ervoor te zorgen dat taken met succes worden voltooid en dat ze aan uw normen voldoen.

Strategie fouten

Strategie fouten zijn "big picture"-fouten die meestal betrekking hebben op het product zelf of de algemene berichtgeving van het initiatief. Ongevoelige koopwaar (zoals Nordstrom's aanstootgevende Chanoeka-trui) of toondove campagnes (zoals Pepsi's Kendall Jenner-advertentie) zou onder deze categorie vallen.

U kunt strategiefouten voorkomen door uw publiek te leren kennen.

“Er is geen vervanging voor de daadwerkelijke persoonlijke ontwikkeling van kopers. Zonder dit kan je contentstrategie uiteindelijk een aantal gruwelijk misplaatste aannames doen.” -Joshua Feinberg, Chief Thought Leader, Vice President en mede-oprichter van SP Home Run Inc.

Bij het plannen van uw programma's, verlies uw klant nooit uit het oog. Amazon-CEO Jeff Bezos staat bekend om het hebben van een lege stoel in vergaderingen om "de belangrijkste persoon in de kamer" (dwz de klant) te vertegenwoordigen. Het kan zijn dat u iets soortgelijks moet doen. Herinner uzelf en uw team er voortdurend aan met wie u in elke campagne praat en plaats ze in het middelpunt van uw planningssessies.

Inkoper fouten

Inkoper fouten optreden wanneer een campagne niet door het hele team wordt gesteund. Volgens Joshua: “Misschien heb je de advertentie niet lang genoeg laten lopen om statistisch significante gegevens te krijgen. Of misschien heeft uw baas of klant enorm onrealistische verwachtingen over het budget of de tijdlijn die nodig is om concurrerend te zijn. Misschien zijn er interne saboteurs die je marketingcampagnes willen zien mislukken voor hun eigen egoïstische carrièrebelangen.” 

Zijn advies is om ervoor te zorgen dat "buy-in aan de top begint", waarbij hij David Packard aanhaalt die de beroemde uitspraak doet: "Marketing is veel te belangrijk om alleen aan de marketingafdeling over te laten."

5. Vat de belangrijkste kwesties en lessen samen en verspreid ze

Het is maar al te gemakkelijk om een lijkschouwing te houden en dan weg te lopen zonder erbij na te denken. Laat dit niet gebeuren. Zorg voor follow-up met een samenvatting en een plan waarin de stappen worden geschetst die u in de toekomst zult nemen.

Deze follow-up kan de vorm hebben van een presentatie of een Word-document met details over:

• De doelstellingen van het programma (en welke zijn behaald en niet gehaald)
• Resultaten
• Kwalitatieve feedback
• Dingen die goed gingen
• Dingen die niet volgens plan gingen
• Fouten en belangrijkste lessen
• Dingen om in toekomstige programma's te implementeren

Stuur dit vervolgdocument naar alle belanghebbenden en bekijk het opnieuw bij het plannen en implementeren van uw volgende programma.

Laatste woorden

Omgaan met mislukte campagnes is niet de meest plezierige ervaring, maar het post-mortemproces kan de weg vrijmaken voor succesvolle programma's in de toekomst. Wees dus grondig in je analyse en haal elke stakeholder (en indien mogelijk partners) aan boord.

Over de auteur:

Categorieën