5 Συμβουλές για την αντιμετώπιση ανεπιτυχών προγραμμάτων λιανικής

Συμβαίνει ακόμα και στις καλύτερες μάρκες. Σχεδιάζετε και εκτελείτε μια καμπάνια λιανικής για να μεταφέρετε το προϊόν σας στα καλάθια αγορών των πελατών, μόνο για να δείτε αθώα αποτελέσματα. Η καμπάνια, για να το πω ωμά, απέτυχε.

Είναι μια απογοητευτική θέση να βρίσκεσαι, αλλά ο τρόπος με τον οποίο χειρίζεσαι και ανταποκρίνεσαι σε αποτυχίες προγράμματος μπορεί να σε βοηθήσει να μάθεις και να βελτιώσεις τις μελλοντικές καμπάνιες.

Γι' αυτό είναι σημαντικό να διεξάγετε μια μεταθανάτια εξέταση σε κάθε αποτυχημένη εκστρατεία. Ντέιβιντ Χους του Το καλό λέει ότι κάνοντας αυτό το βήμα θα σας επιτρέψει να «αναλύσετε τι λειτούργησε και τι όχι».

«Το μεγαλύτερο λάθος που μπορείς να κάνεις είναι να μην μαθαίνεις από τις αποτυχίες σου. Αν δεν το κάνετε, είστε καταδικασμένοι να τα επαναλάβετε. Σε κάποιο βαθμό, κάθε καμπάνια είναι ένα μεγάλο πείραμα και ο βαθύτερος στόχος, είτε επιτυχής είτε όχι, θα πρέπει να είναι να αποκτήσετε γνώσεις και να βελτιώσετε το μάρκετινγκ για την επόμενη καμπάνια σας». – David Hoos, Marketing Manager, The Good. 

Ακολουθούν ορισμένες υποδείξεις που θα σας βοηθήσουν να διεξάγετε καλύτερες μεταθανάτιες εξετάσεις και να διασφαλίσετε ότι οι επόμενες καμπάνιες δεν θα έχουν την ίδια μοίρα.

1. Διενέργεια νεκροψίας το συντομότερο δυνατό

Επιδιώξτε να πραγματοποιήσετε μεταθανάτια το συντομότερο δυνατό, έτσι ώστε οι πληροφορίες να είναι ακόμα φρέσκες στο μυαλό όλων. Μην περιμένετε εβδομάδες ή μήνες μετά την εκστρατεία για να το κάνετε αυτό.

Στην πραγματικότητα, εάν μπορούσατε να κάνετε μεταθανάτιες εξετάσεις ενώ το πρόγραμμα είναι ενεργό (δηλαδή να τις πραγματοποιήσετε μετά από κάθε φάση ή ορόσημο), ίσως να μπορέσετε να «αποσυμπιέσετε» μια άτονη καμπάνια εντοπίζοντας γρήγορα προβλήματα και αλλάζοντας πορεία.

2. Έχετε τις σωστές πληροφορίες

Η διεξαγωγή μιας αποτελεσματικής μεταθανάτιας ανάλυσης απαιτεί τα σωστά δεδομένα. Πριν από οτιδήποτε άλλο, συγκεντρώστε όλες τις πληροφορίες σχετικά με την καμπάνια, ιδιαίτερα σχετικά με τα αποτελέσματα. Αυτό θα μπορούσε να περιλαμβάνει δεδομένα σχετικά με τις πωλήσεις, το απόθεμα, την ανάπτυξη επωνυμίας, το συναίσθημα των πελατών και πολλά άλλα.

Εκτός από γεγονότα και αριθμούς, είναι σημαντικό να αποκτήσετε ποιοτικές πληροφορίες για την καμπάνια. Στείλτε ένα ερωτηματολόγιο στα άτομα που συμμετέχουν στο πρόγραμμα (δηλαδή από το σχεδιασμό μέχρι την εκτέλεση) και λάβετε τη γνώμη τους.

Μερικές από τις ερωτήσεις που θα μπορούσατε να κάνετε περιλαμβάνουν:

• Ποιες πτυχές λειτούργησαν καλά;
• Τι δεν λειτούργησε καλά;
• Ποιες δυσκολίες αντιμετωπίσατε κατά τον σχεδιασμό ή την εκτέλεση του προγράμματος;
• Ποια είναι τα πράγματα που μπορούμε να κάνουμε καλύτερα την επόμενη φορά;

Αυτό το βήμα της συλλογής πληροφοριών και των στοιχείων της ομάδας θα πρέπει να διεξάγεται πριν από την πραγματική συνάντηση μετά τη νεκροψία, για να προετοιμαστούν όλοι και να δημιουργηθεί το σκηνικό για μια παραγωγική ομιλία.

3. Μην μπείτε στη διαδικασία να αναζητήσετε κάτι (ή κάποιον) να κατηγορήσετε

Ενώ ο σκοπός μιας μεταθανάτιας εξέτασης είναι να εντοπίσει πράγματα που πήγαν στραβά, ο απώτερος στόχος είναι να αποκτηθούν πληροφορίες που θα βελτιώσουν τις μελλοντικές καμπάνιες. Δεν θα μπορείτε να το κάνετε αυτό, εάν σκοπεύετε να αποδώσετε ευθύνες.

Αυτή η διαδικασία αφορά «την αναθεώρηση της δουλειάς και του αποτελέσματος για σκοπούς ομαδικής και προσωπικής βελτίωσης. Πρέπει να είναι εποικοδομητικό. Επομένως, είναι σημαντικό η ομάδα σας να έχει τη σωστή νοοτροπία: θετική και επικεντρωμένη στη μάθηση, όχι αμυντική ή υπερκριτική». – Kyle Eliason, Senior Client Partner, Κακός οιωνός 

Ένας καλός τρόπος για να γίνει αυτό; Φροντίστε να αναφέρετε τα πράγματα που πήγαν σωστά στο πρόγραμμα και όχι μόνο την εσφαλμένη κατεύθυνση. Και όταν μιλάτε για τα λάθη που έγιναν κατά τη διάρκεια της εκστρατείας, κάντε το με εποικοδομητικό τρόπο, που αναδεικνύει τις λύσεις.

4. Εντοπίστε και κατανοήστε τα λάθη σας

Ο εντοπισμός σφαλμάτων είναι μόνο ένα βήμα της μεταθανάτιας διαδικασίας. Πρέπει επίσης να καταλαβαίνουν τους. Αυτό ξεκινά με την ταξινόμηση τυχόν λαθών ή εσφαλμένων κατευθύνσεων που έγιναν.

Joshua Feinberg, Chief Thought Leader, Αντιπρόεδρος και Συνιδρυτής στο SP Home Run Inc. λέει ότι τα flops είναι αποτέλεσμα οποιουδήποτε από τα ακόλουθα: λάθη τακτικής, σφάλματα στρατηγικής και σφάλματα αγοραστή.

Λάθη τακτικής συνήθως εμφανίζονται στο στάδιο εκτέλεσης της καμπάνιας. Για τις επωνυμίες και τους λιανοπωλητές, αυτά μπορεί να είναι πράγματα όπως μια πινακίδα που δεν έχει τοποθετηθεί σωστά ή προϊόντα που δεν εμφανίζονται σωστά στο ράφι.

Η καλύτερη λύση σε τέτοιου είδους λάθη; «Βελτιώστε τις διαδικασίες και τις λίστες ελέγχου σας. Και βάλτε ένα άλλο σετ ματιών να ελέγξετε ξανά τη δουλειά σας», συμβουλεύει ο Joshua.

Να γιατί διαχείριση εργασιών είναι απίστευτα σημαντικό όταν σχεδιάζετε και εκτελείτε τα προγράμματα λιανικής σας. Πρέπει να διαθέτετε ένα σύστημα που να σας επιτρέπει να δημιουργείτε, να εκχωρείτε και να παρακολουθείτε εργασίες. Αυτό βοηθά να διασφαλιστεί ότι κάθε εργασία ή εργασία έχει ολοκληρωθεί και ότι τίποτα δεν πέφτει στα σκασίματα.

Και όταν το πρόγραμμά σας είναι ζωντανό, φροντίστε να ελέγξετε ότι όλα πάνε σύμφωνα με το σχέδιο. Είναι εύκολο να επισημάνετε πράγματα από μια λίστα υποχρεώσεων, αλλά το αν αυτό το "to-do" έγινε σωστά ή όχι είναι μια άλλη ιστορία.

Όταν πρόκειται για προγράμματα λιανικής, Η διενέργεια ελέγχων στα καταστήματα είναι κρίσιμη. Οι έλεγχοι λιανικής βοηθούν να διασφαλιστεί ότι οι εργασίες ολοκληρώνονται με επιτυχία και ότι ανταποκρίνονται στα πρότυπά σας.

Σφάλματα στρατηγικής

Λάθη στρατηγικής είναι λάθη «μεγάλης εικόνας» που συνήθως αφορούν το ίδιο το προϊόν ή το συνολικό μήνυμα της πρωτοβουλίας. Μη ευαίσθητα εμπορεύματα (όπως Το επιθετικό πουλόβερ Hanukkah της Nordstrom) ή καμπάνιες χωρίς τόνους (όπως Η διαφήμιση της Pepsi Kendall Jenner) θα εμπίπτουν σε αυτήν την κατηγορία.

Μπορείτε να αποτρέψετε σφάλματα στρατηγικής γνωρίζοντας το κοινό σας.

«Δεν υπάρχει υποκατάστατο για την πραγματική προσωπική ανάπτυξη του αγοραστή. Χωρίς αυτό, η στρατηγική περιεχομένου σας μπορεί να καταλήξει να κάνει μερικές τρομακτικά λανθασμένες υποθέσεις.» -Τζόσουα Φάινμπεργκ, Chief Thought Leader, Αντιπρόεδρος και Συνιδρυτής της SP Home Run Inc.

Όταν σχεδιάζετε τα προγράμματά σας, μην ξεχνάτε ποτέ τον πελάτη σας. Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Amazon, Τζεφ Μπέζος, είναι γνωστός για το ότι έχει μια άδεια καρέκλα στις συνεδριάσεις για να εκπροσωπήσει «το πιο σημαντικό άτομο στην αίθουσα» (δηλαδή τον πελάτη). Ίσως πρέπει να κάνετε κάτι παρόμοιο. Υπενθυμίστε συνεχώς στον εαυτό σας και στην ομάδα σας με ποιους μιλάτε σε κάθε καμπάνια και βάλτε τους στο επίκεντρο των συνεδριών προγραμματισμού σας.

Σφάλματα αγοραστή

Σφάλματα αγοραστή εμφανίζονται όταν μια καμπάνια δεν υποστηρίζεται από ολόκληρη την ομάδα. Σύμφωνα με τον Joshua, «Ίσως δεν αφήσατε το δημιουργικό να τρέξει αρκετά για να λάβετε στατιστικά σημαντικά δεδομένα. Ή, ίσως το αφεντικό ή ο πελάτης σας έχει εξωφρενικά μη ρεαλιστικές προσδοκίες σχετικά με τον προϋπολογισμό ή το χρονοδιάγραμμα που χρειάζεται για να είναι ανταγωνιστικός. Ίσως υπάρχουν εσωτερικοί σαμποτέρ που θέλουν να δουν τις καμπάνιες μάρκετινγκ να αποτυγχάνουν για τα δικά τους εγωιστικά επαγγελματικά ενδιαφέροντα». 

Η συμβουλή του είναι να διασφαλίσει ότι το «buy-in ξεκινά από την κορυφή», επικαλούμενος τον David Packard που είπε τα περίφημα: «Το μάρκετινγκ είναι πολύ σημαντικό για να αφεθεί μόνο στο τμήμα μάρκετινγκ».

5. Συνοψίστε και διαδώστε βασικά ζητήματα και διδάγματα

Είναι πολύ εύκολο να κάνεις μια μεταθανάτια συνάντηση και μετά να φύγεις χωρίς δεύτερη σκέψη. Μην αφήσετε αυτό να συμβεί. Φροντίστε να ακολουθήσετε μια περίληψη και ένα σχέδιο που περιγράφει τα βήματα που θα ακολουθήσετε στο μέλλον.

Αυτή η παρακολούθηση θα μπορούσε να είναι με τη μορφή μιας παρουσίασης ή ενός εγγράφου word που αναφέρει λεπτομερώς:

• Οι στόχοι του προγράμματος (και ποιοι επιτεύχθηκαν και δεν επιτεύχθηκαν)
• Αποτελέσματα
• Ποιοτική ανατροφοδότηση
• Πράγματα που πήγαν καλά
• Πράγματα που δεν πήγαν σύμφωνα με το σχέδιο
• Λάθη και βασικές γνώσεις
• Πράγματα που θα εφαρμοστούν σε μελλοντικά προγράμματα

Στείλτε αυτό το έγγραφο παρακολούθησης σε όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη και επανεξετάστε το κατά τον σχεδιασμό και την εφαρμογή του επόμενου προγράμματός σας.

Τελικές λέξεις

Η αντιμετώπιση μιας αποτυχημένης εκστρατείας δεν είναι η πιο ευχάριστη εμπειρία, αλλά η μεταθανάτια διαδικασία μπορεί να ανοίξει το δρόμο για επιτυχημένα προγράμματα στο μέλλον. Επομένως, να είστε ενδελεχής με την ανάλυσή σας και να συμμετάσχετε σε όλους τους ενδιαφερόμενους (και ει δυνατόν, συνεργάτες).

Σχετικά με τον Συγγραφέα:

Κατηγορίες