5 tips för att hantera misslyckade detaljhandelsprogram

Det händer även för de bästa märkena. Du konceptualiserar och genomför en detaljhandelskampanj för att få din produkt i kundernas kundvagnar, bara för att se svaga resultat. Kampanjen, rent ut sagt, floppade.

Det är en frustrerande position att vara i, men hur du hanterar och reagerar på programflopper kan hjälpa dig att lära dig och förbättra framtida kampanjer.

Det är därför det är viktigt att genomföra en obduktion på varje misslyckad kampanj. David Hoos från Den goda säger att genom att ta det här steget kan du "analysera vad som fungerade och vad som inte fungerade."

"Det största misstaget du kan göra är att inte lära dig av dina misslyckanden. Om du inte gör det är du dömd att upprepa dem. Till viss del är varje kampanj ett stort experiment och det djupare målet, oavsett om det är framgångsrikt eller inte, bör vara att få insikter och förbättra din marknadsföring för din nästa kampanj.” – David Hoos, marknadschef, The Good. 

Här är några tips som hjälper dig att genomföra bättre obduktioner och se till att dina efterföljande kampanjer inte drabbas av samma öde.

1. Genomför obduktion så snart som möjligt

Sikta på att genomföra obduktioner så snart du kan, så att informationen fortfarande är färskt i allas minne. Vänta inte veckor eller månader efter kampanjen för att göra detta.

Faktum är att om du kunde göra obduktioner medan programmet är aktivt (dvs. genomföra dem efter varje fas eller milstolpe) kanske du skulle kunna "avfloppa" en matt kampanj genom att snabbt identifiera problem och ändra kurs.

2. Ha rätt information

Att genomföra en effektiv obduktionsanalys kräver rätt data. Före allt annat, samla all information om kampanjen, särskilt om resultat. Detta kan inkludera data om försäljning, lager, varumärkeslyft, kundsentiment och mer.

Förutom fakta och siffror är det viktigt att få kvalitativa insikter i kampanjen. Skicka ett frågeformulär till de personer som är involverade i programmet (dvs. från planering till genomförande) och få deras input.

Några av frågorna du kan ställa är:

• Vilka aspekter fungerade bra?
• Vad fungerade inte bra?
• Vilka svårigheter stötte du på med att planera eller genomföra programmet?
• Vilka saker kan vi göra bättre nästa gång?

Detta steg med att samla in information och teaminput bör genomföras före själva obduktionsmötet, för att förbereda alla och skapa förutsättningar för ett produktivt samtal.

3. Gå inte in i processen och leta efter något (eller någon) att skylla på

Även om syftet med en obduktion är att identifiera saker som gick fel, är det slutliga målet att få insikter som kommer att förbättra framtida kampanjer. Du kommer inte att kunna göra detta om du bestämmer dig för att lägga skulden.

Denna process handlar "om att granska arbetet och resultatet i syfte att förbättra teamet och personligen. Det måste vara konstruktivt. Därför är det viktigt att ditt team är i rätt tänkesätt: positivt och lärandefokuserat, inte defensivt eller hyperkritiskt.” – Kyle Eliason, Senior Client Partner, Förebud 

Ett bra sätt att göra detta? Var noga med att ta upp de saker som gick rätt i programmet, och inte bara felriktningen. Och när du pratar om de misstag som begåtts under kampanjen, gör det på ett konstruktivt sätt som lyfter fram lösningarna.

4. Hitta och förstå dina fel

Att identifiera fel är bara ett steg i obduktionsprocessen. Du behöver också förstå dem. Att göra det börjar med att klassificera eventuella misstag eller felriktningar som ägt rum.

Joshua Feinberg, Chief Thought Leader, Vice President och medgrundare på SP Home Run Inc. säger att floppar är ett resultat av något av följande: taktiska fel, strategifel och inköparfel.

Taktiska fel inträffar vanligtvis i genomförandestadiet av kampanjen. För varumärken och återförsäljare kan det vara saker som att en skylt inte är korrekt uppsatt eller produkter som inte visas korrekt på hyllan.

Den bästa lösningen på dessa typer av fel? “Förbättra dina processer och checklistor. Och låt en annan uppsättning ögon dubbelkolla ditt arbete”, råder Joshua.

Det är därför uppgiftshantering är otroligt viktigt när du planerar och genomför dina detaljhandelsprogram. Du måste ha ett system på plats som gör att du kan skapa, tilldela och övervaka uppgifter. Detta hjälper till att säkerställa att varje uppgift eller jobb slutförs och ingenting faller mellan stolarna.

Och när ditt program är live, se till att kontrollera att allt går enligt plan. Det är lätt att bocka av saker från en att-göra-lista, men om den "att-göra" gjordes ordentligt eller inte är en annan historia.

När det gäller detaljhandelsprogram, att genomföra butiksrevisioner är avgörande. Revisioner i detaljhandeln hjälper till att se till att uppgifter slutförs framgångsrikt och att de uppfyller dina standarder.

Strategifel

Strategifel är "storbilds"-misstag som vanligtvis involverar själva produkten eller initiativets övergripande budskap. Okänsliga varor (som t.ex Nordströms offensiva Hanukkah-tröja) eller tondöva kampanjer (som t.ex Pepsis Kendall Jenner-annons) skulle falla under denna kategori.

Du kan förhindra strategifel genom att lära känna din publik.

"Det finns ingen ersättning för faktisk köparens personliga utveckling. Utan det kan din innehållsstrategi sluta göra några fruktansvärt missriktade antaganden." -Joshua Feinberg, Chief Thought Leader, Vice President och medgrundare på SP Home Run Inc.

När du planerar dina program, glöm aldrig din kund ur sikte. Amazons vd Jeff Bezos är känd för att ha en tom stol på möten för att representera "den viktigaste personen i rummet" (dvs kunden). Det kan vara lämpligt att göra något liknande. Påminn dig själv och ditt team kontinuerligt om vem du pratar med i varje kampanj och sätt dem i centrum för dina planeringssessioner.

Köparens fel

Inköpsfel inträffa när en kampanj inte stöds av hela teamet. Enligt Joshua, "Kanske du inte lät kreativiteten köra tillräckligt länge för att få statistiskt signifikanta data. Eller så kanske din chef eller klient har väldigt orealistiska förväntningar på budgeten eller tidslinjen som krävs för att vara konkurrenskraftig. Kanske finns det interna sabotörer som vill se dina marknadsföringskampanjer misslyckas för sina egna själviska karriärintressen.” 

Hans råd är att se till att "inköp börjar på toppen", med hänvisning till David Packard som berömt sa: "Marknadsföring är alldeles för viktigt för att bara överlåtas till marknadsavdelningen."

5. Sammanfatta och sprida nyckelfrågor och lärdomar

Det är alldeles för lätt att ha ett obduktionsmöte och sedan gå därifrån utan att tänka efter. Låt inte detta hända. Se till att följa upp med en sammanfattning och en plan som beskriver de steg som du kommer att ta framöver.

Denna uppföljning kan vara i form av en presentation eller ett worddokument som beskriver:

• Programmålen (och vilka som uppnåddes och inte uppfylldes)
• Resultat
• Kvalitativ feedback
• Saker som gick bra
• Saker som inte gick enligt planerna
• Fel och viktiga lärdomar
• Saker att implementera i framtida program

Skicka detta uppföljningsdokument till alla intressenter och gå igenom det igen när du planerar och implementerar ditt nästa program.

Slutord

Att hantera en misslyckad kampanj är inte den mest trevliga upplevelsen, men obduktionsprocessen kan bana väg för framgångsrika program i framtiden. Så var noggrann med din analys och få alla intressenter (och om möjligt partners) ombord.

Om författaren:

Kategorier