CPG가 여러 소매 배너에서 일관된 브랜드 경험을 유지하기 위해 취해야 하는 5단계

브랜딩은 모든 CPG의 우선 순위여야 합니다. 매력적인 브랜드는 훌륭한 사람들을 회사로 끌어들이고 충성도를 높이고 매출을 증가시킵니다.

강력한 브랜드 경험을 홍보하는 것은 성공할 때 상대적으로 쉽습니다. 예를 들어 자신의 소매점이나 웹사이트를 운영하는 경우 회사가 운전석에 있으므로 사람들이 귀하의 브랜드를 경험하는 방식을 (어느 정도) 제어할 수 있습니다.

다양한 소매 배너를 통해 판매할 때는 이야기가 다릅니다. 귀하의 제품이 귀하가 완전히 통제할 수 없는 매장에 전시되면 소비자는 귀하가 의도한 대로 브랜드를 인지하거나 경험하지 못할 수 있습니다. 상품이 잘못 표시되거나 직원이 회사가 무엇인지 제대로 설명하지 못할 수 있습니다.

어떤 경우이든 다양한 소매 배너에 걸쳐 일관된 브랜드를 홍보하고 소비자가 어디에서 어떻게 쇼핑하는지에 관계없이 훌륭한 경험을 할 수 있도록 조치를 취해야 합니다.

이것이 바로 이 포스트에서 논의할 내용입니다. 귀사의 브랜드와 관련하여 아무도 공을 떨어뜨리지 않도록 5가지 팁을 모았습니다. 이를 확인하고 비즈니스에 어떻게 적용할 수 있는지 확인하십시오.

1단계 – 브랜드의 핵심 본질과 당신이 지지하는 바에 대해 매우 명확합니다.

제품이 진열되기 전에도 매장에서 매력적이고 일관된 브랜드 경험을 만드는 것이 시작됩니다. 소매업체와 거래하기 전에 몇 가지 내부 단계를 수행해야 합니다. 이 중 가장 중요한 것은 브랜드가 의미하는 바를 정의하는 것입니다. 브랜드의 핵심 또는 "본질"을 명확히 해야 하며, 그렇게 한 후에야 올바른 경험을 만들 수 있습니다.

애런 치오(Aaron Chio) 클락스톤 컨설팅 "항상 브랜드가 무엇을 의미하는지 정의하고 다양한 매장에서 그 비전에 충실하는 것으로 시작합니다."

이 단계는 위에서 아래로 수행해야 합니다. 회사의 리더십은 시간을 들여 브랜드가 무엇인지 정의해야 합니다. 당신의 회사를 독특하게 만드는 것은 무엇입니까? 사람들에게 어떤 감정을 불러일으키나요? 당신의 핵심 미션과 비전은 무엇입니까?

이러한 질문에 대한 답을 찾아 문서화한 다음 나머지 회사에 정보를 배포하십시오. 경영진부터 고객 서비스 담당자에 이르기까지 모든 사람이 브랜드를 이해하고 구현하여 비즈니스의 다양한 측면(예: 제품, 가격 책정, 마케팅, 고객 서비스 등)에 브랜드를 적용할 수 있도록 합니다. .

Tommy Hilfiger는 엄청난 브랜딩 작업을 수행한 회사의 한 예입니다. Tommy는 온라인 및 자체 매장에서 제품을 판매하지만 Macy's와 같은 백화점과 TJ Maxx와 같은 저렴한 소매점에서도 판매하고 있습니다.

다양한 채널과 매장을 통한 판매에도 불구하고 Tommy Hilfiger는 고객에게 일관된 경험을 제공했습니다. 어떻게? 단순함 - Tommy는 고전적이고 프레피한 미국인의 이미지를 잘 표현했습니다. 모든 Tommy Hilfiger 제품 및 광고 캠페인은 동일한 이미지를 홍보하므로 소비자는 여러 채널과 소매 배너를 통해 Tommy 브랜드에 대해 동일한 인식을 갖게 됩니다.

브랜딩 노력에서 그 수준의 명확성과 일관성을 목표로 하십시오. 당신이 하고 판매하는 모든 것을 통해 당신의 본질이 빛날 수 있도록 당신이 누구이며 브랜드의 핵심이 무엇인지에 대해 매우 명확하게 하십시오.

2단계 – 다양한 매장에서 브랜드를 실행하는 방법 파악

다음 단계는 다양한 소매 배너에서 브랜드의 핵심 본질을 구현하는 방법을 파악하는 것입니다. 핵심 메시지는 일관성을 유지해야 하지만 해당 메시지의 실행은 소매 배너마다 다르기 때문에 까다로워집니다.

이를 달성하려면 고객 팀 간의 긴밀한 협력이 필요합니다. Chio에 따르면 브랜드 관리 측의 사람들은 브랜드의 "진정한 북쪽"이 무엇인지 파악해야 하는 반면 고객 팀은 브랜드가 여러 매장(예: Walmart, Target 또는 기타 다른 소매점).

성공적인 매장 실행을 위해서는 브랜드와 소매업체 간의 협업도 필요합니다. 회사가 무엇을 의미하는지 아는 것만으로는 충분하지 않습니다. 또한 함께 일하고 있는 소매점과 더 중요한 것은 고객이 누구인지 이해해야 합니다.

의 파트너이자 공동 설립자인 Cassandra Rosen은 FK 인터랙티브, 와인, 증류주 및 CPG 브랜딩 에이전시는 "일관된 브랜드의 핵심은 당신이 누구에게 말하고 있는지 알고 그들에게 어필할 수 있는 목소리와 매장 내 실행을 만드는 것입니다."라고 말했습니다.

로젠은 계속해서

“'내가 도달하려는 고객은 누구이며 왜 그들이 내 제품을 구매하기로 선택할까요?'라고 자문해 보십시오. 소셜 미디어, 판매 시점의 목걸이, 행택 또는 내 브랜드를 구매하도록 영감을 주거나 동기를 부여하는 진열대를 통해 어떤 팁이나 교육 정보(우리의 경우 레시피)를 공유할 수 있습니까?” – Cassandra Rosen, 파트너 및 공동 설립자 FK Interactive

같은 맥락에서 생각하십시오. 당신이 도달하려는 소비자(그리고 그들이 쇼핑하고 있는 소매점)를 자세히 분석한 다음, 그들이 당신의 회사와 소매상 모두와 관련된 방식으로 당신의 브랜드를 경험할 수 있도록 하는 전략을 세웁니다.

3단계 – 국가 차원에서 브랜드 이미지 홍보

브랜드 인지도와 구매 결정은 매장에서만 일어나는 것이 아닙니다. 종종 사람들은 매장에 들어가기 훨씬 전부터 브랜드에 대한 선입견을 갖고 있으며 이는 경험에 큰 영향을 미칩니다.

그렇기 때문에 CPG는 다양한 채널(물리적 채널과 디지털 채널)을 통해 국가적 차원에서 브랜드 인지도를 지속적으로 강화해야 합니다. 이것은 사람들이 브랜드를 인식하고 경험하는 방식을 형성하는 데 큰 도움이 될 것입니다.

응집력 있는 브랜딩과 관련하여 메이시 백화점의 전략을 고려하십시오. Macy's는 각 매장을 현지화하기 위해 노력하지만 동시에 매장과 채널 전반에 걸쳐 일관된 경험을 유지해야 합니다. 이를 달성하는 방법 중 하나는 전국적인 광고 및 마케팅 캠페인을 개발하고 모든 매장에 일관되게 정책을 구현하는 것입니다.

“여러 지역 구매 사무소에서 중앙 조직으로 통합했기 때문에 마케팅 및 브랜딩 기능도 통합할 수 있었습니다. 이제 우리는 전국적인 미디어 구매를 할 수 있고 모든 매장에서 일관되게 상품화하고 마케팅할 수 있는 전국 캠페인(예: 휴일 '믿음' 캠페인)을 할 수 있습니다.”라고 당시 Macy의 임원 스티브 네빌은 말했습니다. NRF와의 대화에서.

“우리는 이제 메이시의 이름과 이미지를 반영하는 전국적인 TV 스팟을 운영하고 있습니다. 필요한 경우 반품, 주요 광고 이벤트 및 제품 가용성에 대해 고객을 위해 일관성을 유지할 수 있습니다. 매장 직원을 위한 고객 서비스 교육 프로그램도 전국적으로 개발 및 시행되고 있습니다. 이 모든 것을 통해 고객은 Macy's와 쇼핑하고 상호 작용할 때 보다 일관된 경험을 할 수 있습니다.” – 스티브 네빌

4단계 – 상점과 협력하여 프로그램이 올바르게 실행되도록 합니다.

매장 수준에서 CPG는 프로그램이 올바르게 구현되고 사람들이 훌륭한 브랜드 경험을 할 수 있도록 해야 합니다. 물론 실제 실행은 소매업체마다 다르지만 일반적으로 실행에 대한 명확하고 일관된 지침이 있어야 합니다.

어떤 유형의 프로그램을 결정하든 이를 수행하기 위한 문서화되고 이해하기 쉬운 지침이 있는지 확인하십시오. 브랜드에 적합한 프로토콜을 설정하고 정보를 최대한 명확하게 소매업체에 전달하십시오.

커뮤니케이션과 협업이 중요합니다. 데이터, 일정, 일정 및 KPI를 공유할 수 있도록 커뮤니케이션 라인을 열어 두십시오. CPG와 소매업체는 함께 협력하여 상품 레이아웃, 평면도 등을 결정해야 합니다.

마지막으로, 귀하의 프로그램을 수행하는 사람들(판매자, 관리자 및 동료)이 올바른 도구를 가지고 있는지 확인하십시오. 작업 관리자, 달력, 체크리스트 및 프로그램을 효과적으로 구현하는 데 필요한 모든 것으로 그들을 무장시키십시오.

5단계 – 평가하고 그에 따라 조치를 취하십시오.

당신의 프로그램을 구현하고 그것을 하루라고 부르지 마십시오. 다양한 매장에서 제품 성능을 면밀히 모니터링합니다.

프로그램 성능을 최상으로 유지하는 가장 좋은 방법은 소매업체당 판매 및 수익을 확인하는 것입니다. 어떤 소매 배너가 가장 많은 상품을 판매하고 있습니까? 실적이 저조한 것은 무엇입니까?

Chio에 따르면 이것은 일반적으로 POS 데이터. “브랜드는 포스 및 카테고리 데이터를 통해 통찰력을 얻고 'Kroger와 비교하여 Safeway의 실적은 어떻습니까? 실적이 어떻습니까? 개선해야 할 부분은 무엇입니까? 가장 정교한 조직은 빅 데이터와 분석을 볼 뿐만 아니라 적절한 시간과 장소에서 올바른 통찰력을 얻기 위해 질문의 종류를 재구성하기 위해 끊임없이 도전하고 있습니다.'”

이를 통해 CPG는 제품 성능을 결정하고 앞으로 취해야 할 조치를 파악할 수 있습니다.

브랜드 일관성을 평가하는 또 다른 훌륭한 방법은 소매 감사. 사람들을 물리적으로 다른 소매점으로 가도록 할당하고 프로그램이 올바르게 실행되고 브랜드 경험이 다른 위치에서 응집력이 있는지 확인하십시오.

감사를 수행하는 사람이 브랜드와 전달하려는 메시지를 명확하게 이해하고 있는지 확인하십시오. 그리고 최상의 결과를 얻으려면 감사를 가능한 한 철저하게 문서화하십시오. 확인란을 선택하거나 양식을 작성하는 것 이상을 수행하십시오. 사진을 찍다. 인터뷰 동료. 이는 고객 및 브랜드 관리 팀에 엄청난 통찰력을 제공하고 사람들이 쇼핑하는 장소와 방법에 관계없이 브랜드가 일관되게 전달되도록 하는 데 도움이 됩니다.

마지막 단어

이 문서에서 이러한 각 단계를 수행하기 위한 아이디어를 얻었기를 바랍니다. 그리고 자신만의 브랜딩 인사이트가 있다면 댓글로 공유해 주세요. 여러분의 의견을 듣고 싶습니다!

기타 소비재 포장재

참조 소비재 카테고리 체크리스트, 방법, 소비재 산업의 모범 사례.

저자 소개: