5 βασικά στοιχεία για μια επιτυχημένη κυκλοφορία CPG στο κατάστημα

Γεγονός: Η κυκλοφορία προϊόντων CPG είναι δύσκολη.

Σύμφωνα με το IRI, περισσότερα από 10.000 νέα προϊόντα βγαίνουν στα ράφια λιανικής κάθε χρόνο, αλλά «λιγότερες από 10 νέες εκδόσεις συγκεντρώνουν περισσότερες από $100 εκατομμύρια σε πωλήσεις τον ένα χρόνο».

Εάν είστε μια εταιρεία CPG που θέλει να λανσάρει ένα νέο προϊόν, τότε η δουλειά σας είναι ξεκάθαρα αποκλεισμένη για εσάς. Πώς μπορείτε να ξεκινήσετε με έντονο χτύπημα και να διατηρήσετε την επιτυχία σας όταν τα χαρτιά φαίνεται να είναι στοιβαγμένα εναντίον σας;

Η αλήθεια είναι ότι δεν υπάρχει ούτε μία καλύτερη στρατηγική για αποτελεσματική εκκίνηση. Αλλά να τι μπορούμε να σας πούμε: όταν πρόκειται για την κυκλοφορία ενός προϊόντος στα καταστήματα λιανικής, υπάρχουν συνήθως πέντε στοιχεία που επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την επιτυχία του.

Ρίχνουμε φως σε αυτά τα βασικά στοιχεία παρακάτω. Ελέγξτε τα.

1. Το προϊόν σας

Ανεξάρτητα από το πόσο σπουδαίο είναι το μάρκετινγκ και η εκτέλεσή σας, δεν θα μπορείτε να πουλήσετε (ή να συνεχίσετε να πουλάτε) το προϊόν σας εάν δεν αρέσει στους καταναλωτές.

Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η ενδελεχής έρευνα αγοράς είναι κρίσιμη. Το να μπείτε στο μυαλό των πελατών σας και να προσδιορίσετε τι τους κάνει να ξεχωρίζουν, θα σας επιτρέψει να βρείτε προϊόντα που πραγματικά θέλουν.

Μια άλλη καλύτερη πρακτική; Φροντίστε το προϊόν σας να είναι σύμφωνο με τις τάσεις των καταναλωτών. Ο χρονισμός μπορεί να είναι τα πάντα εδώ. Αν κάτι ταιριάζει με τις σύγχρονες καταναλωτικές τάσεις και τον τρόπο ζωής, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα να απογειωθεί.

Για παράδειγμα, τα τελευταία χρόνια, η υγεία και η διαφάνεια ήταν δύο σημαντικοί παράγοντες στις αποφάσεις αγοράς των καταναλωτών. Η μάρκα γάλακτος DairyPure της Dean Foods μπόρεσε να επωφεληθεί από αυτήν την τάση διατηρώντας την 5-Point Purity Promise. Αυτή η υπόσχεση συνεπαγόταν ότι το γάλα ήταν α) απαλλαγμένο από τεχνητές αυξητικές ορμόνες. β) ελεγμένο για αντιβιοτικά. γ) συνεχώς δοκιμάζεται ποιοτικά για να διασφαλίζεται η καθαρότητα· δ) προέρχεται μόνο από αγελάδες που τρέφονται με υγιεινή διατροφή. και ε) με ψυχρή αποστολή από αξιόπιστα γαλακτοκομεία.

Αυτή η δέσμευση μίλησε σε καταναλωτές που είχαν επίγνωση της υγείας τους σχετικά με τα προϊόντα και αυτό βοήθησε το DairyPure να φτάσει στην κορυφή του Οι πιο επιτυχημένες εκτοξεύσεις CPG του IRI για το 2016.

Όταν αναπτύσσετε ένα προϊόν, αναρωτηθείτε: τι είδους επιλογές τρόπου ζωής κάνουν οι πελάτες σας; Δώστε προσοχή και βεβαιωθείτε ότι το προϊόν σας — και τα μηνύματά σας — ευθυγραμμίζονται με αυτές τις επιλογές.

Και αν λανσάρετε κάτι εντελώς νέο ή μοναδικό, θα χρειαστεί να επενδύσετε πολλά στην εκπαίδευση των καταναλωτών. Μπορείτε να έχετε ένα φανταστικό νέο προϊόν, αλλά αν οι άνθρωποι δεν το «πάρουν», τότε η κυκλοφορία σας θα αποτύχει.

Ακούστε την προειδοποιητική ιστορία του Febreze Scentstories, μιας συσκευής αρωμάτων που έμοιαζε με CD player και αναπνέει αρώματα κάθε μισή ώρα. Ήταν ένα νέο προϊόν και ήταν αρκετά διαφορετικό από τα παραδοσιακά αποσμητικά χώρου. Δυστυχώς, η κυκλοφορία απέτυχε να έχει απήχηση στους καταναλωτές.

Σύμφωνα με την Επιχειρηματική Επιθεώρηση του Χάρβαρντ, η κυκλοφορία απέτυχε, εν μέρει, επειδή η Procter & Gamble δεν επένδυσε σε μια καλή εκπαιδευτική στρατηγική. Αντί να εκπαιδεύει και να διδάσκει τους καταναλωτές πώς λειτουργεί η συσκευή, η P&G προσέλαβε την τραγουδίστρια Shania Twain για να πρωταγωνιστήσει στις διαφημίσεις του προϊόντος. Αυτό άφησε τους καταναλωτές σε σύγχυση επειδή πολλοί νόμιζαν ότι το Febreze Scentstories περιελάμβανε μουσική και αρώματα.

Μην κάνετε το ίδιο λάθος. Εάν το προϊόν σας εμπίπτει σε μια νέα ή μοναδική κατηγορία, φροντίστε να το κατανοήσουν οι πελάτες σας.

«Όταν ένα προϊόν είναι πραγματικά επαναστατικό, οι εκπρόσωποι διασημοτήτων μπορεί να κάνουν περισσότερο κακό παρά καλό. Μια ισχυρή εκπαιδευτική εκστρατεία μπορεί να είναι ο καλύτερος τρόπος. Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος παρέχουν τα μηνύματα για τη δημιουργία φωνής επωνυμίας, με τη βοήθεια ομάδων έρευνας και ανάπτυξης, εξωτερικούς ειδικούς και καταναλωτές που έχουν δοκιμάσει και αγαπούν το προϊόν.» – Επιχειρηματική Επιθεώρηση του Χάρβαρντ

2. Μάρκετινγκ και διαφήμιση

Η ευαισθητοποίηση των καταναλωτών είναι απίστευτα σημαντική όταν λανσάρετε ένα νέο προϊόν, επομένως θα πρέπει να δημιουργήσετε δημιουργικούς τρόπους για να διαφημίσετε.

Ενώ οι παραδοσιακές μορφές μάρκετινγκ (δηλαδή, δελτία τύπου, τηλεοπτικές διαφημίσεις, καμπάνιες εκτός σύνδεσης) θα εξακολουθούν να έχουν τη θέση τους στις σύγχρονες εκδόσεις προϊόντων CPG, θα πρέπει να εστιάσετε πολύ στο διαδικτυακό μάρκετινγκ.

Ακριβώς επειδή λανσάρετε ένα προϊόν σε καταστήματα εκτός σύνδεσης, δεν σημαίνει ότι πρέπει να αγνοήσετε την ψηφιακή πλευρά των πραγμάτων.

Να θυμάστε ότι οι αγοραστές βασίζονται όλο και περισσότερο στον ιστό όταν λαμβάνουν αποφάσεις αγοράς. Είναι πολύ πιθανό να συναντήσουν το προϊόν σας ακόμη και πριν βγει στα ράφια λιανικής.

«Η άνοδος της ψηφιακής τεχνολογίας ενδυναμώνει τους καταναλωτές, μετατοπίζοντας την εξουσία από την εταιρική στο άτομο. Οι καταναλωτές και οι αγοραστές έχουν πρόσβαση σε ένα ευρύτερο φάσμα προϊόντων και υπηρεσιών — και τα χρησιμοποιούν. Οι καταναλωτές μπορούν, και το κάνουν όλο και περισσότερο, να συγκρίνουν τις τιμές, ενώ αναζητούν και μοιράζονται απόψεις ψηφιακά. Τα εξαιρετικά προϊόντα ενισχύονται γρήγορα σε ένα δίκτυο μέσων κοινωνικής δικτύωσης, προκαλώντας αύξηση της ζήτησης. Το ίδιο και τρομακτικές κριτικές, οι οποίες μπορούν να εξαλείψουν μια νέα κυκλοφορία προϊόντος». – Accenture

Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο είναι σημαντικό να έχετε ένα ισχυρή ψηφιακή παρουσία. Διαθέτετε αφιερωμένες ιστοσελίδες, λογαριασμούς κοινωνικής δικτύωσης και πόρους για να εκπαιδεύσετε τους ανθρώπους σχετικά με το προϊόν σας και επενδύστε στο SEO για να διασφαλίσετε ότι αυτές οι διαδικτυακές ιδιότητες εμφανίζονται στα αποτελέσματα αναζήτησης.

Εάν το προϊόν πωλείται στο διαδίκτυο, ενθαρρύνετε τους πελάτες να μοιραστούν τις θετικές τους εμπειρίες, ώστε να συγκεντρώσετε μερικές θετικές κριτικές.

Πέρα από το SEO, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τις διαδικτυακές αξιολογήσεις, προσπαθήστε να δημιουργήσετε μια συναρπαστική ψηφιακή στρατηγική που να είναι σύμφωνη με την κυκλοφορία εκτός σύνδεσης. Με τη σωστή προσέγγιση, μπορείτε να αυξήσετε την αναγνωρισιμότητα, τις επισκέψεις στο κατάστημα και τις πωλήσεις ταυτόχρονα.

Ένα εξαιρετικό παράδειγμα αυτού προέρχεται από το BestDay.com και το MARS Chocolates, όταν οι δύο εταιρείες συνεργάστηκαν για μια διαδικτυακή κλήρωση για να αυξήσουν την επισκεψιμότητα εκτός σύνδεσης.

Σύμφωνα με α μελέτη περίπτωσης από την Wayin, Inc.:  Οι συμμετέχοντες πρέπει να επισκεφθούν οποιοδήποτε OXXO (το δημοφιλές παντοπωλείο του Μεξικού) και να αγοράσουν μια σοκολάτα MARS – συμπεριλαμβανομένων των M & M's®, MilkyWay®, Snickers® και Dove®. Οι πελάτες μπορούν στη συνέχεια να κατευθυνθούν κατευθείαν στη σελίδα της καμπάνιας που φιλοξενείται στον ιστότοπο του BestDay.com και να κάνουν κλικ στο κουμπί παρότρυνσης για δράση «Λήψη κουπονιού» για να συμπληρώσουν τη φόρμα, υποβάλλοντας το όνομα και τη διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τους, μαζί με το αναγνωριστικό απόδειξης. Σε αντάλλαγμα, οι συμμετέχοντες θα λάβουν ένα email επιβεβαίωσης με ένα κουπόνι για να εξαργυρώσουν ένα κουπόνι $500MXN για την επόμενη κράτησή τους με το BestDay.com.

Η προσπάθεια είχε ως αποτέλεσμα την αύξηση των επισκεπτών στα καταστήματα ψιλικών OXXO, καθώς και περισσότερες πωλήσεις για τη σοκολάτα MARS. Επιπλέον, ο ιστότοπος BestDay.com μπόρεσε να συλλάβει δεδομένα κοινού μεγιστοποιώντας ταυτόχρονα τις πωλήσεις ταξιδιωτικών κρατήσεων.

3. Συνεργασία

Το έχουμε ξαναπεί και θα το ξαναπούμε: Η συνεργασία μεταξύ της εταιρείας CPG και των εταίρων λιανικής της είναι κρίσιμη για την επιτυχία.

Αυτό ισχύει ιδιαίτερα όταν λανσάρετε ένα νέο προϊόν. ο National Association of Chain Drug Stores (NACDS), συνιστά και τα δύο μέρη να συζητήσουν τις ακόλουθες λεπτομέρειες το συντομότερο δυνατό — ιδανικά κατά την πρώτη συνάντηση έναρξης:

• Ταξινόμηση εκκίνησης (δηλαδή, εταιρική/διασκευαστής αγοράς, βασικό προϊόν σε κατηγορία, διαμορφωτή τάσεων ή επέκταση γραμμής)
• Αρχικό χρονοδιάγραμμα
• Ημερομηνία έναρξης
• Γεωγραφική εμβέλεια
• Στόχοι όγκου
• Προσδοκίες σχετικά με τα επίπεδα προωθητικής υποστήριξης
• Βασικά ενδιαφερόμενα μέρη (διοριζόμενοι ή διαλειτουργικές ομάδες)
• Προσδοκίες ανάπτυξης κατηγορίας
• Πρόσθετα ζητήματα εκτός άμεσου ελέγχου (ρυθμιστική έγκριση, προμήθεια κ.λπ.)

Καταγράψτε όλες αυτές τις λεπτομέρειες εκ των προτέρων και βεβαιωθείτε ότι όλοι οι συνεργάτες λιανικής σας συμφωνούν με αυτό που συνεπάγεται η κυκλοφορία.

«Το κλειδί για μια επιτυχημένη κυκλοφορία λιανικής είναι ο εκ των προτέρων προγραμματισμός. Κάθε έμπορος λιανικής έχει μια ελαφρώς διαφορετική διαδικασία διαχείρισης τόσο του προϊόντος όσο και του μάρκετινγκ. Εάν σχεδιάζετε μπροστά, μπορείτε να αξιοποιήσετε τις ομοιότητες και να διαχειριστείτε τις διαφορές». – Tamara Budz, ιδρύτρια, Silver Shade Group

Και καθώς προχωράτε κατά τη διάρκεια της εκτόξευσης, συνεχίστε ανοιχτές γραμμές επικοινωνίαςκαι ανταλλάσσετε τακτικά δεδομένα και πληροφορίες με τους συνεργάτες λιανικής σας.

4. Δεδομένα

Μιλώντας για αυτό, φροντίστε να έχουν πρόσβαση όλοι οι ενδιαφερόμενοι φορείς της κυκλοφορίας στα σωστά δεδομένα και αναλυτικά στοιχεία. Στην ιδανική περίπτωση, οι πληροφορίες θα κοινοποιούνται σε πραγματικό χρόνο, ώστε να μπορείτε να βλέπετε τις τάσεις και να λαμβάνετε άμεσα πληροφορίες. Οπλίστε την ομάδα σας με ένα λύση αποθήκευσης και κοινής χρήσης δεδομένων που επιτρέπει στα ενδιαφερόμενα μέρη να εισάγουν πληροφορίες στο σύστημα και να μοιράζονται πληροφορίες μόλις είναι διαθέσιμες.

Τι ακριβώς πρέπει να παρακολουθείτε; Μπορεί να σας έρθουν στο μυαλό πολλά μέτρα, αλλά όταν πρόκειται για λανσάρισμα προϊόντων λιανικής, οι πιο σημαντικές μετρήσεις είναι αυτές γύρω από το απόθεμα.

Η παρακολούθηση των επιπέδων αποθεμάτων είναι απαραίτητη. Πρέπει να παρακολουθείτε το απόθεμα για να διασφαλίσετε ότι μπορείτε να εκπληρώσετε τις παραγγελίες αποτελεσματικά.

«Το μεγαλύτερο λάθος που κάνουν οι επωνυμίες όταν κυκλοφορούν σε καταστήματα λιανικής είναι ότι δεν έχουν αρκετό απόθεμα ή/και δεν διαθέτουν παραγωγή για να εκπληρώσουν άμεσες παραγγελίες. Οι έμποροι λιανικής συχνά παρέχουν τις αρχικές ποσότητες παραγγελιών πριν από την παραγγελία και οι εταιρείες CPG προετοιμάζονται για αυτές τις ποσότητες, αλλά ξεχνούν τις αναπαραγγελίες. Μόλις εξαντληθούν αυτά τα αρχικά είδη, τα ράφια παραμένουν άδεια μέχρι να φτάσει η αλυσίδα εφοδιασμού». – Tamara Budz, ιδρύτρια, Silver Shade Group

