"Rapporterna om min död är mycket överdrivna." Det citatet som sägs vara från Mark Twain, kan också gälla detaljhandelns nuvarande tillstånd. Från de senaste årens rubriker kan du anta att försäljningen i fysiska butiker är i negativt territorium och på randen av utrotning (en fullständig detaljhandelsapokalyps!).
Du skulle ha fel.
Fysisk detaljhandel är inte bara levande och mår bra, det är det blomstrande — och vi har siffrorna som bevisar att det inte finns någon detaljhandelsapokalyps.
Försäljningen av tegel och murbruk ökar
Låt oss börja med försäljning. Dagens shoppare fortsätter att flockas till butiker, och beviset finns i data:
- Enligt USA:s handelsstatistik, ökade den totala detaljhandelsförsäljningen från $337,5 miljarder 2016 till $349,6 miljarder 2017 — en ökning med 3,6%. Dessutom ökade försäljningen av tegel och murbruk från $298,5 miljarder 2016 till $304,3 miljarder 2017 – en ökning med 2%.
- Prognosen är att detaljhandelsförsäljningen under 2019 kommer att öka mellan 3,8% och 4,4% till mer än $3.8 biljoner.
För att vara rättvis så växer e-handeln i snabbare takt än i fysiska butiker. Men fysiska butiker har fortfarande positiva intäkter — cirka 1%-2% tillväxt beroende på källan. Även med den dramatiska övergången till onlinehandel representerar e-handel fortfarande bara lite över 10% av den totala detaljhandelsförsäljningen under första kvartalet 2019.
Tillväxt i butiksnummer
Detaljhandel är ett spel med siffror, och siffrorna talar om för oss att fysisk detaljhandel är allt annat än att dö ut. Enligt National Retail Federation:
- Det finns mer än 1 miljon detaljhandeln i USA. Detaljhandeln har nästan vuxit 4% årligen sedan 2010.
- För varje butik som stänger sina dörrar, två till tegel- och murbruksplatser öppnar.
Så även om de ständiga mediehänvisningarna till en "retail apocalypse" kan skapa rubriker och få folk att klicka, är verkligheten att fysiska återförsäljare klarar sig bra.
E-handel öppnar fysiska platser – och ser fantastiska resultat
Att vara en online-återförsäljare kan verka som en bra idé på ytan. Onlinehandlare lär ha lägre omkostnader tack vare att de inte behöver upprätthålla fysiska platser.
Men detta är helt enkelt inte fallet. Kundförvärvskostnader online har kommit till den grad att de är ohållbara. Dessutom äter de växande förväntningarna på gratis frakt och ständiga kampanjer på e-handelsvinster.
Och på grund av dess låga inträdesbarriär har e-handelsutrymmet blivit överfullt och konkurrenskraftigt. Märken som bara är online har helt enkelt inte samma tyngd och trovärdighet som de som har en tegel och murbruk.
Av dessa skäl öppnar tidigare online pure-plays fysiska platser. Samtidigt investerar återförsäljare som redan är etablerade online och offline kontinuerligt i tegel och murbruk.
- 9 av de 10 mest framgångsrika onlineåterförsäljarna – från Amazon och Apple till Costco – driver också fysiska butiker. Andra återförsäljare fortsätter att öppna fysiska platser eftersom deras online-bara planer visar sig vara begränsade och olönsamma.
- Det uppskattas att återförsäljare som tidigare endast var online kommer att öppna lika många 850 fysiska platser eftersom fysiska platser är nyckeln till att driva webbförsäljning.
- Uppgifterna visar också att öppna fysiska butiker kan löna sig för e-handel. Återförsäljare ser en genomsnittlig ökning på 37% i webbtrafik efter att en ny fysisk plats har öppnats.
Pure-plays öppnar fysiska platser
Bonobos
Ett av de anmärkningsvärda exemplen på en tidigare enbart e-handelshandlare som startade butik offline kommer från herrklädesaffären Bonobos. Företaget startade 2007 med målet, ironiskt nog, att hålla män borta från butiker. Det började som en verksamhet som endast var online och höjde sig till toppen av detaljhandelslandskapet med $10 miljoner i intäkter under de tre första åren.
Men när kunderna berättade för dem att de ville ha möjlighet att prova kläder innan de köpte dem, så sattes fröet till fysisk detaljhandel. Bonobos öppnade sin första offlinebutik (känd som en Guideshop) i lobbyn på sitt huvudkontor i NYC 2011. Kunderna fick chansen att känna och prova tröjorna för att uppmuntra köp.
Det blev en stor framgång. Faktum är att de öppnade 60 butiker och inbringade $70 miljoner i intäkter 2013 innan de köptes av Walmart.
Warby Parker
Sedan finns det en återförsäljare av glasögon Warby Parker, grundades online 2010 och hade till en början slut på en lägenhet. Medgrundaren Neil Blumenthal började bjuda in folk till sin lägenhet i Philadelphia för att prova nya glasögon direkt till konsumenten när företaget började kämpa med ökad efterfrågan. Den taktila, fysiska upplevelsen gick så bra att de insåg att tegel och murbruk var det mest logiska steget i deras expansionsplan.
De lanserade sin första plats 2013 i New York City. Nära 2 000 personer dök upp första dagen, ivriga att prova deras glasögon. Sen den tiden 90 ytterligare butiker har öppnats. Verksamheten fortsätter att växa.
"Vi tror att detaljhandelsexperternas presentation av "antingen [online] eller [offline]" är ett felaktigt val," sa vd Neil Blumenthal till CNBC. "Det är verkligen skärningspunkten mellan de två. … Och vi försöker närma oss detaljhandelsexpansion på ett mycket medvetet sätt, där vi testar och lär oss.”
Konsumenter värdesätter fysiska butiker
Hur tekniskt kunniga som moderna konsumenter är, föredrar de flesta fortfarande att handla i fysiska butiker.
- Även om onlineshopping snabbt blir populärt för många konsumenter, enligt Google, 61% av shoppare skulle hellre köpa från varumärken som har en fysisk plats än med varumärken som bara är online.
- Inte bara det, utan enligt International Council of Shopping Centers, runt 78% av konsumenterna föredrar att handla i butik. Fysiska butiker fortfarande generera 94% av den totala detaljhandeln.
- Tegel och murbruk är ännu mer uttalad bland Gen Z-konsumenter. Forskning av NRF och IBM fann att 98% av Gen Z konsumenter sa att de gör inköp i offlinebutiker en del eller för det mesta.
- Lokala sökningar ökar också. Google upptäckte att frågor med lokal avsikt (t.ex. "skobutiker nära mig") har ökat mer än 6 gånger under de senaste åren.
- Bara 7% av konsumenter säger att online är det enda sättet de handlar.
Så varför föredrar konsumenterna tegel och murbruk butiker? Forskning av RetailDive upptäckte att 62% av shoppare vill röra och känna på produkter själva och 49% vill ta hem varor direkt.
För att vara rättvis gör e-handelshandlare framsteg för att överbrygga "touch-feel gap" av online shopping genom optimering av försörjningskedjan. Det finns också investeringar i teknologier som förstärkt verklighet och till och med 3D-utskrift.
Sådana initiativ kan säkert löna sig i framtiden. Men just nu kan e-handel helt enkelt inte matcha den omedelbara tillfredsställelse som tegel- och murbruksbutiker ger.
Hur återförsäljare kan blomstra under 2019 och framåt
Hittills har vi erbjudit bevispunkter och återförsäljarhistorier som visar att fysisk detaljhandel lever och mår bra. Låt oss nu diskutera de steg som återförsäljare kan ta för att överleva "apokalypsen" 2019.
Skapa en rik upplevelse i butik
För att ta dig igenom dagens butiksmiljö kan du helt enkelt inte vara tråkig eller vardaglig. Du måste vara minnesvärd och erbjuda kunder något mer än bara en fysisk produkt.
Det finns inget bästa sättet att göra detta, eftersom varje butik är olika. Men här är några bästa metoder och exempel att tänka på.
Gör det till en gemensam upplevelse –
Behovet av mänsklig anslutning kommer inte att försvinna när som helst snart. Som återförsäljare kan du utnyttja detta genom att ge dina kunder möjligheter att interagera med andra människor.
Ett bra exempel på detta i handling kommer från Boka@ett, en destinationsbokhandel i Irland. Butiken strävar efter att ge gästerna en personlig touch och en atmosfär som inte går att duplicera på en telefon eller skärm.
”Här säljer vi inte bara en bok till dig. Vi är en plats att besöka och fördjupas i, en plats där du kan delta i samhällsevenemang, ta reda på vad som händer i området och världen, eller bara koppla av och njuta av en kaffe och en pratstund.” sa ägarna Brid Conroy och Neil Paul. "Vi skapar en atmosfär där människor engagerar sig i böcker på ett gemensamt sätt igen."
Skapa skattjakt –
Onlineshopping kan vara bekvämt, men det är inte precis vad du skulle beskriva som "roligt" eller "spännande". Det är här tegel och murbruk butiker har en fördel. Att ha ett fysiskt utrymme gör att du kan skapa "skattjaktar" som uppmuntrar produktupptäckt. Genom att alltid ha något nytt i butiken (t.ex. varor eller erbjudanden) kan du skapa en spännande och beroendeframkallande upplevelse som får folk att komma tillbaka.
Stephen Rector, grundare och ordförande för Bakertown Consulting, säger, "Återförsäljare som blomstrar inkluderar TJMaxx, Ross Stores och Burlington som erbjuder sina kunder en jakt på en affär eftersom deras lager förändras mycket snabbt. Deras lojala kunder kommer ofta in för att hitta nya varor och bra erbjudanden.”
Uppmuntra shoppare att göra det för grammet –
Gilla det eller inte, sociala sajter som Instagram är en integrerad del av dina kunders återförsäljarresor. Som AdWeek uttrycker det, "Nu för tiden, om konsumenter inte kan Instagram en butik, är det nästan inte ens värt att gå."
Av denna anledning, skapa en Instagram-värdig butik är något som du allvarligt bör överväga, speciellt om du säljer till yngre kunder.
Klädbutiken Showpo på nätet förstår detta. När de öppnade sin popup-butik i Los Angeles 2019 byggde de ett socialt mediavrå som gav shoppare möjligheter att dokumentera och dela sin Showpo-upplevelse på sajter som Instagram, Snapchat och Facebook.
Att göra det uppmuntrade inte bara Showpos gäster att stanna kvar, utan det ökade också varumärkets närvaro på "grammet".
Lär känna dina kunder – utnyttja analyser
Inom detaljhandeln idag är en stor del av att skapa den kopplingen att känna din publik och att skräddarsy ditt budskap för att matcha deras intressen. Det finns en överväldigande mängd information där ute, men det är viktigt att ha en väl genomtänkt strategi för att identifiera en adressbar publik och ta reda på vad som motiverar dem – och hur man får in dem i butiken.
Detta kan göras genom att analysera de uppgifter som återförsäljare får vid varje köp, lojalitetskonto, registrering för nyhetsbrev och till och med webbhistorik. När kunden delar med sig av sin personliga information, accepterar cookies, tillåter åtkomst till sin plats etc. får återförsäljare information som hjälper dem att förstå kundens köpbeteende, tillsammans med tillåtelse att börja anpassa upplevelsen åt dem.
Använd sökdata för att lagra de mest efterfrågade stilarna för att säkerställa att kunderna hittar produkten tillgänglig när de är redo att köpa eller ändra namnet på din produkt baserat på vad de som söker efter.
Du bör också ta reda på det hur du gör jämfört med dina kamrater. Poängen är att använda all data som finns där ute för att skapa en shoppingupplevelse som möter efterfrågan.
Ge en konsekvent omnikanal shoppingupplevelse
Blumenthals citat ovan kommer till kärnan av saken - det är inte bara online eller bara tegel och murbruk som är framtiden för detaljhandeln. Det är en skärningspunkt mellan de två och innovation från återförsäljarnas sida att utvecklas med skiftande kundpreferenser.
När det görs på rätt sätt driver ett detaljhandelsvarumärkes starka digitala närvaro försäljningen av tegel och murbruk och vice versa. Varumärket blir mer relevant när båda transaktionskanalerna fungerar i harmoni. När det finns någon friktion mellan de två lider återförsäljaren – och försäljningen –.
Kunder vill veta att när de handlar hos dig antingen online eller personligen kan de förvänta sig en konsekvent detaljhandelsupplevelse. Den upplevelsen inkluderar allt från utbildning av anställda och kassaprocessen online till marknadsföring på din webbplats och i butik till din närvaro på sociala medier.
Oavsett om kunderna handlar i en fysisk butik efter att ha kollat upp saker på din webbplats, eller surfar personligen och handlar online, kommer återförsäljarna som kommer att lyckas att göra det genom att förse dem med allt de behöver – och att de har kommer att förvänta sig.
Poängen
Som siffrorna bevisar, rapporterna om fysisk detaljhandels död är mycket överdrivet. Så länge som återförsäljare ger konsumenterna en övertygande anledning att handla i sina butiker, kommer dessa konsumenter att fortsätta att flockas till tegel och murbruk platser. Det kan vara en anslutning, en unik upplevelse, oöverträffad personlig service eller allt ovanstående.
Det är upp till varje återförsäljare att utvecklas med detaljhandelns föränderliga landskap eftersom människor fortfarande spenderar pengar. Återförsäljare som fortsätter att förnya sig kommer inte bara att överleva – de kommer att frodas.
Om författaren:
