5 Tips Mengatasi Program Ritel yang Gagal

Itu terjadi bahkan pada merek terbaik. Anda membuat konsep dan menjalankan kampanye ritel untuk memasukkan produk Anda ke keranjang belanja pelanggan, hanya untuk melihat hasil yang kurang memuaskan. Kampanye, terus terang, gagal.

Ini adalah posisi yang membuat frustrasi, tetapi bagaimana Anda menangani dan menanggapi kegagalan program dapat membantu Anda mempelajari dan meningkatkan kampanye di masa mendatang.

Itulah mengapa penting untuk melakukan pemeriksaan mayat pada setiap kampanye yang gagal. David Hoos dari Yang baik mengatakan bahwa mengambil langkah ini akan memungkinkan Anda untuk "menganalisis apa yang berhasil dan apa yang tidak."

“Kesalahan terbesar yang dapat Anda buat adalah tidak belajar dari kegagalan Anda. Jika tidak, Anda ditakdirkan untuk mengulanginya. Sampai taraf tertentu, setiap kampanye adalah eksperimen besar dan tujuan yang lebih dalam, apakah berhasil atau tidak, adalah untuk mendapatkan wawasan dan meningkatkan pemasaran Anda untuk kampanye berikutnya.” – David Hoos, Manajer Pemasaran, The Good. 

Berikut adalah beberapa petunjuk untuk membantu Anda melakukan pemeriksaan mayat yang lebih baik dan memastikan bahwa kampanye Anda berikutnya tidak mengalami nasib yang sama.

1. Lakukan post-mortem sesegera mungkin

Bertujuan untuk melakukan post-mortem sesegera mungkin, sehingga informasinya masih segar di benak semua orang. Jangan menunggu berminggu-minggu atau berbulan-bulan setelah kampanye untuk melakukan ini.

Bahkan, jika Anda bisa melakukan pemeriksaan mayat saat program aktif (yaitu melakukan mereka setelah setiap fase atau tonggak sejarah), Anda mungkin dapat "membatalkan kegagalan" kampanye yang tidak bersemangat dengan mengidentifikasi masalah dengan cepat dan mengubah arah.

2. Memiliki informasi yang benar

Melakukan analisis post-mortem yang efektif membutuhkan data yang tepat. Sebelum melakukan hal lain, kumpulkan semua informasi tentang kampanye, terutama seputar hasil. Ini dapat mencakup data seputar penjualan, inventaris, peningkatan merek, sentimen pelanggan, dan banyak lagi.

Selain fakta dan angka, penting untuk mendapatkan wawasan kualitatif tentang kampanye. Kirim kuesioner kepada orang-orang yang terlibat dalam program (yaitu dari perencanaan hingga pelaksanaan) dan dapatkan masukan mereka.

Beberapa pertanyaan yang dapat Anda ajukan meliputi:

• Aspek mana yang bekerja dengan baik?
• Apa yang tidak bekerja dengan baik?
• Kesulitan apa yang Anda temui dalam perencanaan atau pelaksanaan program?
• Apa hal-hal yang dapat kita lakukan lebih baik lain kali?

Langkah pengumpulan informasi dan masukan tim ini harus dilakukan sebelum pertemuan post-mortem yang sebenarnya, untuk mempersiapkan semua orang dan mengatur adegan untuk pembicaraan yang produktif.

3. Jangan masuk ke proses mencari sesuatu (atau seseorang) untuk disalahkan

Sementara tujuan dari post-mortem adalah untuk mengidentifikasi hal-hal yang salah, tujuan utamanya adalah untuk mendapatkan wawasan yang akan meningkatkan kampanye di masa depan. Anda tidak akan dapat melakukan ini jika Anda mulai menyalahkan.

Proses ini adalah “tentang meninjau pekerjaan dan hasilnya untuk tujuan peningkatan tim dan pribadi. Itu perlu konstruktif. Oleh karena itu, penting bagi tim Anda untuk memiliki pola pikir yang benar: positif dan fokus pada pembelajaran, bukan defensif atau hiperkritis.” – Kyle Eliason, Mitra Klien Senior, Tanda 

Cara yang baik untuk melakukan ini? Pastikan untuk mengemukakan hal-hal yang berjalan dengan benar dalam program, dan bukan hanya penyesatan. Dan ketika Anda berbicara tentang kesalahan yang dilakukan selama kampanye, lakukan dengan cara yang konstruktif, yang menyoroti solusinya.

4. Tentukan dan pahami kesalahan Anda

Mengidentifikasi kesalahan hanyalah salah satu langkah dari proses post-mortem. Anda juga perlu memahami mereka. Melakukan itu dimulai dengan mengklasifikasikan kesalahan atau penyesatan yang terjadi.

Joshua Feinberg, Kepala Pemimpin Pemikiran, Wakil Presiden, dan Co-Founder at SP Home Run Inc. mengatakan bahwa kegagalan adalah akibat dari salah satu hal berikut: kesalahan taktis, kesalahan strategi, dan kesalahan pembeli.

Kesalahan taktis biasanya terjadi pada tahap pelaksanaan kampanye. Untuk merek dan pengecer, ini bisa berupa hal-hal seperti tanda yang tidak diatur dengan benar atau produk yang tidak ditampilkan dengan benar di rak.

Solusi terbaik untuk jenis kesalahan ini? “Tingkatkan proses dan daftar periksa Anda. Dan mintalah satu set mata untuk memeriksa kembali pekerjaan Anda, ”saran Joshua.

Itu sebabnya manajemen tugas sangat penting ketika merencanakan dan melaksanakan program ritel Anda. Anda harus memiliki sistem yang memungkinkan Anda membuat, menetapkan, dan memantau tugas. Ini membantu memastikan bahwa setiap tugas atau pekerjaan selesai dan tidak ada yang terlewatkan.

Dan saat program Anda ditayangkan, pastikan untuk memeriksa apakah semuanya berjalan sesuai rencana. Sangat mudah untuk menandai hal-hal dari daftar tugas, tetapi apakah "tugas" itu dilakukan dengan benar atau tidak adalah cerita lain.

Ketika datang ke program ritel, melakukan audit toko sangat penting. Audit ritel membantu memastikan bahwa tugas diselesaikan dengan sukses dan bahwa mereka memenuhi standar Anda.

Kesalahan Strategi

Kesalahan strategi adalah kesalahan "gambaran besar" yang biasanya melibatkan produk itu sendiri atau keseluruhan pesan inisiatif. Barang dagangan yang tidak sensitif (seperti Sweater Hanukkah ofensif Nordstrom) atau kampanye tuli nada (seperti Iklan Kendall Jenner Pepsi) akan termasuk dalam kategori ini.

Anda dapat mencegah kesalahan strategi dengan mengenal audiens Anda.

“Tidak ada pengganti untuk pengembangan pribadi pembeli yang sebenarnya. Tanpa itu, strategi konten Anda dapat berakhir dengan membuat beberapa asumsi yang salah arah.” -Joshua Feinberg, Pemimpin Pemikiran Kepala, Wakil Presiden, dan Co-Founder di SP Home Run Inc.

Saat merencanakan program Anda, jangan pernah melupakan pelanggan Anda. CEO Amazon Jeff Bezos dikenal memiliki kursi kosong dalam rapat untuk mewakili "orang paling penting dalam ruangan" (yaitu pelanggan). Mungkin Anda perlu melakukan hal serupa. Terus ingatkan diri Anda dan tim Anda tentang siapa yang Anda ajak bicara di setiap kampanye dan tempatkan mereka di tengah sesi perencanaan Anda.

Kesalahan Pembeli

Kesalahan pembeli terjadi ketika kampanye tidak didukung oleh seluruh tim. Menurut Joshua, “Mungkin Anda tidak membiarkan materi iklan berjalan cukup lama untuk mendapatkan data yang signifikan secara statistik. Atau, mungkin bos atau klien Anda memiliki harapan yang sangat tidak realistis tentang anggaran atau waktu yang diperlukan untuk bersaing. Mungkin ada penyabot internal yang ingin melihat kampanye pemasaran Anda gagal demi kepentingan karier mereka sendiri yang egois.” 

Sarannya adalah untuk memastikan bahwa "pembelian dimulai dari atas," mengutip David Packard yang terkenal mengatakan, "Pemasaran terlalu penting untuk diserahkan hanya kepada departemen pemasaran."

5. Meringkas dan menyebarluaskan isu-isu kunci dan pembelajaran

Terlalu mudah untuk mengadakan pertemuan post-mortem dan kemudian pergi tanpa berpikir dua kali. Jangan biarkan ini terjadi. Pastikan untuk menindaklanjuti dengan ringkasan dan rencana yang menguraikan langkah-langkah yang akan Anda ambil ke depan.

Tindak lanjut ini bisa dalam bentuk presentasi atau dokumen kata yang merinci:

• Tujuan program (dan mana yang tercapai dan tidak terpenuhi)
• Hasil
• Umpan balik kualitatif
• Hal-hal yang berjalan dengan baik
• Hal-hal yang tidak berjalan sesuai rencana
• Kesalahan dan pembelajaran utama
• Hal-hal yang harus diterapkan dalam program mendatang

Kirimkan dokumen tindak lanjut ini kepada semua pemangku kepentingan dan tinjau kembali saat merencanakan dan mengimplementasikan program Anda berikutnya.

Kata-kata terakhir

Berurusan dengan kampanye yang gagal bukanlah pengalaman yang paling menyenangkan, tetapi proses post-mortem dapat membuka jalan bagi program yang sukses di masa depan. Jadi, telitilah dengan analisis Anda dan dapatkan setiap pemangku kepentingan (dan jika mungkin, mitra) untuk bergabung.

Tentang Penulis: