5 suggerimenti per gestire i programmi di vendita al dettaglio senza successo

Succede anche alle migliori marche. Concettualizzate ed eseguite una campagna di vendita al dettaglio per inserire il vostro prodotto nei carrelli degli acquisti dei clienti, solo per vedere risultati poco brillanti. La campagna, per dirla senza mezzi termini, è fallita.

È una posizione frustrante trovarsi, ma il modo in cui gestisci e rispondi ai flop del programma può aiutarti a imparare e migliorare le campagne future.

Ecco perché è importante condurre un'autopsia su ogni campagna fallita. David Hoos di Il bene afferma che fare questo passaggio ti consentirà di "analizzare cosa ha funzionato e cosa no".

“L'errore più grande che puoi fare è non imparare dai tuoi fallimenti. Se non lo fai, sei destinato a ripeterli. In una certa misura, ogni campagna è un grande esperimento e l'obiettivo più profondo, che abbia successo o meno, dovrebbe essere quello di ottenere informazioni dettagliate e migliorare il marketing per la tua prossima campagna". – David Hoos, Marketing Manager, The Good. 

Ecco alcuni suggerimenti per aiutarti a condurre meglio le autopsie e assicurarti che le tue campagne successive non subiscano la stessa sorte.

1. Effettuare l'autopsia il prima possibile

Cerca di condurre le autopsie il prima possibile, in modo che le informazioni siano ancora fresche nella mente di tutti. Non aspettare settimane o mesi dopo la campagna per farlo.

In effetti, se potessi fare le autopsie mentre il programma è attivo (cioè conducendole dopo ogni fase o traguardo) potresti essere in grado di "sbloccare" una campagna poco brillante identificando rapidamente i problemi e cambiando rotta.

2. Avere le informazioni giuste

Condurre un'analisi post mortem efficace richiede i dati giusti. Prima di ogni altra cosa, raccogli tutte le informazioni sulla campagna, in particolare sui risultati. Ciò potrebbe includere dati su vendite, inventario, impatto del marchio, sentimento dei clienti e altro ancora.

Oltre a fatti e cifre, è importante ottenere informazioni qualitative sulla campagna. Invia un questionario alle persone coinvolte nel programma (cioè dalla pianificazione fino all'esecuzione) e ottieni il loro contributo.

Alcune delle domande che potresti porre includono:

• Quali aspetti hanno funzionato bene?
• Cosa non ha funzionato bene?
• Quali difficoltà hai incontrato durante la pianificazione o l'esecuzione del programma?
• Quali sono le cose che possiamo fare meglio la prossima volta?

Questa fase di raccolta di informazioni e input del team dovrebbe essere condotta prima dell'effettiva riunione post mortem, per preparare tutti e preparare la scena per un discorso produttivo.

3. Non entrare nel processo cercando qualcosa (o qualcuno) da incolpare

Mentre lo scopo di un'autopsia è identificare le cose che sono andate storte, l'obiettivo finale è ottenere informazioni che miglioreranno le campagne future. Non sarai in grado di farlo se decidi di attribuire la colpa.

Questo processo riguarda “la revisione del lavoro e del risultato ai fini del team e del miglioramento personale. Deve essere costruttivo. Pertanto, è importante che la tua squadra abbia la mentalità giusta: positiva e focalizzata sull'apprendimento, non difensiva o ipercritica". – Kyle Eliason, Senior Client Partner, presagio 

Un buon modo per farlo? Assicurati di tirare fuori le cose che sono andate bene nel programma e non solo la direzione sbagliata. E quando parli degli errori commessi durante la campagna, fallo in modo costruttivo, che evidenzi le soluzioni.

4. Individua e comprendi i tuoi errori

L'identificazione degli errori è solo una fase del processo post mortem. Devi anche farlo comprendere loro. Ciò inizia con la classificazione di eventuali errori o direzioni errate che hanno avuto luogo.

Joshua Feinberg, capo del pensiero leader, vicepresidente e co-fondatore di SP Home Run Inc. afferma che i flop sono il risultato di uno dei seguenti: errori tattici, errori di strategia ed errori di acquirente.

Errori tattici in genere si verificano nella fase di esecuzione della campagna. Per marchi e rivenditori, potrebbero essere cose come un cartello non impostato correttamente o prodotti che non vengono visualizzati correttamente sullo scaffale.

La migliore soluzione a questi tipi di errori? “Migliora i tuoi processi e le liste di controllo. E chiedi a un altro paio di occhi di ricontrollare il tuo lavoro", consiglia Joshua.

Ecco perchè gestione dei compiti è incredibilmente importante durante la pianificazione e l'esecuzione dei programmi di vendita al dettaglio. È necessario disporre di un sistema che consenta di creare, assegnare e monitorare attività. Questo aiuta a garantire che ogni attività o lavoro sia completato e che nulla cada attraverso le crepe.

E quando il tuo programma è attivo, assicurati di controllare che tutto stia andando secondo i piani. È facile spuntare le cose da una lista di cose da fare, ma se quelle "cose da fare" siano state fatte correttamente o meno è un'altra storia.

Quando si tratta di programmi di vendita al dettaglio, condurre audit del negozio è fondamentale. Gli audit di vendita al dettaglio aiutano a garantire che le attività vengano completate con successo e che sono all'altezza dei tuoi standard.

Errori di strategia

Errori di strategia sono errori di "quadro generale" che in genere coinvolgono il prodotto stesso o la messaggistica generale dell'iniziativa. Merce insensibile (come Il maglione di Hanukkah offensivo di Nordstrom) o campagne sordi (come La pubblicità di Kendall Jenner della Pepsi) rientrerebbe in questa categoria.

Puoi prevenire errori di strategia conoscendo il tuo pubblico.

“Non c'è sostituto per l'effettivo sviluppo personale dell'acquirente. Senza di esso, la tua strategia per i contenuti può finire per fare alcune supposizioni orribilmente fuorvianti. " -Joshua Feinberg, capo del pensiero, vicepresidente e co-fondatore di SP Home Run Inc.

Quando pianifichi i tuoi programmi, non perdere mai di vista il tuo cliente. Il CEO di Amazon Jeff Bezos è noto per avere una sedia vuota nelle riunioni per rappresentare "la persona più importante nella stanza" (cioè il cliente). Potrebbe essere necessario che tu faccia qualcosa di simile. Ricorda continuamente a te stesso e al tuo team con chi stai parlando in ogni campagna e mettili al centro delle tue sessioni di pianificazione.

Errori dell'acquirente

Errori di acquisto si verificano quando una campagna non è supportata dall'intero team. Secondo Joshua, "Forse non hai lasciato funzionare la creatività abbastanza a lungo per ottenere dati statisticamente significativi. Oppure, forse il tuo capo o cliente ha aspettative selvaggiamente irrealistiche sul budget o sulla tempistica necessaria per essere competitivo. Forse ci sono sabotatori interni che vogliono vedere le tue campagne di marketing fallire per i loro interessi egoistici di carriera". 

Il suo consiglio è di garantire che "il buy-in inizi dall'alto", citando David Packard che ha affermato: "Il marketing è troppo importante per essere lasciato solo al reparto marketing".

5. Riassumere e divulgare questioni e apprendimenti chiave

È fin troppo facile avere un incontro post mortem e poi andarsene senza pensarci due volte. Non lasciare che ciò accada. Assicurati di continuare con un riepilogo e un piano che delinei i passaggi che farai in futuro.

Questo follow-up potrebbe essere sotto forma di una presentazione o di un documento word che dettaglia:

• Gli obiettivi del programma (e quali sono stati raggiunti e non sono stati raggiunti)
• Risultati
• Feedback qualitativo
• Cose che sono andate bene
• Cose che non sono andate secondo i piani
• Errori e apprendimenti chiave
• Cose da implementare nei programmi futuri

Invia questo documento di follow-up a tutte le parti interessate e rivedilo durante la pianificazione e l'attuazione del tuo prossimo programma.

Parole finali

Affrontare una campagna senza successo non è l'esperienza più piacevole, ma il processo post mortem può aprire la strada a programmi di successo in futuro. Quindi sii accurato con la tua analisi e coinvolgi tutti gli stakeholder (e, se possibile, i partner).

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