يجب أن تكون العلامة التجارية أولوية لأي CPG. تجذب العلامة التجارية الجذابة الأشخاص الرائعين إلى شركتك ، وتعزز الولاء ، وتزيد من المبيعات.
يُعد الترويج لتجربة علامة تجارية قوية أمرًا سهلاً نسبيًا عندما تقوم باستدعاء اللقطات. إذا كنت تدير متجرك أو موقع الويب الخاص بك ، على سبيل المثال ، فإن شركتك في مقعد القيادة ، لذا يمكنك التحكم (إلى حد ما) في كيفية تجربة الناس لعلامتك التجارية.
إنها قصة مختلفة عندما تبيع عبر لافتات البيع بالتجزئة المختلفة. عندما يتم عرض منتجاتك في متاجر لا تتحكم فيها بالكامل ، فقد لا يدرك المستهلكون علامتك التجارية أو يختبرونها بالطريقة التي تريدها. قد يتم عرض البضائع بشكل غير صحيح أو قد يفشل الشركاء في توضيح ما تدور حوله شركتك بشكل صحيح.
مهما كان الأمر ، فأنت بحاجة إلى اتخاذ خطوات للترويج لعلامة تجارية متماسكة عبر لافتات البيع بالتجزئة المختلفة والتأكد من أن المستهلكين يتمتعون بتجربة رائعة بغض النظر عن مكان أو كيفية التسوق.
هذا هو بالضبط ما سنناقشه في هذا المنشور. لقد جمعنا خمس نصائح لضمان عدم إسقاط الكرة عندما يتعلق الأمر بالعلامة التجارية لشركتك. تحقق منها وشاهد كيف يمكنك تطبيقها في عملك.
الخطوة 1 - كن واضحًا جدًا بشأن الجوهر الأساسي لعلامتك التجارية وما تمثله
يبدأ إنشاء تجربة علامة تجارية مقنعة ومتسقة في المتجر حتى قبل أن تصل منتجاتك إلى الرفوف. تحتاج إلى اتخاذ عدة خطوات داخلية قبل التعامل مع تجار التجزئة. والأهم من ذلك هو تحديد ما تمثله علامتك التجارية. تحتاج إلى توضيح جوهر أو "جوهر" علامتك التجارية ، وفقط بعد القيام بذلك يمكنك صياغة التجربة الصحيحة.
بصفته آرون تشيو ، مدير أول في كلاركستون للاستشارات بعبارة أخرى ، "يبدأ الأمر دائمًا بتحديد ما تمثله علامتك التجارية والالتزام بهذه الرؤية عبر منافذ البيع المختلفة."
يجب تنفيذ هذه الخطوة من أعلى إلى أسفل. يجب أن تأخذ قيادة شركتك الوقت الكافي لتحديد ماهية علامتك التجارية. ما الذي يجعل شركتك فريدة من نوعها؟ ما هي المشاعر التي تثيرها في الناس؟ ما هي مهمتك الأساسية ورؤيتك؟
ابحث عن إجابات لهذه الأسئلة ، ووثقها ، ثم انشر المعلومات لبقية الشركة. تأكد من أن الجميع - من المديرين التنفيذيين وصولاً إلى مندوبي خدمة العملاء - يمكنهم فهم علامتك التجارية وتجسيدها حتى يتمكنوا من تطبيقها على جوانب مختلفة من عملك (على سبيل المثال ، المنتجات ، والتسعير ، والتسويق ، وخدمة العملاء ، من بين أشياء أخرى) .
يعد Tommy Hilfiger أحد الأمثلة على شركة قامت بعمل هائل في مجال الترويج للعلامة التجارية. تبيع Tommy عبر الإنترنت وفي مواقعها الخاصة ، ولكن لها أيضًا وجود في المتاجر الكبرى مثل Macy's بالإضافة إلى تجار التجزئة غير السعرين مثل TJ Maxx.
على الرغم من البيع من خلال قنوات ومنافذ مختلفة ، فقد ابتكرت Tommy Hilfiger تجربة متسقة لعملائها. كيف؟ بسيطة — سمح تومي صورة الأمريكي الكلاسيكي ، preppy. كل منتج وحملة إعلانية من Tommy Hilfiger تروج لتلك الصورة نفسها ، بحيث يكون لدى المستهلكين نفس التصور عن علامة Tommy التجارية عبر قنوات متعددة ولافتات البيع بالتجزئة.
استهدف هذا المستوى من الوضوح والاتساق في جهود العلامة التجارية الخاصة بك. كن واضحًا للغاية بشأن هويتك وما هو جوهر علامتك التجارية للتأكد من أن جوهرك يتألق من خلال كل ما تفعله وتبيعه.
الخطوة 2 - اكتشف كيفية تنفيذ علامتك التجارية في منافذ البيع المختلفة
تتمثل الخطوة التالية في معرفة كيفية تنفيذ الجوهر الأساسي لعلامتك التجارية في لافتات البيع بالتجزئة المختلفة. هذا هو المكان الذي يصبح فيه الأمر صعبًا لأنه بينما تحتاج رسالتك الأساسية إلى أن تظل متسقة ، فإن تنفيذ هذه الرسالة سيختلف من لافتة بيع بالتجزئة إلى أخرى.
يتطلب تحقيق ذلك تعاونًا وثيقًا بين فرق العملاء. وفقًا لـ Chio ، يجب على أولئك الذين يعملون في جانب إدارة العلامة التجارية معرفة ما هو "الشمال الحقيقي" للعلامة التجارية ، بينما يجب على فرق العملاء تولي مهمة تحديد كيفية ظهور العلامة التجارية عبر المتاجر (على سبيل المثال ، Walmart أو Target أو أي متجر بيع بالتجزئة آخر).
يتطلب التنفيذ الناجح في المتجر أيضًا التعاون بين العلامة التجارية وبائع التجزئة. لا يكفي أن تعرف ما تمثله شركتك ؛ يجب أن تفهم أيضًا متجر البيع بالتجزئة الذي تعمل معه - والأهم من ذلك - من هم عملاؤهم.
Cassandra Rosen ، الشريك والمؤسس المشارك في FK التفاعليةقالت وكالة النبيذ والمشروبات الروحية والعلامة التجارية CPG: "المفتاح للعلامة التجارية المتسقة هو معرفة من تتحدث إليه ثم صياغة صوت وتنفيذ داخل المتجر يجذبهم".
واصل روزن ،
"اسأل نفسك ،" من هو العميل الذي أحاول الوصول إليه ، ولماذا يختارون شراء منتجي؟ " ما هي النصائح أو المعلومات التعليمية (في حالتنا ، الوصفات) التي يمكنك مشاركتها معهم ، إما من خلال وسائل التواصل الاجتماعي ، وعلامات ربط العنق وعلامات التعليق في نقطة البيع ، أو المتكلمين على الرف الذي من شأنه أن يلهمهم أو يحفزهم على شراء علامتي التجارية؟ " - Cassandra Rosen ، شريك ومؤسس مشارك FK Interactive
فكر على نفس المنوال. قم بالفعل بالبحث عن المستهلكين الذين تحاول الوصول إليهم (ومنافذ البيع بالتجزئة التي يتسوقون فيها) ثم قم بصياغة إستراتيجية تتيح لهم تجربة علامتك التجارية بطريقة ملائمة لكل من شركتك وبائع التجزئة.
الخطوة 3 - روّج لصورة علامتك التجارية على المستوى الوطني
لا يحدث إدراك العلامة التجارية وقرارات الشراء في المتجر فقط. في كثير من الأحيان ، يكون لدى الأشخاص بالفعل أفكار مسبقة حول علامتك التجارية قبل دخولهم إلى المتجر ، وهذا يؤثر بشكل كبير على تجربتهم.
هذا هو السبب في أن CPGs يجب أن تعزز باستمرار تصور العلامة التجارية الخاصة بهم على المستوى الوطني من خلال قنوات مختلفة (على سبيل المثال ، القنوات المادية والرقمية). سيقطع هذا شوطًا طويلاً في تشكيل كيفية إدراك الناس لعلامتك التجارية وتجربتها.
ضع في اعتبارك استراتيجية متجر Macy متعدد الأقسام عندما يتعلق الأمر بالعلامة التجارية المتماسكة. تسعى Macy's جاهدة إلى توطين كل متجر من متاجرها ، ولكن في الوقت نفسه ، تحتاج الشركة إلى الحفاظ على تجربة متماسكة عبر المتاجر والقنوات. إحدى الطرق لتحقيق ذلك هي من خلال تطوير حملات إعلانية وتسويقية وطنية وتنفيذ السياسات باستمرار في جميع متاجرها.
"نظرًا لأننا دمجنا العديد من مكاتب الشراء الإقليمية في منظمة مركزية ، فقد تمكنا أيضًا من دمج وظائف التسويق والعلامات التجارية الخاصة بنا. يتيح لنا ذلك الآن القيام بعمليات شراء لوسائل الإعلام الوطنية ، وإجراء حملات وطنية (مثل حملة "صدق" بمناسبة العطلة) يمكننا من خلالها تسويق البضائع وتسويقها باستمرار في جميع متاجرنا "، كما قال ستيف نيفيل ، المدير التنفيذي لشركة Macy. في محادثة مع NRF.
"ندير الآن إعلانات تلفزيونية وطنية تعكس اسم وصورة ميسي. يمكننا أن نكون متسقين مع العميل في المرتجعات والأحداث الرئيسية المعلن عنها وتوافر المنتج عند الحاجة. حتى برامجنا التدريبية حول خدمة العملاء لشركاء المتجر يتم تطويرها وتنفيذها على المستوى الوطني. كل هذه الأشياء تسمح للعميل بالحصول على تجربة أكثر اتساقًا عند التسوق والتفاعل مع Macy's ". - ستيف نيفيل
الخطوة 4 - العمل مع المتاجر لضمان تنفيذ البرامج بشكل صحيح
على مستوى المتجر ، يجب أن تضمن CPG أن برامجها يتم تنفيذها بشكل صحيح وأن الأشخاص يتمتعون بتجربة رائعة للعلامة التجارية. سيختلف التنفيذ الفعلي ، بالطبع ، من بائع تجزئة إلى آخر ، ولكن كقاعدة عامة ، يجب أن يكون لديك إرشادات واضحة ومتسقة للتنفيذ.
أيا كان نوع البرنامج الذي تقرره ، تأكد من أن لديك إرشادات موثقة وسهلة الفهم لتنفيذه. ضع البروتوكول المناسب لعلامتك التجارية وانقل المعلومات إلى تجار التجزئة بأكبر قدر ممكن من الوضوح.
التواصل والتعاون أمر بالغ الأهمية. احتفظ بخطوط الاتصال مفتوحة حتى تتمكن من مشاركة البيانات والجداول الزمنية والجداول ومؤشرات الأداء الرئيسية. يجب أن تعمل CPGs وتجار التجزئة معًا لتحديد تخطيطات البضائع والخرائط والمزيد.
أخيرًا ، تأكد من أن أولئك الذين ينفذون برامجك - التجار والمديرون والشركاء - لديهم الأدوات المناسبة. قم بتزويدهم بمديري المهام والتقويمات وقوائم المراجعة وأي شيء آخر يحتاجون إليه لتنفيذ برامجك بشكل فعال.
الخطوة 5 - قم بالتقييم واتخاذ الإجراءات وفقًا لذلك
لا تكتفي بتنفيذ برامجك وتسميها يومًا. راقب عن كثب أداء المنتج عبر المتاجر المختلفة.
هناك طريقة رائعة للبقاء على اطلاع بأداء البرنامج وهي النظر إلى المبيعات والإيرادات لكل بائع تجزئة. ما هي لافتات البيع بالتجزئة التي تبيع معظم البضائع؟ أيهم أداؤهم ضعيف؟
وفقًا لـ Chio ، يتم ذلك عادةً من خلال النقر على بيانات نقاط البيع. "العلامات التجارية لها حق الوصول إلى نقاط البيع وبيانات الفئات ، وهذا يسمح لهم باكتساب رؤى والإجابة على أسئلة مثل "كيف يعمل Safeway مقارنة بكروجر؟ كيف حالهم؟ ما هي مجالات التحسين؟ لا تنظر المؤسسات الأكثر تطورًا إلى البيانات الضخمة والتحليلات فحسب ، بل إنها تتحدى نفسها باستمرار لإعادة صياغة أنواع الأسئلة التي يتم طرحها للوصول إلى الرؤى الصحيحة في الوقت والمكان المناسبين ".
يتيح ذلك لـ CPG تحديد أداء المنتج ومعرفة خطوات العمل التي يجب اتخاذها في المستقبل.
من الممارسات الممتازة الأخرى لتقييم تناسق العلامة التجارية تدقيقات التجزئة. قم بتعيين الأشخاص للتوجه فعليًا إلى متاجر البيع بالتجزئة المختلفة ومعرفة ما إذا كانت برامجك يتم تنفيذها بشكل صحيح وأن تجربة العلامة التجارية متماسكة عبر المواقع الأخرى.
تأكد من أن الشخص الذي يجري تدقيقك لديه فهم واضح للعلامة التجارية والرسالة التي تريد إيصالها. وللحصول على أفضل النتائج ، قم بتوثيق التدقيق بأكبر قدر ممكن من الدقة. تجاوز وضع علامة في المربعات أو ملء النماذج. التقاط الصور. مقابلة الزملاء. سيوفر ذلك رؤى هائلة لعملائك وفرق إدارة العلامة التجارية ، وسيساعد في ضمان ظهور علامتك التجارية باستمرار بغض النظر عن مكان أو كيفية تسوق الأشخاص.
الكلمات الأخيرة
نأمل أن يكون هذا المقال قد أعطاك أفكارًا لتنفيذ كل خطوة من هذه الخطوات. وإذا كان لديك أي رؤى خاصة بالعلامة التجارية الخاصة بك ، فتأكد من مشاركتها في التعليقات - سيكون من الرائع أن تسمع منك!
مصادر السلع الاستهلاكية الأخرى المعبأة
الرجوع إلى فئة البضائع الاستهلاكية المعبأة لقوائم المراجعة وكيفية العمل وأفضل الممارسات لصناعة السلع الاستهلاكية المعبأة.
عن المؤلف:
فرانشيسكا نيكاسيو كاتب مستقل واستراتيجي محتوى مكرس للكتابة عن اتجاهات البيع بالتجزئة والنصائح التي تساعد التجار على زيادة المبيعات وتحسين خدمة العملاء وتحسين مستوى تجار التجزئة بشكل عام. ظهرت أعمالها في أهم المنشورات المتخصصة في مجال البيع بالتجزئة بما في ذلك نقاط تاتش بوينتس للبيع بالتجزئة, قتال شوارع, تجربة عملاء التجزئة, بيع، و اكثر. إنها أيضًا رائدة فكرية مميزة في ينكدين، ويتبعه أكثر من 300000 محترف على الموقع.