5 conseils pour gérer les programmes de vente au détail infructueux

Cela arrive même aux meilleures marques. Vous conceptualisez et exécutez une campagne de vente au détail pour placer votre produit dans les paniers d'achat des clients, seulement pour voir des résultats médiocres. La campagne, pour le dire franchement, a échoué.

C'est une position frustrante, mais la façon dont vous gérez et répondez aux flops du programme peut vous aider à apprendre et à améliorer les campagnes futures.

C'est pourquoi il est important de faire un post-mortem sur chaque campagne infructueuse. David Hoos de Le bon dit que cette étape vous permettra «d'analyser ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné».

"La plus grande erreur que vous puissiez faire est de ne pas apprendre de vos échecs. Si vous ne le faites pas, vous êtes condamné à les répéter. Dans une certaine mesure, chaque campagne est une grande expérience et l'objectif plus profond, qu'il soit réussi ou non, devrait être d'obtenir des informations et d'améliorer votre marketing pour votre prochaine campagne. – David Hoos, responsable marketing, The Good. 

Voici quelques conseils pour vous aider à faire de meilleurs post-mortem et vous assurer que vos campagnes ultérieures ne subiront pas le même sort.

1. Faites des autopsies dès que possible

Efforcez-vous d'effectuer des autopsies dès que possible, afin que l'information soit encore fraîche dans l'esprit de tout le monde. N'attendez pas des semaines ou des mois après la campagne pour le faire.

En fait, si vous pouviez faire des post-mortem pendant que le programme est actif (c'est-à-dire les mener après chaque phase ou jalon), vous pourriez être en mesure de "défaire" une campagne terne en identifiant rapidement les problèmes et en changeant de cap.

2. Avoir les bonnes informations

Réaliser une analyse post-mortem efficace nécessite les bonnes données. Avant toute chose, rassemblez toutes les informations sur la campagne, notamment autour des résultats. Cela peut inclure des données sur les ventes, les stocks, l'amélioration de la marque, le sentiment des clients, etc.

En plus des faits et des chiffres, il est important d'obtenir des informations qualitatives sur la campagne. Envoyez un questionnaire aux personnes impliquées dans le programme (c'est-à-dire de la planification jusqu'à l'exécution) et obtenez leur avis.

Certaines des questions que vous pourriez poser incluent :

• Quels aspects ont bien fonctionné ?
• Qu'est-ce qui n'a pas bien fonctionné ?
• Quelles difficultés avez-vous rencontrées lors de la planification ou de l'exécution du programme ?
• Quelles sont les choses que nous pouvons faire mieux la prochaine fois ?

Cette étape de collecte d'informations et de commentaires de l'équipe doit être menée avant la réunion post-mortem proprement dite, afin de préparer tout le monde et de préparer le terrain pour une conversation productive.

3. N'entrez pas dans le processus en cherchant quelque chose (ou quelqu'un) à blâmer

Alors que le but d'un post-mortem est d'identifier les choses qui ont mal tourné, le but ultime est d'obtenir des informations qui amélioreront les futures campagnes. Vous ne pourrez pas le faire si vous décidez d'attribuer le blâme.

Ce processus consiste « à examiner le travail et le résultat à des fins d'amélioration d'équipe et personnelle. Il doit être constructif. Par conséquent, il est important que votre équipe soit dans le bon état d'esprit : positif et axé sur l'apprentissage, et non défensif ou hypercritique. » – Kyle Eliason, partenaire client principal, Présage 

Une bonne façon de faire ça ? Assurez-vous d'aborder les choses qui se sont bien passées dans le programme, et pas seulement la mauvaise direction. Et quand vous parlez des erreurs commises tout au long de la campagne, faites-le de manière constructive, cela met en évidence les solutions.

4. Identifiez et comprenez vos erreurs

L'identification des erreurs n'est qu'une étape du processus post-mortem. Vous devez également comprendre leur. Cela commence par classer les erreurs ou les erreurs de direction qui ont eu lieu.

Joshua Feinberg, leader d'opinion en chef, vice-président et cofondateur de SP Home Run Inc. dit que les flops sont le résultat de l'un des éléments suivants : erreurs tactiques, erreurs de stratégie et erreurs d'achat.

Erreurs tactiques surviennent généralement au stade de l'exécution de la campagne. Pour les marques et les détaillants, il peut s'agir d'éléments tels qu'une enseigne mal configurée ou des produits qui ne sont pas correctement présentés en rayon.

La meilleure solution à ces types d'erreurs ? « Améliorez vos processus et vos listes de contrôle. Et demandez à une autre paire d'yeux de vérifier votre travail », conseille Joshua.

C'est pourquoi la gestion des tâches est extrêmement important lors de la planification et de l'exécution de vos programmes de vente au détail. Vous devez disposer d'un système en place qui vous permet de créer, d'attribuer et de surveiller des tâches. Cela permet de s'assurer que chaque tâche ou travail est terminé et que rien ne passe entre les mailles du filet.

Et lorsque votre programme est en direct, assurez-vous de vérifier que tout se déroule comme prévu. Il est facile de cocher des choses sur une liste de choses à faire, mais que cette « tâche à faire » ait été faite correctement ou non est une autre histoire.

En ce qui concerne les programmes de vente au détail, la réalisation d'audits en magasin est essentielle. Les audits de vente au détail permettent de s'assurer que les tâches sont accomplies avec succès et qu'ils sont à la hauteur de vos normes.

Erreurs de stratégie

Erreurs de stratégie sont des erreurs de « vue d'ensemble » qui impliquent généralement le produit lui-même ou le message global de l'initiative. Marchandises insensibles (telles que Le chandail Hanukkah offensif de Nordstrom) ou des campagnes sourdes (telles que La publicité de Pepsi pour Kendall Jenner) relèverait de cette catégorie.

Vous pouvez éviter les erreurs de stratégie en apprenant à connaître votre public.

« Il n'y a pas de substitut au véritable développement personnel de l'acheteur. Sans cela, votre stratégie de contenu peut finir par faire des hypothèses horriblement erronées. -Joshua Feinberg, leader d'opinion, vice-président et cofondateur de SP Home Run Inc.

Lors de la planification de vos programmes, ne perdez jamais de vue votre client. Le PDG d'Amazon, Jeff Bezos, est connu pour avoir une chaise vide lors des réunions pour représenter "la personne la plus importante dans la salle" (c'est-à-dire le client). Il vous incombe peut-être de faire quelque chose de similaire. Rappelez-vous en permanence, ainsi qu'à votre équipe, à qui vous parlez dans chaque campagne et mettez-les au centre de vos sessions de planification.

Erreurs d'acheteur

Erreurs d'acheteur surviennent lorsqu'une campagne n'est pas soutenue par toute l'équipe. Selon Joshua, "Vous n'avez peut-être pas laissé la création s'exécuter suffisamment longtemps pour obtenir des données statistiquement significatives. Ou peut-être que votre patron ou votre client a des attentes extrêmement irréalistes concernant le budget ou le calendrier nécessaire pour être compétitif. Peut-être y a-t-il des saboteurs internes qui veulent voir vos campagnes marketing échouer pour leurs propres intérêts professionnels égoïstes. 

Son conseil est de s'assurer que "l'adhésion commence au sommet", citant David Packard qui a déclaré: "Le marketing est beaucoup trop important pour être laissé au seul département marketing".

5. Résumer et diffuser les principaux problèmes et enseignements

C'est trop facile d'avoir une réunion post-mortem et de repartir sans hésiter. Ne laissez pas cela arriver. Assurez-vous de faire un suivi avec un résumé et un plan décrivant les étapes que vous suivrez à l'avenir.

Ce suivi peut prendre la forme d'une présentation ou d'un document Word qui détaille :

• Les objectifs du programme (et ceux qui ont été atteints et ceux qui n'ont pas été atteints)
• Résultats
• Rétroaction qualitative
• Les choses qui se sont bien passées
• Les choses qui ne se sont pas déroulées comme prévu
• Erreurs et apprentissages clés
• Choses à mettre en œuvre dans les programmes futurs

Envoyez ce document de suivi à toutes les parties prenantes et revoyez-le lors de la planification et de la mise en œuvre de votre prochain programme.

Derniers mots

Faire face à une campagne infructueuse n'est pas l'expérience la plus agréable, mais le processus post-mortem peut ouvrir la voie à des programmes réussis à l'avenir. Soyez donc minutieux dans votre analyse et embarquez toutes les parties prenantes (et si possible, les partenaires).

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