Μια εταιρεία που έκανε καλή δουλειά με την παρακολούθηση των επιπέδων αποθεμάτων κατά τη διάρκεια μιας κυκλοφορίας προϊόντος είναι η P&G. Σύμφωνα με Αγορά 6, όταν η εταιρεία κυκλοφόρησε το Tide Pods το 2012, η P&G συνεργάστηκε στενά με βασικά παντοπωλεία των ΗΠΑ για να παρακολουθεί τις καθημερινές πωλήσεις σε επίπεδο καταστημάτων και τα επίπεδα αποθεμάτων. Με αυτόν τον τρόπο, μπόρεσαν να ιεραρχήσουν και να προγραμματίσουν αποστολές αποθήκης σε καταστήματα που διέτρεχαν υψηλό κίνδυνο εξάντλησης. Αυτό βοήθησε στην ελαχιστοποίηση των μη αποθεμάτων και στη διατήρηση των επιπέδων εξυπηρέτησης στα 98,5% ή πάνω.

5. Εκτέλεση στο κατάστημα

Τελευταίο αλλά όχι λιγότερο σημαντικό είναι η εκτέλεση στο κατάστημα. Ο τρόπος εμφάνισης των προϊόντων σας, η θέση του διαφημιστικού σας υλικού και η συχνότητα αναπλήρωσης είναι μερικά μόνο από τα πράγματα που πρέπει να ξεκαθαρίσετε πριν από την κυκλοφορία.

Φροντίστε να έχετε δώσει στους συνεργάτες λιανικής σας όλα τα υλικά και τους πόρους που χρειάζονται να εκτελεστεί σωστά. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει πλανογράμματα, φωτογραφίες για το τι πρέπει να κάνετε και τι δεν πρέπει να κάνετε, οδηγίες επωνυμίας και άλλα.

Και όταν η καμπάνια είναι ζωντανή, πραγματοποιήστε ελέγχους στο κατάστημα για να αξιολογήσετε την εκτέλεση στο κατάστημα. Επισκεφτείτε τους συνεργάτες λιανικής σας και επιβεβαιώστε ότι πληρούνται οι οδηγίες και τα πρότυπα κυκλοφορίας σας.

Τεκμηριώστε διεξοδικά κάθε επίσκεψη και βεβαιωθείτε ότι οι απαραίτητες πληροφορίες ανεβαίνουν στο σύστημά σας το συντομότερο δυνατόν, ώστε όλοι οι ενδιαφερόμενοι να μπορούν να δουν τα αποτελέσματα του ελέγχου. Για να κάνετε αυτό το βήμα πιο εύκολο, χρησιμοποιήστε ένα cloud-based Λογισμικό λιανικού ελέγχου και διαχείρισης εργασιών που σας επιτρέπει να καταγράφετε και να μοιράζεστε πληροφορίες σε πραγματικό χρόνο.

Τελικές λέξεις

Πολλοί παράγοντες παίζουν ρόλο όταν λανσάρετε ένα νέο προϊόν στη λιανική, αλλά τα πέντε βασικά στοιχεία που αναφέρονται σε αυτήν την ανάρτηση είναι μερικά από τα πιο σημαντικά.

Η διαχείριση και των πέντε στοιχείων είναι μια πρόκληση, αλλά είναι απολύτως εφικτή εάν έχετε το σωστό προϊόν, μια υγιή δόση δημιουργικότητας και μια ανοιχτή και συνεργατική σχέση με τους συνεργάτες λιανικής σας. Συμπληρώστε το με τα σωστά δεδομένα και εργαλεία για εκτέλεση στο κατάστημα και θα ρυθμίσετε την κυκλοφορία του προϊόντος σας για επιτυχία.

ΑΛΛΟΙ ΠΟΡΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΑΘΩΝ

Αναφέρομαι στο Κατηγορία Καταναλωτικών Συσκευασμένων Αγαθών για λίστες ελέγχου, οδηγίες και βέλτιστες πρακτικές για τη βιομηχανία καταναλωτικών συσκευασμένων προϊόντων.

Σχετικά με τον Συγγραφέα: