Stává se to i těm nejlepším značkám. Konceptualizujete a provádíte maloobchodní kampaň, abyste dostali svůj produkt do nákupních košíků zákazníků, jen abyste viděli nevýrazné výsledky. Kampaň, kulantně řečeno, propadla.
Je to frustrující pozice, ale to, jak zacházíte a reagujete na propadáky programu, vám může pomoci učit se a zlepšovat budoucí kampaně.
Proto je důležité provést pitvu každé neúspěšné kampaně. David Hoos z Dobrý říká, že tento krok vám umožní „analyzovat, co fungovalo a co ne“.
„Největší chyba, kterou můžete udělat, je nepoučit se ze svých neúspěchů. Pokud tak neučiníte, jste odsouzeni je opakovat. Do určité míry je každá kampaň velkým experimentem a hlubším cílem, ať už úspěšným nebo ne, by mělo být získání statistik a zlepšení marketingu pro vaši příští kampaň.“ – David Hoos, marketingový manažer, The Good.
Zde je několik tipů, které vám pomohou provést lepší pitvu a zajistit, aby vaše další kampaně nepostihl stejný osud.
1. Proveďte pitvu co nejdříve
Snažte se provést pitvu co nejdříve, aby byla informace stále čerstvá v mysli každého. Nečekejte na to týdny nebo měsíce po kampani.
Ve skutečnosti, pokud byste mohli dělat pitvy, když je program aktivní (tj. provádět je po každé fázi nebo milníku), mohli byste být schopni „rozchodit“ nevýraznou kampaň rychlým identifikováním problémů a změnou kurzu.
2. Mít správné informace
Provádění efektivní analýzy po porážce vyžaduje správná data. Před čímkoli jiným shromážděte všechny informace o kampani, zejména o výsledcích. To může zahrnovat údaje o prodeji, inventáři, dopadu na značku, sentimentu zákazníků a další.
Kromě faktů a čísel je důležité získat i kvalitativní vhled do kampaně. Pošlete dotazník lidem zapojeným do programu (tj. od plánování až po realizaci) a získejte jejich názory.
Některé z otázek, které byste si mohli položit, zahrnují:
- Které aspekty fungovaly dobře?
- Co nefungovalo dobře?
- S jakými obtížemi jste se setkali při plánování nebo realizaci programu?
- Jaké věci můžeme příště udělat lépe?
Tento krok shromažďování informací a vstupů týmu by měl být proveden před skutečným posmrtným setkáním, aby se všichni připravili a připravili se pro produktivní rozhovor.
3. Nechoďte do procesu hledáním něčeho (nebo někoho), za co můžete vinit
Zatímco účelem pitvy je identifikovat věci, které se pokazily, konečným cílem je získat poznatky, které vylepší budoucí kampaně. Nebudete to moci udělat, pokud se rozhodnete přiřadit vinu.
Tento proces je „o přezkoumání práce a výsledku pro účely týmového a osobního zlepšení. Musí být konstruktivní. Proto je důležité, aby byl váš tým ve správném myšlení: pozitivní a zaměřený na učení, nikoli defenzivní nebo hyperkritický.“ – Kyle Eliason, hlavní klientský partner, Předzvěst
Dobrý způsob, jak to udělat? Nezapomeňte uvést věci, které v programu šly správně, a ne jen nesprávný směr. A když mluvíte o chybách spáchaných během kampaně, udělejte to konstruktivním způsobem, který zdůrazňuje řešení.
4. Určete a pochopte své chyby
Identifikace chyb je jen jedním krokem v posmrtném procesu. Také musíte rozumět jim. Začíná to klasifikací všech chyb nebo nesprávných pokynů, ke kterým došlo.
Joshua Feinberg, hlavní myšlenkový vůdce, viceprezident a spoluzakladatel společnosti SP Home Run Inc. říká, že propadáky jsou důsledkem některého z následujících: taktické chyby, strategické chyby a chyby kupujícího.
Taktické chyby se obvykle vyskytují ve fázi provádění kampaně. U značek a prodejců to mohou být věci, jako je nesprávné nastavení nápisu nebo produkty, které nejsou správně vystaveny na polici.
Nejlepší řešení těchto typů chyb? „Zlepšete své procesy a kontrolní seznamy. A nechejte další oči zkontrolovat vaši práci,“ radí Joshua.
Proto řízení úkolů je neuvěřitelně důležité při plánování a realizaci vašich maloobchodních programů. Musíte mít zaveden systém, který vám umožní vytvářet, přiřazovat a monitorovat úlohy. To pomáhá zajistit, že každý úkol nebo úloha bude dokončena a nic nepropadne trhlinami.
A když je váš program v přímém přenosu, nezapomeňte zkontrolovat, zda vše probíhá podle plánu. Je snadné odškrtávat věci ze seznamu úkolů, ale zda byl tento „úkol“ proveden správně, nebo ne, je jiný příběh.
Pokud jde o maloobchodní programy, provádění auditů prodejen je zásadní. Maloobchodní audity pomáhají dohlížet na to, aby byly úkoly úspěšně dokončeny a že splňují vaše standardy.
Chyby strategie
Chyby strategie jsou chyby „velkého obrazu“, které se obvykle týkají samotného produktu nebo celkového sdělení iniciativy. Necitlivé zboží (např Nordstromův útočný chanukový svetr) nebo tónově hluché kampaně (jako např Reklama Pepsi na Kendall Jenner) spadá do této kategorie.
Chybám ve strategii můžete předejít tím, že poznáte své publikum.
„Neexistuje žádná náhrada za skutečný osobní rozvoj kupujících. Bez toho může vaše obsahová strategie skončit vytvořením děsivě zavádějících předpokladů.“ -Joshua Feinberg, hlavní myšlenkový vůdce, viceprezident a spoluzakladatel SP Home Run Inc.
Při plánování svých programů nikdy neztrácejte ze zřetele svého zákazníka. Generální ředitel Amazonu Jeff Bezos je známý tím, že má na schůzkách prázdnou židli, aby zastupoval „nejdůležitější osobu v místnosti“ (tj. zákazníka). Možná se vám bude hodit udělat něco podobného. Neustále sobě a svému týmu připomínejte, s kým v každé kampani mluvíte, a dejte je do středu svých plánovacích schůzek.
Chyby kupujícího
Chyby kupujícího dojde, když kampaň nepodporuje celý tým. Podle Joshuy: „Možná jste nenechali kreativu běžet dostatečně dlouho, abyste získali statisticky významná data. Nebo možná má váš šéf nebo klient naprosto nerealistická očekávání ohledně rozpočtu nebo časového harmonogramu, který je zapotřebí k tomu, aby byl konkurenceschopný. Možná existují interní sabotéři, kteří chtějí, aby vaše marketingové kampaně selhaly kvůli jejich vlastním sobeckým kariérním zájmům.“
Jeho radou je zajistit, aby „buy-in začínal nahoře“, cituje Davida Packarda, který proslul: „Marketing je příliš důležitý na to, aby byl ponechán pouze na marketingovém oddělení.“
5. Shrňte a rozšiřte klíčové problémy a poznatky
Je až příliš snadné mít posmrtnou schůzku a pak bez rozmýšlení odejít. Nedovolte, aby se to stalo. Ujistěte se, že následuje shrnutí a plán popisující kroky, které budete v budoucnu podnikat.
Toto pokračování by mohlo mít formu prezentace nebo wordového dokumentu, který podrobně popisuje:
- Cíle programu (a které z nich byly dosaženy a které nebyly splněny)
- Výsledek
- Kvalitativní zpětná vazba
- Věci, které šly dobře
- Věci, které nešly podle plánu
- Chyby a klíčové poznatky
- Co implementovat do budoucích programů
Pošlete tento navazující dokument všem zúčastněným stranám a vraťte se k němu při plánování a realizaci vašeho dalšího programu.
Závěrečná slova
Vypořádat se s neúspěšnou kampaní není nejpříjemnější zážitek, ale pitva může v budoucnu připravit cestu k úspěšným programům. Buďte tedy ve své analýze důkladní a zapojte všechny zainteresované strany (a pokud možno i partnery).
O autorovi:
Francesca Nicasio je spisovatel a obsahový stratég na volné noze, který se věnuje psaní o maloobchodních trendech a tipech, které obchodníkům pomáhají zvýšit prodej, zlepšit služby zákazníkům a být celkově lepšími maloobchodníky. Její práce byla uvedena v předních publikacích maloobchodního průmyslu, včetně Maloobchodní dotykové body, Pouliční bitka, Zkušenosti maloobchodních zákazníků, PRODEJTE, a více. Je také hlavní myšlenkovou vedoucí LinkedIna na webu jej sleduje přes 300 000 profesionálů.
Vynikající informace o Francesce. Aprovecho Feliz Navidad a exitoso 2028.