5 องค์ประกอบที่จำเป็นสำหรับการเปิดตัว CPG ในร้านค้าที่ประสบความสำเร็จ

ข้อเท็จจริง: การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ CPG นั้นยาก

ตาม IRIมีผลิตภัณฑ์ใหม่มากกว่า 10,000 รายการเข้าสู่ชั้นวางขายปลีกในแต่ละปี แต่ “การเปิดตัวใหม่น้อยกว่า 10 รายการสามารถดึงดูดยอดขายได้มากกว่า $100 ล้านในปีแรก”

หากคุณเป็นบริษัท CPG ที่ต้องการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ งานของคุณก็ตัดออกไปอย่างชัดเจนสำหรับคุณ คุณจะเริ่มต้นอย่างกระฉับกระเฉงและรักษาความสำเร็จของคุณได้อย่างไรเมื่อการ์ดดูเหมือนจะซ้อนอยู่กับคุณ?

ความจริงก็คือ ไม่มีกลยุทธ์ใดที่ดีที่สุดสำหรับการเปิดตัวอย่างมีประสิทธิภาพ แต่นี่คือสิ่งที่เราสามารถบอกคุณได้: เมื่อพูดถึงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในร้านค้าปลีก โดยทั่วไปมีองค์ประกอบห้าประการที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อความสำเร็จของผลิตภัณฑ์

เราให้ความกระจ่างเกี่ยวกับองค์ประกอบหลักเหล่านี้ด้านล่าง ตรวจสอบพวกเขาออก

1. สินค้าของคุณ

ไม่ว่าการตลาดและการดำเนินการของคุณจะดีแค่ไหน คุณจะไม่สามารถขาย (หรือขายต่อ) ผลิตภัณฑ์ของคุณได้หากไม่ดึงดูดผู้บริโภค

นี่คือเหตุผลที่การวิจัยตลาดอย่างละเอียดเป็นสิ่งสำคัญ การเข้าไปอยู่ในหัวของลูกค้าและพิจารณาว่าอะไรทำให้พวกเขาเลือกได้ จะทำให้คุณได้ผลิตภัณฑ์ที่ต้องการจริงๆ

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดอีกประการหนึ่ง? ดูว่าผลิตภัณฑ์ของคุณสอดคล้องกับแนวโน้มของผู้บริโภค เวลาอาจเป็นทุกอย่างที่นี่ หากมีบางสิ่ง "เข้า" กับเทรนด์และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคสมัยใหม่ มีโอกาสที่ดีที่สิ่งนั้นจะเริ่มต้นขึ้น

ตัวอย่างเช่น ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา สุขภาพและความโปร่งใสเป็นปัจจัยสำคัญสองประการในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค นมแบรนด์ DairyPure ของ Dean Foods สามารถใช้ประโยชน์จากเทรนด์นี้ได้โดยสนับสนุน สัญญาความบริสุทธิ์ 5 จุด. สัญญานี้ระบุว่านมเป็น) ปราศจากฮอร์โมนการเจริญเติบโตเทียม b) ทดสอบยาปฏิชีวนะ; c) ทดสอบคุณภาพอย่างต่อเนื่องเพื่อให้มั่นใจในความบริสุทธิ์ ง) มีต้นกำเนิดมาจากวัวที่กินอาหารเพื่อสุขภาพเท่านั้น และ จ) เย็นส่งจากโรงรีดนมที่เชื่อถือได้

ความมุ่งมั่นดังกล่าวพูดกับผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และสิ่งนี้ช่วยให้ DairyPure ทะยานสู่จุดสูงสุด การเปิดตัว CPG ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดของ IRI ประจำปี 2559.

เมื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ ให้ถามตัวเองว่า: ลูกค้าของคุณเลือกไลฟ์สไตล์แบบไหน? ให้ความสนใจและดูว่าผลิตภัณฑ์และการส่งข้อความของคุณสอดคล้องกับตัวเลือกเหล่านั้น

และหากคุณกำลังเปิดตัวสิ่งใหม่ทั้งหมดหรือไม่เหมือนใคร คุณจะต้องลงทุนอย่างมากในด้านการศึกษาผู้บริโภค คุณสามารถมีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ยอดเยี่ยมได้ แต่ถ้าผู้คนไม่ "รับ" ผลิตภัณฑ์นั้น การเปิดตัวของคุณจะล้มเหลว

ฟังคำเตือนของ Febreze Scentstories อุปกรณ์กลิ่นที่คล้ายกับเครื่องเล่นซีดีและปล่อยกลิ่นทุกๆ ครึ่งชั่วโมง เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่และค่อนข้างแตกต่างจากน้ำหอมปรับอากาศทั่วไป น่าเสียดายที่การเปิดตัวไม่สอดคล้องกับผู้บริโภค

ให้เป็นไปตาม Harvard Business Reviewการเปิดตัวล้มเหลวส่วนหนึ่งเนื่องจาก Procter & Gamble ไม่ได้ลงทุนในกลยุทธ์การศึกษาที่ดี แทนที่จะให้ความรู้และสอนผู้บริโภคถึงวิธีการทำงานของอุปกรณ์ P&G จ้างนักร้อง Shania Twain ให้แสดงในโฆษณาของผลิตภัณฑ์ สิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคสับสนเพราะหลายคนคิดว่า Febreze Scentstories เกี่ยวข้องกับดนตรีและกลิ่น

อย่าทำผิดพลาดเหมือนกัน หากผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่ในหมวดหมู่ใหม่หรือไม่ซ้ำใคร ให้ดูว่าลูกค้าของคุณสามารถเข้าใจได้

“เมื่อผลิตภัณฑ์มีการปฏิวัติอย่างแท้จริง โฆษกของคนดังอาจทำอันตรายมากกว่าผลดี แคมเปญการศึกษาที่แข็งแกร่งอาจเป็นวิธีที่ดีกว่า ฟีเจอร์ของผลิตภัณฑ์ช่วยส่งข้อความเพื่อสร้างเสียงของแบรนด์ โดยได้รับความช่วยเหลือจากทีมวิจัยและพัฒนา ผู้เชี่ยวชาญจากภายนอก และผู้บริโภคที่ได้ทดสอบและชื่นชอบผลิตภัณฑ์” – รีวิวธุรกิจฮาร์วาร์ด

2. การตลาดและการโฆษณา

การรับรู้ของผู้บริโภคมีความสำคัญอย่างไม่น่าเชื่อเมื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ดังนั้น คุณจะต้องสร้างวิธีที่สร้างสรรค์เพื่อเผยแพร่

ในขณะที่รูปแบบการตลาดแบบดั้งเดิม (เช่น ข่าวประชาสัมพันธ์ โฆษณาทางทีวี แคมเปญออฟไลน์) จะยังคงมีบทบาทในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ CPG ที่ทันสมัย คุณจะต้องให้ความสำคัญกับการตลาดออนไลน์เป็นอย่างมาก

เพียงเพราะคุณกำลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในร้านค้าออฟไลน์ ไม่ได้หมายความว่าคุณควรมองข้ามด้านดิจิทัลของสิ่งต่างๆ

โปรดจำไว้ว่านักช็อปกำลังพึ่งพาเว็บมากขึ้นในการตัดสินใจซื้อ มีโอกาสมากที่พวกเขาจะพบผลิตภัณฑ์ของคุณก่อนที่จะวางจำหน่ายในร้านค้าปลีก

“การเพิ่มขึ้นของเทคโนโลยีดิจิทัลกำลังเพิ่มขีดความสามารถของผู้บริโภค โดยเปลี่ยนอำนาจจากองค์กรไปสู่ระดับบุคคล ผู้บริโภคและนักช็อปสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์และบริการได้หลากหลายขึ้น และพวกเขาก็ใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบราคาและค้นหาและแบ่งปันความคิดเห็นทางดิจิทัลได้มากขึ้น ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมได้รับการขยายอย่างรวดเร็วผ่านเครือข่ายโซเชียลมีเดีย ทำให้มีความต้องการเพิ่มขึ้น บทวิจารณ์ที่น่ากลัวก็เช่นกัน ซึ่งสามารถล้างการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ได้” – แอคเซนเจอร์

นี่คือเหตุผลสำคัญที่ต้องมี สถานะดิจิทัลที่แข็งแกร่ง. มีหน้าเว็บเฉพาะ บัญชีโซเชียล และทรัพยากรเพื่อให้ความรู้แก่ผู้คนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ และลงทุนใน SEO เพื่อให้แน่ใจว่าคุณสมบัติออนไลน์เหล่านั้นปรากฏในผลการค้นหา

หากสินค้าถูกขายทางออนไลน์ แนะนำให้ลูกค้าแบ่งปันประสบการณ์เชิงบวกของพวกเขา เพื่อที่คุณจะได้แสดงความคิดเห็นในเชิงบวก

นอกเหนือจาก SEO, โซเชียลมีเดีย และเรตติ้งออนไลน์ ให้ลองสร้างกลยุทธ์ดิจิทัลที่น่าสนใจซึ่งสอดคล้องกับการเปิดตัวออฟไลน์ของคุณ ด้วยแนวทางที่ถูกต้อง คุณจะกระตุ้นการรับรู้ การเข้าชมร้านค้า และการขายได้ในเวลาเดียวกัน

ตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของเรื่องนี้มาจาก BestDay.com และ MARS Chocolates เมื่อทั้งสองบริษัทร่วมมือกันเพื่อชิงโชคออนไลน์เพื่อเพิ่มปริมาณการเข้าชมออฟไลน์

ตามที่ กรณีศึกษาโดย Wayin, Inc.:  ผู้เข้าร่วมจะต้องไปที่ OXXO (ร้านสะดวกซื้อยอดนิยมของเม็กซิโก) และซื้อช็อกโกแลต MARS รวมถึง M & M's®, MilkyWay®, Snickers® และ Dove ® จากนั้นลูกค้าสามารถตรงไปที่หน้าแคมเปญที่โฮสต์บนเว็บไซต์ของ BestDay.com และคลิกที่ปุ่มคำกระตุ้นการตัดสินใจ 'รับคูปอง' เพื่อกรอกแบบฟอร์ม ส่งชื่อและที่อยู่อีเมลพร้อมกับรหัสใบเสร็จ ในทางกลับกัน ผู้เข้าร่วมจะได้รับอีเมลยืนยันพร้อมคูปองเพื่อแลกเวาเชอร์ $500MXN สำหรับการจองครั้งต่อไปกับ BestDay.com

ความพยายามดังกล่าวส่งผลให้ร้านสะดวกซื้อ OXXO มีจำนวนเพิ่มขึ้น เช่นเดียวกับยอดขายช็อกโกแลต MARS ที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ เว็บไซต์ BestDay.com ยังสามารถบันทึกข้อมูลผู้ชมได้ในขณะเดียวกันก็เพิ่มยอดขายการจองการเดินทางให้สูงสุดในเวลาเดียวกัน

3. ความร่วมมือ

เราเคยพูดไปแล้วและเราจะพูดอีกครั้ง: ความร่วมมือระหว่างบริษัท CPG และพันธมิตรค้าปลีกมีความสำคัญต่อความสำเร็จ.

โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ดิ สมาคมร้านขายยาเชนแห่งชาติ (NACDS)ขอแนะนำให้ทั้งสองฝ่ายหารือรายละเอียดต่อไปนี้โดยเร็วที่สุด - เป็นการดีในระหว่างการประชุมเปิดตัวครั้งแรก:

• การจัดประเภทการเปิดตัว (เช่น องค์กร/ผู้ดูแลสภาพคล่อง ผลิตภัณฑ์หลักไปยังหมวดหมู่ ผู้นำเทรนด์ หรือการขยายไลน์)
• ไทม์ไลน์เริ่มต้น
• วันที่เปิดตัว
• ขอบเขตทางภูมิศาสตร์
• ปริมาณวัตถุประสงค์
• ความคาดหวังเกี่ยวกับระดับการสนับสนุนส่งเสริมการขาย
• ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก (ผู้ได้รับแต่งตั้งหรือทีมข้ามสายงาน)
• ความคาดหวังในการเติบโตของหมวดหมู่
• ปัญหาเพิ่มเติมที่อยู่นอกการควบคุมโดยตรง (การอนุมัติตามกฎระเบียบ การจัดหา ฯลฯ)

แจกแจงรายละเอียดทั้งหมดเหล่านี้ล่วงหน้า และตรวจสอบให้แน่ใจว่าพันธมิตรผู้ค้าปลีกของคุณทั้งหมดเห็นด้วยกับสิ่งที่เปิดตัว

“กุญแจสำคัญในการเปิดตัวร้านค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จคือการวางแผนล่วงหน้า ผู้ค้าปลีกแต่ละรายมีกระบวนการที่แตกต่างกันเล็กน้อยในการจัดการทั้งผลิตภัณฑ์และการตลาด หากคุณวางแผนล่วงหน้า คุณสามารถใช้ประโยชน์จากความเหมือนและจัดการความแตกต่างได้” – ทามารา บัดซ์ ผู้ก่อตั้ง ซิลเวอร์ เชด กรุ๊ป

และในขณะที่คุณเดินหน้าต่อไปตลอดการเปิดตัว ให้ สายสื่อสารเปิดและแลกเปลี่ยนข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกกับพันธมิตรผู้ค้าปลีกของคุณเป็นประจำ

4. ข้อมูล

เมื่อพูดถึงเรื่องนี้ ให้เห็นว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดของการเปิดตัวสามารถเข้าถึงข้อมูลและการวิเคราะห์ที่ถูกต้องได้ ตามหลักการแล้ว ข้อมูลจะถูกแชร์แบบเรียลไทม์ คุณจึงสามารถดูแนวโน้มและรับข้อมูลเชิงลึกได้ทันที ติดอาวุธให้ทีมของคุณด้วย a โซลูชันการจัดเก็บและแชร์ข้อมูล ที่ช่วยให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียนำเข้าข้อมูลเข้าสู่ระบบและแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกได้ทันทีที่มี

คุณควรติดตามอะไรกันแน่? หลายมาตรการอาจอยู่ในใจ แต่เมื่อพูดถึงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ขายปลีก ตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดคือการวัดรอบสินค้าคงคลัง

การตรวจสอบระดับสต็อกเป็นสิ่งสำคัญ คุณต้องอยู่เหนือสินค้าคงคลังเพื่อให้แน่ใจว่าคุณสามารถจัดการคำสั่งซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ

“ความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดของแบรนด์เมื่อเปิดตัวในร้านค้าปลีกคือการมีสินค้าคงคลังไม่เพียงพอและ/หรือไม่มีการผลิตเพื่อรองรับการสั่งซื้อใหม่ทันที ผู้ค้าปลีกมักจะระบุปริมาณการสั่งซื้อเริ่มต้นก่อนทำการสั่งซื้อ และบริษัท CPG เตรียมสำหรับปริมาณเหล่านั้น แต่ลืมเกี่ยวกับการสั่งซื้อใหม่ เมื่อสินค้าเริ่มต้นเหล่านั้นขายหมด ชั้นวางจะว่างเปล่าจนกว่าห่วงโซ่อุปทานจะตามทัน” – Tamara Budz ผู้ก่อตั้ง Silver Shade Group

บริษัทหนึ่งที่ทำงานได้ดีกับการตรวจสอบระดับสต็อกระหว่างการเปิดตัวผลิตภัณฑ์คือ P&G ตาม Market6เมื่อบริษัทเปิดตัว Tide Pods ในปี 2555 P&G ได้ทำงานอย่างใกล้ชิดกับร้านขายของชำในสหรัฐฯ รายสำคัญเพื่อติดตามยอดขายระดับร้านค้ารายวันและระดับสต็อก ในการทำเช่นนั้น พวกเขาสามารถจัดลำดับความสำคัญและกำหนดเวลาการจัดส่งคลังสินค้าไปยังร้านค้าที่มีความเสี่ยงสูงที่จะสต็อกสินค้าหมด ซึ่งช่วยลดการหมดสต็อกและรักษาระดับการบริการไว้ที่หรือสูงกว่า 98.5%

5. การดำเนินการในร้านค้า

สุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุดคือการดำเนินการในร้านค้า วิธีแสดงผลิตภัณฑ์ของคุณ ตำแหน่งของสื่อส่งเสริมการขาย และความถี่ในการเติมสินค้าเป็นเพียงบางส่วนที่คุณต้องปรับปรุงก่อนการเปิดตัว

ดูว่าคุณได้มอบวัสดุและทรัพยากรที่จำเป็นทั้งหมดให้กับพันธมิตรผู้ค้าปลีกของคุณแล้ว เพื่อดำเนินการอย่างถูกต้อง. ซึ่งอาจรวมถึงแผนผัง รูปภาพสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำ หลักเกณฑ์เกี่ยวกับแบรนด์ และอื่นๆ

และเมื่อแคมเปญเผยแพร่แล้ว ให้ดำเนินการตรวจสอบร้านค้าเพื่อประเมินการดำเนินการภายในร้าน เยี่ยมชมพันธมิตรผู้ค้าปลีกของคุณและยืนยันว่าเป็นไปตามแนวทางการเปิดตัวและมาตรฐานของคุณ

จัดทำเอกสารการเยี่ยมชมแต่ละครั้งอย่างละเอียดและตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการอัปโหลดข้อมูลที่จำเป็นเข้าสู่ระบบของคุณโดยเร็ว เพื่อให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดสามารถดูผลการตรวจสอบได้ เพื่อให้ขั้นตอนนี้ง่ายขึ้น ใช้ cloud-based ซอฟต์แวร์ตรวจสอบการค้าปลีกและการจัดการงาน ที่ให้คุณบันทึกและแบ่งปันข้อมูลแบบเรียลไทม์

คำพูดสุดท้าย

มีหลายปัจจัยเข้ามามีบทบาทเมื่อคุณเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในร้านค้าปลีก แต่องค์ประกอบสำคัญห้าประการที่กล่าวถึงในโพสต์นี้เป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดบางส่วน

การจัดการองค์ประกอบทั้ง 5 อย่างเป็นเรื่องที่ท้าทาย แต่สามารถทำได้ทั้งหมดหากคุณมีผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม ความคิดสร้างสรรค์ในปริมาณที่เหมาะสม และความสัมพันธ์ที่เปิดกว้างและร่วมมือกันกับคู่ค้าด้านการค้าปลีกของคุณ ปิดท้ายด้วยข้อมูลและเครื่องมือที่เหมาะสมสำหรับการดำเนินการในร้านค้า และคุณจะตั้งค่าการเปิดตัวผลิตภัณฑ์เพื่อความสำเร็จ

แหล่งบรรจุภัณฑ์สินค้าอุปโภคบริโภคอื่นๆ

อ้างถึง หมวดหมู่สินค้าอุปโภคบริโภค สำหรับรายการตรวจสอบ วิธีการ และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับอุตสาหกรรมสินค้าบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค

เกี่ยวกับผู้เขียน: