5 Tipps für den Umgang mit erfolglosen Einzelhandelsprogrammen

Das passiert sogar den besten Marken. Sie konzipieren und führen eine Einzelhandelskampagne durch, um Ihr Produkt in die Einkaufswagen der Kunden zu bringen, nur um glanzlose Ergebnisse zu sehen. Die Kampagne, um es deutlich zu sagen, floppte.

Es ist eine frustrierende Situation, aber wie Sie mit Programmflops umgehen und darauf reagieren, kann Ihnen helfen, daraus zu lernen und zukünftige Kampagnen zu verbessern.

Deshalb ist es wichtig, jede erfolglose Kampagne einer Post-Mortem-Untersuchung zu unterziehen. David Hoos von Der gute sagt, dass Sie mit diesem Schritt „analysieren können, was funktioniert hat und was nicht.“

„Der größte Fehler, den man machen kann, ist, nicht aus seinen Fehlern zu lernen. Wenn Sie dies nicht tun, sind Sie dazu verdammt, sie zu wiederholen. Bis zu einem gewissen Grad ist jede Kampagne ein großes Experiment und das tiefere Ziel, ob erfolgreich oder nicht, sollte es sein, Erkenntnisse zu gewinnen und Ihr Marketing für Ihre nächste Kampagne zu verbessern.“ – David Hoos, Marketingmanager, The Good. 

Hier sind einige Hinweise, die Ihnen helfen sollen, bessere Post-Mortems durchzuführen und sicherzustellen, dass Ihre nachfolgenden Kampagnen nicht dasselbe Schicksal erleiden.

1. Führen Sie so schnell wie möglich Obduktionen durch

Ziel ist es, so schnell wie möglich Obduktionen durchzuführen, damit die Informationen noch frisch in den Köpfen aller sind. Warten Sie damit nicht Wochen oder Monate nach der Kampagne.

In der Tat, wenn Sie Post-Mortems durchführen könnten, während das Programm aktiv ist (dh sie nach jeder Phase oder jedem Meilenstein durchführen), könnten Sie möglicherweise eine glanzlose Kampagne „unflop“ machen, indem Sie Probleme schnell erkennen und den Kurs ändern.

2. Haben Sie die richtigen Informationen

Die Durchführung einer effektiven Post-Mortem-Analyse erfordert die richtigen Daten. Sammeln Sie vor allem alle Informationen über die Kampagne, insbesondere über die Ergebnisse. Dazu können Daten zu Verkäufen, Inventar, Markenaufwertung, Kundenstimmung und mehr gehören.

Neben Zahlen und Fakten ist es wichtig, qualitative Einblicke in die Kampagne zu gewinnen. Senden Sie einen Fragebogen an die am Programm beteiligten Personen (dh von der Planung bis zur Durchführung) und holen Sie sich deren Input.

Einige der Fragen, die Sie stellen könnten, sind:

• Welche Aspekte haben gut funktioniert?
• Was hat nicht gut funktioniert?
• Auf welche Schwierigkeiten sind Sie bei der Planung oder Durchführung des Programms gestoßen?
• Was können wir beim nächsten Mal besser machen?

Dieser Schritt des Sammelns von Informationen und Team-Input sollte vor dem eigentlichen Post-Mortem-Meeting durchgeführt werden, um alle vorzubereiten und den Rahmen für ein produktives Gespräch zu bereiten.

3. Gehen Sie nicht in den Prozess und suchen Sie nach etwas (oder jemandem), dem Sie die Schuld geben können

Während der Zweck eines Post-Mortems darin besteht, Dinge zu identifizieren, die schief gelaufen sind, besteht das ultimative Ziel darin, Erkenntnisse zu gewinnen, die zukünftige Kampagnen verbessern. Das wird Ihnen nicht gelingen, wenn Sie Schuldzuweisungen vornehmen.

Bei diesem Prozess geht es „um die Überprüfung der Arbeit und des Ergebnisses zum Zwecke der Team- und persönlichen Verbesserung. Es muss konstruktiv sein. Daher ist es wichtig, dass Ihr Team die richtige Einstellung hat: positiv und lernorientiert, nicht defensiv oder überkritisch.“ – Kyle Eliason, Senior Client Partner, Zeichen 

Ein guter Weg, dies zu tun? Stellen Sie sicher, dass Sie die Dinge ansprechen, die im Programm richtig gelaufen sind, und nicht nur die Fehlleitung. Und wenn Sie über die während der Kampagne begangenen Fehler sprechen, tun Sie dies auf konstruktive Weise, die die Lösungen hervorhebt.

4. Lokalisieren und verstehen Sie Ihre Fehler

Das Identifizieren von Fehlern ist nur ein Schritt des Post-Mortem-Prozesses. Das müssen Sie auch verstehe Sie. Dies beginnt mit der Klassifizierung von aufgetretenen Fehlern oder Fehlleitungen.

Joshua Feinberg, Chief Thought Leader, Vizepräsident und Mitbegründer bei SP Home Run Inc. sagt, dass Flops das Ergebnis eines der folgenden sind: taktische Fehler, Strategiefehler und Käuferfehler.

Taktische Fehler treten typischerweise in der Ausführungsphase der Kampagne auf. Für Marken und Einzelhändler können dies Dinge sein, wie ein Schild, das nicht richtig aufgestellt ist, oder Produkte, die im Regal nicht richtig präsentiert werden.

Die beste Lösung für diese Art von Fehlern? „Verbessern Sie Ihre Prozesse und Checklisten. Und lassen Sie Ihre Arbeit von einem anderen Paar überprüfen“, rät Joshua.

Deshalb Aufgabenmanagement ist unglaublich wichtig bei der Planung und Durchführung Ihrer Einzelhandelsprogramme. Sie müssen über ein System verfügen, mit dem Sie Aufgaben erstellen, zuweisen und überwachen können. Dies hilft sicherzustellen, dass jede Aufgabe oder jeder Job abgeschlossen ist und nichts durchs Raster fällt.

Und wenn Ihr Programm live ist, überprüfen Sie unbedingt, ob alles nach Plan läuft. Es ist einfach, Dinge von einer To-Do-Liste abzuhaken, aber ob diese „To-Do“ richtig erledigt wurden oder nicht, ist eine andere Geschichte.

Wenn es um Einzelhandelsprogramme geht, Die Durchführung von Filialaudits ist von entscheidender Bedeutung. Einzelhandelsaudits helfen sicherzustellen, dass Aufgaben erfolgreich abgeschlossen werden und dass sie Ihren Standards entsprechen.

Strategiefehler

Strategiefehler sind „große“ Fehler, die typischerweise das Produkt selbst oder die gesamte Botschaft der Initiative betreffen. Unempfindliche Ware (wie z Nordstroms offensiver Chanukka-Pullover) oder unmusikalische Kampagnen (wie z Pepsis Kendall Jenner-Werbung) würde in diese Kategorie fallen.

Sie können Strategiefehler vermeiden, indem Sie Ihr Publikum kennenlernen.

„Es gibt keinen Ersatz für die tatsächliche persönliche Entwicklung des Käufers. Ohne sie kann Ihre Content-Strategie am Ende dazu führen, dass einige schrecklich fehlgeleitete Annahmen getroffen werden.“ -Joshua Feinberg, Chief Thought Leader, Vizepräsident und Mitbegründer von SP Home Run Inc.

Verlieren Sie bei der Planung Ihrer Programme nie den Kunden aus den Augen. Amazon-CEO Jeff Bezos ist dafür bekannt, dass er in Besprechungen einen leeren Stuhl hat, um „die wichtigste Person im Raum“ (dh den Kunden) zu repräsentieren. Es kann sich für Sie lohnen, etwas Ähnliches zu tun. Erinnern Sie sich und Ihr Team kontinuierlich daran, mit wem Sie in jeder Kampagne sprechen, und stellen Sie sie in den Mittelpunkt Ihrer Planungssitzungen.

Käuferfehler

Käuferfehler treten auf, wenn eine Kampagne nicht vom gesamten Team unterstützt wird. Laut Joshua: „Vielleicht haben Sie das Creative nicht lange genug laufen lassen, um statistisch signifikante Daten zu erhalten. Oder vielleicht hat Ihr Chef oder Kunde völlig unrealistische Erwartungen in Bezug auf das Budget oder den Zeitrahmen, der erforderlich ist, um wettbewerbsfähig zu sein. Vielleicht gibt es interne Saboteure, die Ihre Marketingkampagnen wegen ihrer eigenen egoistischen Karriereinteressen scheitern sehen wollen.“ 

Sein Rat lautet, dafür zu sorgen, dass „das Buy-in ganz oben beginnt“, zitiert er David Packard, der den berühmten Ausspruch „Marketing ist viel zu wichtig, um es nur der Marketingabteilung zu überlassen“, zitiert.

5. Fassen Sie wichtige Themen und Erkenntnisse zusammen und verbreiten Sie sie

Es ist allzu einfach, ein Post-Mortem-Meeting zu haben und dann ohne einen zweiten Gedanken wegzugehen. Lassen Sie das nicht zu. Stellen Sie sicher, dass Sie im Anschluss eine Zusammenfassung und einen Plan erstellen, in dem die Schritte skizziert sind, die Sie in Zukunft unternehmen werden.

Diese Nachbereitung könnte in Form einer Präsentation oder eines Word-Dokuments erfolgen, das Folgendes enthält:

• Die Programmziele (und welche wurden erreicht und welche nicht erreicht)
• Ergebnisse
• Qualitatives Feedback
• Dinge, die gut gelaufen sind
• Dinge, die nicht nach Plan liefen
• Fehler und wichtige Erkenntnisse
• Dinge, die in zukünftigen Programmen implementiert werden müssen

Senden Sie dieses Folgedokument an alle Beteiligten und lesen Sie es bei der Planung und Umsetzung Ihres nächsten Programms erneut durch.

Letzte Worte

Der Umgang mit erfolglosen Kampagnen ist nicht die angenehmste Erfahrung, aber der Post-Mortem-Prozess kann den Weg für erfolgreiche Programme in der Zukunft ebnen. Seien Sie also gründlich bei Ihrer Analyse und holen Sie alle Beteiligten (und wenn möglich Partner) an Bord.

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