5 טיפים להתמודדות עם תוכניות קמעונאיות לא מוצלחות

זה קורה אפילו למותגים הטובים ביותר. אתה משיג ומבצע קמפיין קמעונאי כדי להכניס את המוצר שלך לעגלת הקניות של הלקוחות, רק כדי לראות תוצאות חסרות ברק. הקמפיין, בלשון המעטה, התקלקל.

זו עמדה מתסכלת להיות בה, אבל האופן שבו אתה מתמודד ומגיב לפלופים בתוכנית יכול לעזור לך ללמוד ולשפר קמפיינים עתידיים.

לכן חשוב לערוך נתיחה שלאחר המוות בכל קמפיין לא מוצלח. דיוויד הוס מ הטוב אומר שלקיחת הצעד הזה יאפשר לך "לנתח מה עבד ומה לא."

"הטעות הכי גדולה שאתה יכול לעשות היא לא ללמוד מהכישלונות שלך. אם לא תעשה זאת, נגזר עליך לחזור עליהם. במידה מסוימת, כל מסע פרסום הוא ניסוי גדול והמטרה העמוקה יותר, בין אם היא מצליחה ובין אם לא, צריכה להיות להשיג תובנות ולשפר את השיווק שלך עבור הקמפיין הבא שלך." – דיוויד הוס, מנהל שיווק, The Good. 

הנה כמה עצות שיעזרו לך לבצע ניתוחים שלאחר המוות טובים יותר ולהבטיח שהקמפיינים הבאים שלך לא יסבלו מאותו גורל.

1. ביצוע נתיחה שלאחר המוות בהקדם האפשרי

שאפו לבצע נתיחה שלאחר המוות בהקדם האפשרי, כך שהמידע עדיין טרי במוחם של כולם. אל תחכה שבועות או חודשים לאחר הקמפיין כדי לעשות זאת.

למעשה, אם אתה יכול לעשות ניתוחים שלאחר המוות בזמן שהתוכנית פעילה (כלומר לבצע אותם אחרי כל שלב או אבן דרך), אולי תוכל "לבטל" מסע פרסום חסר ברק על ידי זיהוי מהיר של בעיות ושינוי מסלול.

2. יש את המידע הנכון

ביצוע ניתוח יעיל שלאחר המוות דורש את הנתונים הנכונים. לפני כל דבר אחר, אסוף את כל המידע על הקמפיין, במיוחד סביב התוצאות. זה יכול לכלול נתונים על מכירות, מלאי, עליית מותג, סנטימנט לקוחות ועוד.

בנוסף לעובדות ונתונים, חשוב לקבל תובנות איכותיות על הקמפיין. שלחו שאלון לאנשים המעורבים בתכנית (כלומר מהתכנון ועד לביצוע) וקבלו את תשומת ליבם.

חלק מהשאלות שאתה יכול לשאול כוללות:

• אילו היבטים עבדו טוב?
• מה לא עבד טוב?
• באילו קשיים נתקלת בתכנון או ביצוע התוכנית?
• מהם הדברים שנוכל לעשות טוב יותר בפעם הבאה?

שלב זה של איסוף מידע ותשומות צוות צריך להתבצע לפני הפגישה בפועל שלאחר המוות, כדי להכין את כולם ולהגדיר את הסצינה לשיחה פורה.

3. אל תיכנסו לתהליך בחיפוש אחר משהו (או מישהו) להאשים

בעוד שהמטרה של נתיחה שלאחר המוות היא לזהות דברים שהשתבשו, המטרה הסופית היא להשיג תובנות שישפרו את הקמפיינים העתידיים. אתה לא תוכל לעשות זאת אם אתה מתכוון להטיל אשמה.

תהליך זה עוסק בבחינת העבודה והתוצאה למטרות שיפור צוותי ואישי. זה צריך להיות בונה. לכן, חשוב שהצוות שלך יהיה בתפיסה הנכונה: חיובי וממוקד למידה, לא הגנתי או היפר-ביקורתי”. - קייל אליסון, שותף לקוח בכיר, אוֹת לַבָּאוֹת 

דרך טובה לעשות זאת? הקפד להעלות את הדברים שהלכו נכון בתוכנית, ולא רק את ההכוונה השגויה. וכשאתם מדברים על הטעויות שנעשו לאורך הקמפיין, עשו זאת בצורה בונה, שתדגיש את הפתרונות.

4. אתר את השגיאות שלך והבין אותן

זיהוי שגיאות הוא רק שלב אחד בתהליך הנתיחה שלאחר המוות. אתה גם צריך מבין אוֹתָם. עשייה זו מתחילה בסיווג כל טעויות או כיוונים שגויים שהתרחשו.

יהושע פיינברג, מנהיג מחשבה ראשי, סגן נשיא ומייסד שותף ב SP Home Run Inc. אומר שהפלופים הם תוצאה של כל אחד מהדברים הבאים: שגיאות טקטיות, שגיאות אסטרטגיה ושגיאות קונה-אין.

טעויות טקטיות מתרחשים בדרך כלל בשלב הביצוע של הקמפיין. עבור מותגים וקמעונאים, אלה יכולים להיות דברים כמו שלט שאינו מוגדר כהלכה או מוצרים שאינם מוצגים כראוי על המדף.

הפתרון הטוב ביותר לשגיאות מסוג זה? "שפר את התהליכים ואת הרשימות שלך. ובקש מעוד עיניים לבדוק את העבודה שלך", מייעץ יהושע.

בגלל זה ניהול משימות חשוב להפליא בעת תכנון וביצוע תוכניות הקמעונאות שלך. אתה צריך שתהיה לך מערכת שתאפשר לך ליצור, להקצות ולנטר משימות. זה עוזר להבטיח שכל משימה או עבודה הושלמה ושום דבר לא נופל בין הסדקים.

וכשהתוכנית שלך פעילה, הקפד לבדוק שהכל הולך לפי התוכנית. קל לסמן דברים מרשימת מטלות, אבל האם "המטלה" הזו בוצעה כמו שצריך זה כבר סיפור אחר.

כשזה מגיע לתוכניות קמעונאיות, עריכת ביקורת חנויות היא קריטית. ביקורות קמעונאיות עוזרות לוודא שהמשימות יושלמו בהצלחה ו שהם עומדים בסטנדרטים שלך.

שגיאות אסטרטגיה

טעויות אסטרטגיה הן טעויות "תמונה רחבה" שכוללות בדרך כלל את המוצר עצמו או את המסר הכולל של היוזמה. סחורה חסרת רגישות (כגון סוודר החנוכה הפוגעני של נורדסטרום) או מסעות פרסום חסרי טון (כגון הפרסומת של קנדל ג'נר של פפסי) ייכלל בקטגוריה זו.

אתה יכול למנוע שגיאות אסטרטגיה על ידי היכרות עם הקהל שלך.

"אין תחליף להתפתחות אישית של הקונה בפועל. בלעדיה, אסטרטגיית התוכן שלך יכולה בסופו של דבר לעשות כמה הנחות מוטעות להחריד." -ג'ושוע פיינברג, מנהיג מחשבה ראשי, סגן נשיא ומייסד שותף ב-SP Home Run Inc.

כאשר מתכננים את התוכניות שלך, לעולם אל תאבד את הלקוח שלך. מנכ"ל אמזון, ג'ף בזוס, ידוע בכך שיש לו כיסא ריק בפגישות כדי לייצג את "האדם הכי חשוב בחדר" (כלומר הלקוח). אולי כדאי לך לעשות משהו דומה. הזכר ברציפות לעצמך ולצוות שלך עם מי אתה מדבר בכל קמפיין ושם אותם במרכז פגישות התכנון שלך.

שגיאות של קונה

שגיאות של קונה להתרחש כאשר מסע פרסום אינו מגובה על ידי כל הצוות. לדברי ג'ושוע, "אולי לא נתת לקריאייטיב לרוץ מספיק זמן כדי לקבל נתונים מובהקים סטטיסטית. לחלופין, אולי לבוס או ללקוח שלך יש ציפיות מאוד לא מציאותיות לגבי התקציב או ציר הזמן הנדרשים כדי להיות תחרותיים. אולי יש חבלנים פנימיים שרוצים לראות את מסעות הפרסום שלך נכשלים בגלל האינטרסים הקריירה האנוכיים שלהם". 

העצה שלו היא להבטיח ש"הקנייה תתחיל מלמעלה", תוך ציטוט של דיוויד פקארד שאמר, "השיווק הוא חשוב מדי מכדי שיוותרו רק למחלקת השיווק".

5. לסכם ולהפיץ נושאים ולמדות מרכזיות

זה קל מדי לקיים פגישה שלאחר המוות ואז ללכת משם בלי לחשוב פעמיים. אל תיתן לזה לקרות. הקפד לבצע מעקב עם סיכום ותוכנית המתארת את הצעדים שתנקוט בהמשך.

מעקב זה יכול להיות בצורה של מצגת או מסמך word המפרט:

• יעדי התוכנית (ואיזה מהם הושגו ולא הושגו)
• תוצאות
• משוב איכותי
• דברים שהלכו טוב
• דברים שלא הלכו לפי התוכנית
• שגיאות ולמידת מפתח
• דברים ליישום בתוכניות עתידיות

שלח את מסמך המעקב הזה לכל בעלי העניין ועיין בו שוב בעת תכנון ויישום התוכנית הבאה שלך.

מילים אחרונות

התמודדות עם קמפיין לא מוצלח היא לא החוויה הכי נעימה, אבל תהליך הנתיחה שלאחר המוות יכול לסלול את הדרך לתוכניות מוצלחות בעתיד. אז היה יסודי עם הניתוח שלך וקבל כל בעל עניין (ואם אפשר, שותפים) לסיפון.

על הסופר: