เพื่อที่จะเติบโตเป็นธุรกิจ คุณต้องเรียนรู้จากสิ่งที่ดีที่สุดในธุรกิจ และเมื่อพูดถึงการขายปลีก มันไม่ได้ดีไปกว่า Apple มากนัก
เมื่อ Apple ออกผลประกอบการทางการเงิน สำหรับไตรมาสที่สี่ของปีงบประมาณ 2018 นั้น เปิดเผยว่าเป็นรายรับรายไตรมาสที่ $62.9 พันล้าน เพิ่มขึ้น 20% จากไตรมาสเดียวกันของปีที่แล้ว โดยรายรับจากบริการแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ $10 พันล้าน
ตาม ข้อมูลล่าสุด, Apple ยังคงเป็นผู้ค้าปลีกอันดับต้นๆ ในหมวดการขายต่อตารางฟุต โดยมีรายได้ $5,546 ต่อตารางฟุตของพื้นที่ค้าปลีก ซึ่งทำให้มีกำไรมากกว่าสามเท่าในการวัดนี้มากกว่า Lululemon Athletica ผู้ค้าปลีกเครื่องแต่งกายชั้นนำที่ $1,560 ต่อตารางฟุต
นอกเหนือจากตัวเลขแล้ว ยังเป็นเสน่ห์ของ “Apple” ที่ผู้ค้าปลีกควรศึกษาและเลียนแบบ ผู้คนต่างตั้งค่ายสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ร้านค้าของพวกเขาเต็มตลอดเวลา และมีชื่อเสียงอย่างมากในหมู่ลูกค้าและพนักงาน
ต้องทำอย่างไรจึงจะประสบความสำเร็จและได้รับการติดตามลัทธิที่แท้จริง? ปรากฎว่าผู้ค้าปลีกรายย่อยสามารถก้าวย่างก้าวใหญ่ได้โดยใช้คำแนะนำเหล่านี้จาก Apple
จ้างแบรนด์แอมบาสเดอร์
ผู้ค้าปลีกทุกรายทราบดีว่าความสำเร็จของร้านค้าของคุณนั้นขึ้นอยู่กับสมาชิกในทีมเป็นส่วนใหญ่ ด้วยเหตุนี้การจ้างพนักงานที่ซื้อในวัฒนธรรมธุรกิจของคุณจึงเป็นเรื่องสำคัญ การวิจัยสนับสนุนว่า โดยเกือบครึ่งหนึ่งของความสำเร็จของพนักงานในช่วง 18 เดือนแรกของงานนั้นขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาเข้ากับผู้อื่นในบริษัทอย่างไร
เมื่อพูดถึง Apple พนักงานทุกคนจะได้รับการคัดเลือกและฝึกฝนอย่างถี่ถ้วนก่อนที่พวกเขาจะมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ตามที่ Jay Elliot ผู้เขียน หนังสือสองเล่ม เกี่ยวกับ Apple “คุณต้องแต่งงานกับวัฒนธรรมโดยสิ้นเชิง (ที่ Apple) คุณต้องรักผลิตภัณฑ์และสิ่งที่เป็น พวกเขา (พนักงาน) รักผลิตภัณฑ์”
พนักงานของคุณชอบสินค้าที่คุณขายหรือไม่? พวกเขาสนใจแบรนด์ของคุณและความสำเร็จในอนาคตของบริษัทหรือไม่? พนักงานที่เชื่อในข้อความของคุณมีแนวโน้มที่จะจดจ่อกับงานของตนมากกว่าและมีโอกาสน้อยที่จะออกจากบริษัท ดังนั้นจึงมีการหมุนเวียนน้อยลง
โดดเด่นจากคู่แข่งของคุณโดยรวมค่านิยมและวัฒนธรรมของบริษัทไว้ในรายละเอียดงาน เพื่อให้คุณดึงดูดคนที่มีความสามารถที่เหมาะสมได้
ขายทาง APPLE
หากคุณสงสัยว่าจะเป็น Apple Genius ได้อย่างไร มันซับซ้อนกว่าที่คุณคิดมาก ย้ำอีกครั้งว่าง่ายเหมือน Apple — แท้จริงแล้ว เมื่อสองสามปีที่แล้ว Gizmodo รั่วไหล Genius Training Student Workbook ของ Apple และเปิดเผยว่าทุกอย่าง ตั้งแต่คำพูดที่ไม่ได้รับอนุญาต ไปจนถึงวิธีเข้าถึงอารมณ์ของลูกค้า ล้วนถูกเขียนสคริปต์และวางแผนไว้ตั้งแต่ต้นจนจบ โดยเฉพาะ:
A – เข้าหาลูกค้าด้วยการต้อนรับที่อบอุ่นและเป็นส่วนตัว
P – สำรวจอย่างสุภาพเพื่อทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าทั้งหมด
พี – นำเสนอโซลูชั่นให้ลูกค้านำกลับบ้านได้แล้ววันนี้
L – รับฟังและแก้ไขปัญหาหรือข้อกังวลใดๆ
E – จบด้วยการอำลาและเชื้อเชิญให้กลับมา
ในฐานะผู้ค้าปลีก ให้ใช้เวลาในการคิดคำย่อที่คล้ายคลึงกันหรืออย่างน้อยก็เอกสารสำหรับบริษัทของคุณที่อธิบายวิธีการขายของคุณ สิ่งนี้จะช่วยให้พนักงานอ้างอิงได้เมื่อพวกเขาจัดการกับลูกค้าทุกประเภท ทำให้พวกเขาได้รับประสบการณ์ที่สอดคล้องกันและตราสินค้า
เมื่อคุณสร้างกระบวนการนั้นแล้ว ดำเนินการตรวจสอบร้านค้าอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้แน่ใจว่าทีมของคุณยึดมั่นในประสบการณ์แบรนด์ที่คุณต้องการสร้าง
เชิญลูกค้าทดลองสินค้า
เมื่อคุณเดินเข้าไปใน Apple Store ผู้ซื้อที่ฉลาดจะสังเกตเห็นว่าหน้าจอคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊กทั้งหมดอยู่ในตำแหน่งที่สูงกว่า 90 องศาเพียงเล็กน้อย วิธีการของความบ้าคลั่งนี้คือตำแหน่งนี้ไม่เพียงแต่ทำให้คุณเห็นหน้าจอเท่านั้น แต่ยังเชิญชวนให้คุณใช้งานด้วย นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในร้านค้ายังมีการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต ซึ่งหมายความว่าลูกค้าสามารถใช้สิ่งที่พวกเขาต้องการ อย่างไรก็ตาม พวกเขาต้องการใช้ — และนี่คือเหตุผล
นักวิจัย พบว่ายิ่งคุณสัมผัสสินค้ามากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งสร้างมูลค่าให้กับสินค้านั้นมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้นเมื่อลูกค้าสามารถใช้ผลิตภัณฑ์ได้อย่างอิสระ จะเป็นการเพิ่มความรู้สึกเป็นเจ้าของและกระตุ้นให้พวกเขาทำการซื้อ
แม้ว่าคุณจะไม่ได้ขายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์แบบอินเทอร์แอกทีฟ คุณยังสามารถสนับสนุนให้นักช็อปโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์ของคุณได้โดยจัดพื้นที่ให้เพียงพอ ติดป้าย หรือแม้แต่สาธิตด้วยตัวเอง ประเด็นคือการดึงดูดความสนใจของพวกเขาและเชิญพวกเขาให้เป็นเจ้าของสินค้า และหวังว่าจะนำกลับบ้าน
เน้นรูปแบบร้านที่เรียบง่าย
อีกสิ่งหนึ่งที่เกี่ยวกับร้าน Apple ก็คือร้านที่เรียบง่าย — กว้างขวาง มีแสงสว่างเพียงพอ และเรียบง่าย หน้าต่างของ Apple ช่วยให้ผู้ซื้อมองเห็นสินค้าที่แสดงในร้านค้าได้อย่างชัดเจน ดังนั้นผู้ที่ผ่านไปมาจึงสามารถเห็นได้แทบทุกอย่าง และเชิญชวนให้เข้ามาเลือกซื้อของ
ไม่ว่าจะเป็นอาคาร สิ่งพิมพ์ หรือเว็บไซต์ การศึกษาได้แสดงให้เห็น การออกแบบที่ดูเรียบง่ายมีประสิทธิภาพมากกว่าการออกแบบที่ซับซ้อนทางสายตา หากร้านค้าเต็มไปด้วยป้าย การจัดแสดง และสินค้า ลูกค้าจะไม่สามารถประมวลผลและจัดเก็บข้อมูลได้อย่างง่ายดาย ทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะดำเนินการในเชิงบวกน้อยลง
รับคำแนะนำจาก Apple และรักษาร้านของคุณให้สะอาด มีแสงสว่างเพียงพอ และไม่รก ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการแสดงผลิตภัณฑ์ของคุณไม่กีดขวางมุมมองจากภายนอก และรักษาเส้นทางที่เปิดกว้างระหว่างผลิตภัณฑ์และเส้นทางของลูกค้า
เน้นสร้างคุณค่าและประสบการณ์
ที่ Apple ไม่ใช่แค่การขายผลิตภัณฑ์ มันเกี่ยวกับการเติมเต็มชีวิตของนักช้อปในทางใดทางหนึ่ง ตามที่ Ron Johnson อดีต SVP ฝ่ายค้าปลีกของ Apple จากการพูดคุยกับ Harvard Business Review สิ่งที่ทำให้ Apple โดดเด่นจากคนอื่นๆ คือวิธีที่พวกเขาปฏิบัติต่อลูกค้าเป็นหลัก:
“ร้านค้าต้องเป็นมากกว่าสถานที่สำหรับซื้อสินค้า จะต้องช่วยให้ผู้คนมีชีวิตที่ดีขึ้น หากร้านค้าตอบสนองความต้องการเฉพาะของผลิตภัณฑ์ จะไม่สร้างมูลค่ารูปแบบใหม่ให้กับผู้บริโภค มันทำธุรกรรม เว็บไหนก็ทำได้ แต่ถ้าร้านค้าสามารถช่วยให้ผู้ซื้อหาชุดที่ทำให้พวกเขารู้สึกดีกับตัวเองได้ เช่น หรือแนะนำอุปกรณ์ใหม่ที่สามารถเปลี่ยนวิธีการสื่อสารของพวกเขาได้ ร้านค้าจะเพิ่มมูลค่ามากกว่าเพียงแค่การจัดหาสินค้า ร้านค้าที่สามารถทำได้ที่จะเป็นผู้นำ
สำหรับร้านค้าส่วนใหญ่ การเปลี่ยนจากกรอบความคิดในการทำธุรกรรม—'เราจะขายของให้มากขึ้นได้อย่างไร'— ไปสู่กรอบความคิดในการสร้างมูลค่าจะต้องมีการยกเครื่องใหม่ทั้งหมด
พนักงานของ Apple Store ไม่ได้รับค่าคอมมิชชั่น และพวกเขาจะไม่พยายามขายอะไรให้คุณ พวกเขามีงานเดียว: เพื่อช่วยคุณค้นหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับคุณ แม้ว่าจะไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ของ Apple ก็ตาม สิ่งเหล่านี้สร้างมูลค่ามากกว่าการทำธุรกรรม”
นั่นคือความแตกต่างระหว่างการบริการลูกค้าและประสบการณ์ของลูกค้า อย่างหนึ่งเป็นแบบเชิงรุก ในขณะที่อีกแบบเป็นแบบเชิงรับ ตามที่ผู้ประกอบการและที่ปรึกษาทางการเงิน Patrick Bet-Davidบริการลูกค้าคือ “How can I help you?” ในขณะที่ประสบการณ์ของลูกค้าคือ “How are you today?”
ในอดีต พนักงานไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องช่วยพวกเขาค้นหาผลิตภัณฑ์ ซึ่งก็ไม่เป็นไร แต่ในช่วงหลัง พนักงานมีพื้นที่มากขึ้นในการมอบประสบการณ์สุดพิเศษที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำแล้วซ้ำอีก
รับฟังและเห็นอกเห็นใจลูกค้า
ความเห็นอกเห็นใจและการเอาใจใส่มีความแตกต่างกัน และนั่นคือสิ่งที่ Apple รู้ดี เมื่อลูกค้ามาที่ร้านค้าของคุณ พวกเขามักจะมีปัญหาที่ผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถช่วยแก้ไขได้ Apple รู้สิ่งนี้ นั่นคือเหตุผลที่พวกเขาฝึกพนักงานให้แก้ปัญหาด้วยการรับฟังและเห็นอกเห็นใจลูกค้า — เพื่อเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในรองเท้าของลูกค้า
ตัวอย่างเช่น หนึ่งในขั้นตอนของบริษัท “ขั้นตอนการให้บริการ” คือ “รับฟังและแก้ไขปัญหาหรือข้อกังวลใดๆ” ประเด็นไม่ได้อยู่ที่การขายทันที แต่เป็นการ "เข้าใจความต้องการของลูกค้าทั้งหมดของคุณ ซึ่งพวกเขาอาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่าพวกเขามี"
ในร้านค้าของคุณเอง ใช้เวลาในการรับฟังปัญหาของลูกค้าของคุณ เสื้อไม่พอดีอย่างที่หวังหรือไม่? หน้าจอโทรศัพท์แตกหรือไม่? ฝึกอบรมพนักงานของคุณให้เห็นอกเห็นใจพวกเขา และค้นหาว่าคุณจะเพิ่มมูลค่าให้กับชีวิตของพวกเขาผ่านผลิตภัณฑ์และบริการที่คุณมอบให้ได้อย่างไร ซึ่งจะนำไปสู่การแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นและยอดขายที่เพิ่มขึ้น — และความพึงพอใจของลูกค้า
ไม่เสนอค่าคอมมิชชั่น
เมื่อพูดถึงความพึงพอใจ พนักงานที่พึงพอใจก็คือพนักงานที่มีประสิทธิผล และท้ายที่สุดแล้ว มักจะขึ้นอยู่กับเงิน เพื่อช่วยส่งเสริมประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยม — และพนักงานที่พึงพอใจ — ให้พิจารณาเลิกใช้ค่าคอมมิชชั่นและจ่ายให้พวกเขาในอัตราที่สูงกว่าค่าเฉลี่ย และเสนอผลประโยชน์ที่ไม่เหมือนใครหากเป็นไปได้
Apple อาจไม่เสนอพนักงาน เงินมากขึ้น มากกว่าผู้ค้าปลีกรายอื่น แต่ให้ประโยชน์ต่อสุขภาพ หุ้นของบริษัท ส่วนลดผลิตภัณฑ์ และแผน 401(k) เป็นผลให้พวกเขามีอัตราการหมุนเวียนที่ต่ำที่สุดในอุตสาหกรรม ทำไมไม่มีค่าคอมมิชชั่น? ตามที่ผู้บริหารการค้าปลีกของ Apple เดนเยล บรูโน่:
“ที่ Apple แนวคิดก็คือสิ่งจูงใจดังกล่าวจะขัดกับเป้าหมายหลักของบริษัท นั่นคือการค้นหาลูกค้าด้วยผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม แทนที่จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่แพงที่สุด และสร้างสายสัมพันธ์ระยะยาวกับแบรนด์ ค่าคอมมิชชั่นยังคิดว่าจะส่งเสริมการแข่งขันของพนักงานซึ่งจะบ่อนทำลายความสนิทสนมกัน”
Apple ทราบดีว่าสิ่งจูงใจที่อิงตามประสิทธิภาพมักทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าลดลง และเป้าหมายคือการให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำแล้วซ้ำอีก การวิจัยบ่งชี้ ว่าคุณมีโอกาสขายให้กับลูกค้าที่มีอยู่มากกว่า 60 - 70 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับโอกาสในการขาย 5 - 20 เปอร์เซ็นต์ให้กับลูกค้าใหม่
ส่งเสริมให้พนักงานของคุณใช้เวลากับลูกค้าเพื่อนำเสนอโซลูชั่นและผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด การให้ประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมแก่ลูกค้าไม่เพียงแต่รับประกันว่าพวกเขาจะกลับมา แต่ยังบอกเพื่อนและครอบครัวเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมของลูกค้าด้วย
บรรทัดล่างสุด
แน่นอนว่ามันง่ายที่จะบอกว่า Apple สามารถทำทุกอย่างได้ตามต้องการโดยพิจารณาจากขนาด ขอบเขต และตัวเลขทางการเงินที่มี แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเขาผูกขาดการบริการลูกค้าที่น่าจดจำและมีประสิทธิภาพ หากคุณจ้างคนที่ใช่ด้วยเหตุผลที่ถูกต้อง นำเสนอบริการและประสบการณ์ที่เหนือชั้น และกำหนดรูปแบบร้านของคุณในแบบที่ดึงดูดผู้คนเข้ามา ไม่มีเหตุผลใดที่คุณไม่สามารถสร้างบรรยากาศแห่งความสำเร็จได้
มันง่ายมาก มันเป็นอัจฉริยะ
วิธีเพิ่มเติมในการปรับปรุงมาตรฐานร้านค้าของคุณและเพิ่มยอดขาย:
- 7 เทคนิคการขายสินค้าด้วยภาพเพื่อเพิ่มยอดขาย
- 5 เทรนด์การขายสินค้าขายปลีกที่น่าจับตาในปี 2019
- วิธีสร้างรายการตรวจสอบการขายสินค้าในร้าน
- รายการตรวจสอบการป้องกันการสูญเสียสำหรับปี 2019
- การตรวจสอบ 3 ประเภทที่ผู้ค้าปลีกทุกรายควรทำ
- ดำเนินการตรวจสอบการจัดวางสินค้าใน 10 ขั้นตอน
Bindy เป็นแพลตฟอร์มการตรวจสอบการค้าปลีกชั้นนำ มันทำงานบนสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และแล็ปท็อป ผู้จัดการและร้านค้าภาคสนามใช้แอปนี้เพื่อทำรายการตรวจสอบอัจฉริยะที่ระดับร้านค้า ถ่ายภาพ และมอบหมายงานด้วยการเตือนอัตโนมัติ สำนักงานใหญ่สามารถมั่นใจได้ว่าโปรแกรมจะถูกปรับใช้ในเวลา เต็มจำนวน ทุกที่
เกี่ยวกับผู้เขียน:
