असफल खुदरा कार्यक्रमों से निपटने के लिए 5 युक्तियाँ

यह सबसे अच्छे ब्रांडों के लिए भी होता है। आप अपने उत्पाद को ग्राहकों की शॉपिंग कार्ट में लाने के लिए एक खुदरा अभियान की अवधारणा करते हैं और उसे क्रियान्वित करते हैं, केवल नीरस परिणाम देखने के लिए। सीधे शब्दों में कहें तो अभियान फ्लॉप हो गया।

इसमें होना एक निराशाजनक स्थिति है, लेकिन आप कैसे प्रोग्राम फ्लॉप को संभालते हैं और उसका जवाब देते हैं, इससे आपको भविष्य के अभियानों को सीखने और बेहतर बनाने में मदद मिल सकती है।

इसलिए जरूरी है कि हर असफल अभियान का पोस्टमॉर्टम किया जाए। डेविड हूस अच्छा कहते हैं कि यह कदम उठाने से आप "विश्लेषण कर पाएंगे कि क्या काम किया और क्या नहीं किया।"

“आप जो सबसे बड़ी गलती कर सकते हैं, वह है अपनी असफलताओं से सीखना नहीं। यदि आप नहीं करते हैं, तो आप उन्हें दोहराने के लिए अभिशप्त हैं। कुछ हद तक, प्रत्येक अभियान एक भव्य प्रयोग है और गहरा लक्ष्य, चाहे वह सफल हो या न हो, अंतर्दृष्टि प्राप्त करना और अपने अगले अभियान के लिए अपनी मार्केटिंग में सुधार करना होना चाहिए।" - डेविड हूस, मार्केटिंग मैनेजर, द गुड। 

यहां कुछ संकेत दिए गए हैं जिनकी मदद से आप बेहतर पोस्टमॉर्टम कर सकते हैं और यह सुनिश्चित कर सकते हैं कि आपके बाद के अभियानों में वही हश्र न हो।

1. जल्द से जल्द पोस्टमॉर्टम कराएं

जितनी जल्दी हो सके पोस्टमॉर्टम करने का लक्ष्य रखें, ताकि सभी के दिमाग में जानकारी अभी भी ताजा हो। ऐसा करने के लिए अभियान के बाद हफ्तों या महीनों तक प्रतीक्षा न करें।

वास्तव में, यदि आप कार्यक्रम के सक्रिय रहने के दौरान पोस्टमार्टम कर सकते हैं (अर्थात प्रत्येक चरण या मील के पत्थर के बाद उनका संचालन करना) तो आप समस्याओं की शीघ्रता से पहचान करके और पाठ्यक्रम को बदलकर एक कमजोर अभियान को "अन-फ्लॉप" करने में सक्षम हो सकते हैं।

2. सही जानकारी रखें

एक प्रभावी पोस्टमार्टम विश्लेषण करने के लिए सही डेटा की आवश्यकता होती है। किसी और चीज से पहले, अभियान के बारे में सभी जानकारी इकट्ठा करें, खासकर परिणामों के आसपास। इसमें बिक्री, इन्वेंट्री, ब्रांड लिफ्ट, ग्राहक भावना, और बहुत कुछ के आसपास का डेटा शामिल हो सकता है।

तथ्यों और आंकड़ों के अलावा, अभियान में गुणात्मक अंतर्दृष्टि प्राप्त करना महत्वपूर्ण है। कार्यक्रम में शामिल लोगों को एक प्रश्नावली भेजें (यानी योजना बनाने से लेकर क्रियान्वयन तक) और उनका इनपुट प्राप्त करें।

आपके द्वारा पूछे जा सकने वाले कुछ प्रश्नों में शामिल हैं:

• किन पहलुओं ने अच्छा काम किया?
• क्या अच्छा नहीं चला?
• कार्यक्रम की योजना बनाने या उसे क्रियान्वित करने में आपको किन कठिनाइयों का सामना करना पड़ा?
• अगली बार हम कौन सी चीजें बेहतर कर सकते हैं?

जानकारी और टीम इनपुट इकट्ठा करने का यह कदम वास्तविक पोस्टमार्टम बैठक से पहले आयोजित किया जाना चाहिए, ताकि सभी को तैयार किया जा सके और एक उत्पादक बातचीत के लिए दृश्य तैयार किया जा सके।

3. दोष देने के लिए कुछ (या किसी) की तलाश में प्रक्रिया में मत जाओ

जबकि पोस्टमार्टम का उद्देश्य उन चीजों की पहचान करना है जो गलत हो गईं, अंतिम लक्ष्य अंतर्दृष्टि प्राप्त करना है जो भविष्य के अभियानों को बेहतर बनाएगा। यदि आप दोष देने के लिए तैयार हैं तो आप ऐसा नहीं कर पाएंगे।

यह प्रक्रिया "टीम और व्यक्तिगत सुधार के उद्देश्यों के लिए कार्य और परिणाम की समीक्षा करने के बारे में है। इसे रचनात्मक बनाने की जरूरत है। इसलिए, यह महत्वपूर्ण है कि आपकी टीम सही मानसिकता में हो: सकारात्मक और सीखने पर केंद्रित, रक्षात्मक या अति-क्रिटिकल नहीं। - काइल एलियासन, सीनियर क्लाइंट पार्टनर, सगुन 

ऐसा करने का एक अच्छा तरीका? सुनिश्चित करें कि उन चीजों को सामने लाया जाए जो कार्यक्रम में सही हुईं, न कि केवल गलत दिशा में। और जब आप पूरे अभियान में की गई गलतियों के बारे में बात करते हैं, तो इसे रचनात्मक तरीके से करें, जो समाधानों पर प्रकाश डालता है।

4. इंगित करें और अपनी त्रुटियों को समझें

त्रुटियों की पहचान करना पोस्टमार्टम प्रक्रिया का सिर्फ एक चरण है। आपको भी चाहिए समझना उन्हें। ऐसा करना किसी भी गलती या गलत दिशा को वर्गीकृत करने के साथ शुरू होता है।

जोशुआ फीनबर्ग, चीफ थॉट लीडर, वाइस प्रेसिडेंट और सह-संस्थापक एसपी होम रन इंक. का कहना है कि फ्लॉप निम्न में से किसी एक का परिणाम है: सामरिक त्रुटियां, रणनीति त्रुटियां और खरीदार-इन त्रुटियां।

सामरिक त्रुटियां आम तौर पर अभियान के निष्पादन चरण में होते हैं। ब्रांड और खुदरा विक्रेताओं के लिए, ये ऐसी चीजें हो सकती हैं जैसे कोई संकेत सही तरीके से सेट नहीं किया जा रहा है या उत्पाद जो शेल्फ पर ठीक से प्रदर्शित नहीं हैं।

इस प्रकार की त्रुटियों का सबसे अच्छा समाधान? "अपनी प्रक्रियाओं और चेकलिस्ट में सुधार करें। और आँखों का एक और सेट अपने काम की दोबारा जाँच करें, ”यहोशू सलाह देता है।

इसीलिए कार्य प्रबंधन अपने खुदरा कार्यक्रमों की योजना बनाते और उन्हें क्रियान्वित करते समय अविश्वसनीय रूप से महत्वपूर्ण है। आपके पास एक ऐसा सिस्टम होना चाहिए जो आपको कार्यों को बनाने, असाइन करने और मॉनिटर करने में सक्षम बनाता है। इससे यह सुनिश्चित करने में मदद मिलती है कि प्रत्येक कार्य या कार्य पूरा हो गया है और कुछ भी दरार से नहीं गिरता है।

और जब आपका कार्यक्रम लाइव हो, तो यह जांचना सुनिश्चित करें कि सब कुछ योजना के अनुसार चल रहा है। एक टू-डू सूची से चीजों को चिह्नित करना आसान है, लेकिन क्या "टू-डू" ठीक से किया गया था या नहीं, यह एक और कहानी है।

जब खुदरा कार्यक्रमों की बात आती है, स्टोर ऑडिट करना महत्वपूर्ण है. रिटेल ऑडिट यह देखने में मदद करते हैं कि कार्य सफलतापूर्वक पूरे हो गए हैं तथा कि वे आपके मानकों पर खरे हैं।

रणनीति त्रुटियाँ

रणनीति त्रुटियां "बड़ी तस्वीर" गलतियाँ हैं जिनमें आम तौर पर उत्पाद या पहल का समग्र संदेश शामिल होता है। असंवेदनशील माल (जैसे नॉर्डस्ट्रॉम का आक्रामक हनुक्का स्वेटर) या टोन-बधिर अभियान (जैसे पेप्सी की केंडल जेनर विज्ञापन) इस श्रेणी में आएगा।

आप अपने दर्शकों को जानने के द्वारा रणनीति त्रुटियों को रोक सकते हैं।

"वास्तविक खरीदार व्यक्तिगत विकास के लिए कोई विकल्प नहीं है। इसके बिना, आपकी सामग्री रणनीति कुछ भयावह रूप से गुमराह करने वाली धारणाएँ बना सकती है। ” -जोशुआ फीनबर्ग, चीफ थॉट लीडर, वाइस प्रेसिडेंट और एसपी होम रन इंक के सह-संस्थापक।

अपने कार्यक्रमों की योजना बनाते समय, अपने ग्राहक की दृष्टि कभी न खोएं। अमेज़ॅन के सीईओ जेफ बेजोस को "कमरे में सबसे महत्वपूर्ण व्यक्ति" (यानी ग्राहक) का प्रतिनिधित्व करने के लिए बैठकों में एक खाली कुर्सी रखने के लिए जाना जाता है। कुछ ऐसा ही करना आपके लिए शोभनीय हो सकता है। अपने आप को और अपनी टीम को लगातार याद दिलाएं कि आप प्रत्येक अभियान में किससे बात कर रहे हैं और उन्हें अपने नियोजन सत्रों के केंद्र में रखें।

क्रेता-इन त्रुटियाँ

क्रेता-इन त्रुटियां तब होता है जब कोई अभियान पूरी टीम द्वारा समर्थित नहीं होता है। जोशुआ के अनुसार, "हो सकता है कि आपने रचनात्मक को सांख्यिकीय रूप से महत्वपूर्ण डेटा प्राप्त करने के लिए पर्याप्त समय तक चलने नहीं दिया। या, हो सकता है कि आपके बॉस या क्लाइंट को प्रतिस्पर्धी होने के लिए बजट या समयरेखा के बारे में बेतहाशा अवास्तविक उम्मीदें हों। हो सकता है कि आंतरिक तोड़फोड़ करने वाले हों जो आपके मार्केटिंग अभियानों को अपने स्वार्थी करियर हितों के लिए विफल होते देखना चाहते हैं। ” 

डेविड पैकर्ड का हवाला देते हुए उनकी सलाह यह सुनिश्चित करना है कि "खरीद-इन शीर्ष पर शुरू होती है", जिन्होंने प्रसिद्ध रूप से कहा, "विपणन केवल विपणन विभाग के लिए छोड़ दिया जाना बहुत महत्वपूर्ण है।"

5. प्रमुख मुद्दों और सीखों को सारांशित करना और उनका प्रसार करना

पोस्ट-मॉर्टम मीटिंग करना और फिर बिना सोचे-समझे चले जाना बहुत आसान है। ऐसा न होने दें। एक सारांश और एक योजना के साथ अनुवर्ती कार्रवाई करना सुनिश्चित करें जो उन कदमों की रूपरेखा तैयार करती है जो आप आगे बढ़ाएंगे।

यह अनुवर्ती एक प्रस्तुति या एक शब्द दस्तावेज़ के रूप में हो सकता है जो विवरण देता है:

• कार्यक्रम के उद्देश्य (और कौन से हासिल किए गए और पूरे नहीं हुए)
• परिणाम
• गुणात्मक प्रतिक्रिया
• चीजें जो अच्छी हुईं
• चीजें जो योजना के अनुसार नहीं हुईं
• त्रुटियां और प्रमुख सीख
• भविष्य के कार्यक्रमों में लागू करने के लिए चीजें

इस अनुवर्ती दस्तावेज़ को सभी हितधारकों को भेजें और अपने अगले कार्यक्रम की योजना बनाते और कार्यान्वित करते समय इसे फिर से देखें।

अंतिम शब्द

असफल अभियान से निपटना सबसे सुखद अनुभव नहीं है, लेकिन पोस्टमार्टम प्रक्रिया भविष्य में सफल कार्यक्रमों का मार्ग प्रशस्त कर सकती है। तो अपने विश्लेषण के साथ पूरी तरह से रहें और बोर्ड पर प्रत्येक हितधारक (और यदि संभव हो तो भागीदार) प्राप्त करें।

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