실패한 소매 프로그램을 처리하기 위한 5가지 팁

최고의 브랜드에도 발생합니다. 소매 캠페인을 개념화하고 실행하여 제품을 고객의 장바구니에 담았지만 결과는 좋지 않았습니다. 캠페인은 솔직히 말해서 실패했습니다.

실망스러운 위치에 있지만 프로그램 실패를 처리하고 대응하는 방법은 향후 캠페인을 배우고 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다.

그렇기 때문에 모든 실패한 캠페인에 대해 사후 분석을 수행하는 것이 중요합니다. 데이비드 후스 좋은 이 단계를 수행하면 "효과가 있는 항목과 그렇지 않은 항목을 분석"할 수 있다고 말합니다.

“당신이 저지를 수 있는 가장 큰 실수는 실패로부터 배우지 않는 것입니다. 그렇지 않으면 반복할 운명입니다. 어느 정도 모든 캠페인은 거대한 실험이며 성공 여부에 관계없이 더 깊은 목표는 통찰력을 얻고 다음 캠페인에 대한 마케팅을 개선하는 것이어야 합니다." – David Hoos, 마케팅 관리자, Good.

다음은 더 나은 사후 조사를 수행하고 후속 캠페인이 동일한 운명을 겪지 않도록 하는 데 도움이 되는 몇 가지 지침입니다.

1. 가능한 한 빨리 사후 부검을 실시한다.

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가능한 한 빨리 사후 부검을 수행하는 것을 목표로 하여 모든 사람의 마음에 정보가 여전히 신선하게 유지되도록 하십시오. 이를 위해 캠페인이 끝난 후 몇 주 또는 몇 달을 기다리지 마십시오.

사실, 프로그램이 활성화된 상태에서 사후 부검을 수행할 수 있다면(즉, 모든 단계 또는 이정표 이후에 수행) 문제를 신속하게 식별하고 코스를 변경하여 부진한 캠페인을 "완화"할 수 있습니다.

2. 올바른 정보를 가지고

효과적인 사후 분석을 수행하려면 올바른 데이터가 필요합니다. 무엇보다도 캠페인에 대한 모든 정보, 특히 결과를 수집하십시오. 여기에는 판매, 재고, 브랜드 광고효과, 고객 감정 등에 대한 데이터가 포함될 수 있습니다.

사실과 수치 외에도 캠페인에 대한 질적 통찰력을 얻는 것이 중요합니다. 프로그램에 관련된 사람들에게 설문지를 보내고(즉, 계획부터 실행까지) 그들의 의견을 구하십시오.

다음과 같은 질문을 할 수 있습니다.

어떤 측면이 효과가 있었나요?
무엇이 잘 작동하지 않았습니까?
프로그램을 기획하거나 실행하면서 어떤 어려움이 있었습니까?
다음에 더 잘할 수 있는 것은 무엇입니까?

정보와 팀 의견을 수집하는 이 단계는 실제 사후 회의 전에 수행하여 모든 사람을 준비시키고 생산적인 대화의 장을 마련해야 합니다.

3. 비난할 대상(또는 누군가)을 찾는 과정에 참여하지 마십시오.

사후 분석의 목적은 잘못된 부분을 식별하는 것이지만 궁극적인 목표는 향후 캠페인을 개선할 통찰력을 얻는 것입니다. 당신이 책임을 전가하기 시작한다면 당신은 이것을 할 수 없을 것입니다.

이 프로세스는 "팀 및 개인 향상을 위해 작업과 결과를 검토하는 것입니다. 건설적이어야 합니다. 따라서 팀이 올바른 사고 방식을 유지하는 것이 중요합니다. 방어적이거나 지나치게 비판적이지 않고 긍정적이고 학습에 중점을 두는 것입니다.” – Kyle Eliason, 수석 고객 파트너, 조짐

이 작업을 수행하는 좋은 방법은 무엇입니까? 잘못된 방향뿐만 아니라 프로그램에서 올바르게 진행되었던 사항을 반드시 거론하십시오. 그리고 캠페인 전반에 걸쳐 저지른 실수에 대해 이야기할 때는 해결책을 강조하는 건설적인 방식으로 이야기하십시오.

4. 오류를 정확히 지적하고 이해

오류 식별은 사후 프로세스의 한 단계일 뿐입니다. 당신은 또한 필요 이해하다 그들을. 그렇게 하는 것은 발생한 실수나 잘못된 방향을 분류하는 것으로 시작됩니다.

조슈아 파인버그(Joshua Feinberg), 수석 사상 리더, 부사장 및 공동 창립자 SP 홈런 Inc. 플롭은 전술적 오류, 전략 오류 및 바이어 인 오류 중 하나의 결과라고 말합니다.

전술적 오류 일반적으로 캠페인 실행 단계에서 발생합니다. 브랜드 및 소매업체의 경우 표지판이 올바르게 설정되지 않았거나 선반에 제대로 표시되지 않은 제품과 같은 문제가 발생할 수 있습니다.

이러한 유형의 오류에 대한 최상의 솔루션은 무엇입니까? “프로세스와 체크리스트를 개선하십시오. 그리고 다른 사람이 당신의 작업을 다시 확인하도록 하세요.”라고 조슈아는 조언합니다.

그렇기 때문에 작업 관리 소매 프로그램을 계획하고 실행할 때 매우 중요합니다. 작업을 생성, 할당 및 모니터링할 수 있는 시스템이 있어야 합니다. 이것은 각 작업이나 작업이 완료되고 균열을 통해 떨어지는 것이 없도록 하는 데 도움이 됩니다.

그리고 프로그램이 실행 중일 때 모든 것이 계획대로 진행되고 있는지 확인하십시오. 할 일 목록에서 체크 표시를 하는 것은 쉽지만 "할 일"이 제대로 수행되었는지 여부는 다른 이야기입니다.

소매 프로그램의 경우, 매장 감사를 수행하는 것이 중요합니다. 소매 감사는 작업이 성공적으로 완료되었는지 확인하는 데 도움이 됩니다. 그리고 그들이 당신의 기준에 달려 있다는 것을.

전략 오류

전략 오류 일반적으로 제품 자체 또는 이니셔티브의 전반적인 메시지와 관련된 "큰 그림" 실수입니다. 민감하지 않은 상품(예: Nordstrom의 공격적인 하누카 스웨터) 또는 청각 장애인 캠페인(예: 펩시 켄달 제너 광고) 이 범주에 속합니다.

청중을 파악함으로써 전략 오류를 예방할 수 있습니다.

“실제 구매자 개인 개발을 대신할 수 있는 것은 없습니다. 이것이 없으면 콘텐츠 전략이 끔찍하게 잘못된 가정을 하게 될 수 있습니다.” -Joshua Feinberg, SP Home Run Inc.의 수석 사상 리더, 부사장 및 공동 설립자

프로그램을 계획할 때 고객을 놓치지 마십시오. Amazon CEO Jeff Bezos는 회의에서 "방에서 가장 중요한 사람"(즉, 고객)을 나타내기 위해 빈 의자를 사용하는 것으로 유명합니다. 비슷한 일을 해야 할 수도 있습니다. 각 캠페인에서 누구와 대화하고 있는지 자신과 팀에 지속적으로 상기시키고 그들을 계획 세션의 중심에 두십시오.

구매자 오류

구매자 오류 캠페인이 전체 팀의 지원을 받지 않을 때 발생합니다. Joshua에 따르면 "아마도 통계적으로 유의미한 데이터를 얻을 수 있을 만큼 광고 소재를 오래 실행하지 않았을 수 있습니다. 또는 상사나 고객이 경쟁력을 갖추는 데 필요한 예산이나 일정에 대해 지나치게 비현실적인 기대를 하고 있을 수도 있습니다. 자신의 이기적인 경력을 위해 마케팅 캠페인이 실패하는 것을 보고 싶어하는 내부 방해자가 있을지도 모릅니다.”

그의 조언은 "구매는 맨 위에서 시작"하는 것입니다. 데이비드 팩커드(David Packard)는 "마케팅은 마케팅 부서에만 맡기기에는 너무 중요하다"고 말했습니다.