Recupere-se no quarto trimestre: 7 dicas práticas para varejistas

Não é nenhum segredo que os gastos de volta às aulas sofreram um grande impacto por causa do COVID-19. No entanto, com as estratégias certas, o varejo pode se recuperar no quarto trimestre.

A empresa de pesquisa GlobalData espera que os gastos de volta às aulas diminuam 6,4% a partir de 2019 - o menor desde 2015. Espera-se que a volta à faculdade seja ainda mais atingida, com uma diminuição de 37,8% em relação ao ano anterior. “Muitos dos gastos lucrativos com dormitórios, compra de equipamentos de marca universitária e compra de alimentos e outros itens essenciais para a vida estudantil simplesmente não acontecerão”, disse o diretor administrativo da GlobalData, Neil Saunders, em um comentário ao Wall Street Journal.

É um golpe para os varejistas, para dizer o mínimo. Para voltar aos trilhos, os comerciantes precisam trabalhar muito nos próximos meses. É mais fácil falar do que fazer, é claro. Mas com uma estratégia bem executada (especialmente nos feriados), os varejistas podem compensar os maus resultados de volta às aulas e à faculdade. 

Para esse fim, aqui estão algumas dicas apoiadas por especialistas sobre como os varejistas podem se recuperar no quarto trimestre.

1. Reduza despesas desnecessárias

Você já pode ter cortado gastos no início da pandemia. Ainda assim, vale a pena revisitar suas finanças e ver se há maneiras de economizar ainda mais — sem comprometer a qualidade, é claro. 

Com as vendas caindo, é importante manter-se atualizado sobre suas finanças e proteger seus resultados.

Examine seus dados de vendas e tráfego de pedestres nos últimos meses. Isso ajudará a determinar se você deve ajustar suas práticas atuais. Por exemplo, se você tiver menos compradores em sua loja, pode fazer sentido reduzir o horário de funcionamento ou mudar os horários de pessoal. 

Outra área para olhar? Marketing e publicidade. Aumentar a visibilidade do seu negócio é importante. É por isso que você precisa garantir que está dedicando seu orçamento a esforços que realmente funcionam. 

Olhe para a sua estratégia de marketing. Identifique suas ferramentas, canais ou táticas de menor desempenho e, em seguida, desvie os fundos para as coisas que estão gerando resultados. 

Rameez Ghayas Usmani, executivo de marketing digital da PureVPN, recomenda que você “corte custos desnecessários (campanhas internas pesadas, ferramentas que você não usa) e considere reconstruir seu orçamento de marketing”. 

“Pare de fazer testes A/B adicionais e concentre-se nas estratégias que funcionam melhor para você durante a pandemia”, acrescenta.

Por último, pense nos processos manuais nos quais você poderia economizar tempo e dinheiro com a automação. Pode não parecer o momento de introduzir um novo gasto em tecnologia. No entanto, um pequeno gasto em uma nova solução pode proporcionar economias significativas em outras áreas. Por exemplo, converter suas operações de loja ou auditorias de merchandising do Excel e e-mail para um aplicativo como Bindy pode economizar muito tempo nas inspeções de sua loja e no acompanhamento relacionado. 

2. Acerte no inventário do quarto trimestre

Você não pode prosperar se seus clientes não comprarem o que você está vendendo. É por isso que é fundamental estocar os produtos certos e posicioná-los na frente dos compradores com maior probabilidade de comprar. 

Conforme Carlos Castelán, diretor administrativo da O Grupo Navio, coloca, “os vendedores podem manter suas vendas, bem como se apresentar a novos clientes, garantindo que eles tenham estoque disponível e possam enviar no prazo”.

Acertar seu inventário é uma tarefa complicada (mesmo sem uma pandemia). Mas você pode se colocar no caminho certo usando dados para orientar suas decisões de inventário. 

“Monitore de perto as mudanças na demanda dos produtos e serviços que você oferece”, aconselha Martin Seeley CEO da ColchãoPróximo Dia. “Saber o que seus clientes precisam te coloca à frente da concorrência. E dar o que seus clientes exigem é a melhor maneira de sua empresa prosperar no quarto trimestre.”

Faça o seu melhor para antecipar o comportamento do consumidor nos próximos meses. Preste atenção às tendências do COVID-19 nessa área e use os dados para determinar quais mercadorias estocar. Por exemplo, se sua loja estiver localizada em um local que continua a ver um aumento no número de casos, considere transportar mais mercadorias que as pessoas precisariam no modo de bloqueio. Seu estado ou cidade está começando a abrir? Pode valer a pena adicionar produtos que os consumidores possam precisar ao se distanciar socialmente ao ar livre ou em público.

Considere usar um site como Categorias de varejo em ascensão. É uma ferramenta interativa que usa os dados da Pesquisa Google para esclarecer as categorias e produtos em alta no varejo. Você pode filtrar os dados por estado e obter informações sobre quais categorias de mercadorias estão em demanda em sua área. 

3. Não perca o contato com os clientes existentes

Uma das chaves para ter sucesso no quarto trimestre é ficar em mente. Garanta que os consumidores pensem em você quando decidirem comprar nos próximos meses.

A melhor maneira de fazer isso é manter contato com seus clientes.  

Então, comece a construir sua lista. Talvez você já esteja capturando os endereços de e-mail das pessoas em seu site, mas também está fazendo isso na loja? Você está incentivando seus fãs de mídia social a se inscreverem em sua newsletter? Faria sentido explorar outros canais de comunicação, como SMS?

Estas são algumas das questões que você deve explorar. Faça isso mais cedo ou mais tarde, para que você tenha uma lista de marketing sólida quando o quarto trimestre chegar.

“Restaurantes e outros tipos de varejistas ambulantes confiaram por muito tempo no tráfego de pedestres para as vendas”, comenta Colin Little, proprietário da Marketing de lançamento social. “Com a pandemia mudando a forma como as pessoas compram, as lojas precisam construir ativos digitais e construí-los rapidamente.”

Segundo ele, as listas mais importantes a serem construídas são:

• listas de e-mail
• Listas de SMS
• listas de remarketing

“Com essas listas, as empresas têm a oportunidade de ter conversas de vendas com os clientes sempre que quiserem, não apenas quando tiverem a sorte de entrar.” 

E depois de criar essas listas, faça bom uso delas enviando mensagens oportunas e relevantes. 

“Uma pequena mensagem ou e-mail hoje em dia pode realmente desenvolver relações próximas com seus clientes. Este é o momento de ouro para se relacionar com seus clientes, onde o mundo inteiro está bloqueado”, acrescenta Rameez.

“Uma mensagem positiva e forte, como perguntar sobre como eles estão se saindo nos últimos dias e se estão garantindo ficar em casa, pode significar muito. Certifique-se de não enviar mensagens constantemente, isso deixará seus clientes com um impacto negativo, como se estivéssemos tentando aproveitar a oportunidade.” 

4. Dobre os tijolos e cliques

As compras online continuarão a dominar no quarto trimestre. Certifique-se de que você está proporcionando uma excelente experiência para seus compradores de comércio eletrônico. Certifique-se de que seu site seja fácil de navegar e mantenha seus níveis de estoque atualizados. 

Ser flexível com o atendimento de pedidos é uma obrigação. Ter a capacidade de oferecer várias opções de entrega e coleta será uma grande vantagem competitiva. Se você ainda não fez isso, descubra como fazer as entregas no mesmo dia ou no dia seguinte funcionarem em sua empresa. 

Compre online, retire na loja é outro componente importante aqui, e a adoção do BOPIS cresceu 208% em meio à pandemia.  

Como Carlos aponta, “Modelos híbridos, como compra online na loja ou retirada na calçada, continuarão a crescer em uso. Os varejistas que investiram nesses modelos de atendimento terão um crescimento ainda maior. Os varejistas que consideraram adotar esses modelos ou têm versões emergentes acelerarão seus esforços para adotar recursos semelhantes, considerando o quão amplamente utilizados eles se tornaram durante esse período.”

5. Seja encontrado online

Com capacidade limitada de vitrines no mundo real, os consumidores estão usando cada vez mais ferramentas digitais para pesquisar e navegar. Google, Facebook e Instagram são atores-chave nessa arena. Você precisa ter uma presença forte nessas plataformas para vencer. Mantenha seus perfis atualizados e publique constantemente conteúdo atraente e relevante. 

Para varejistas físicos que desejam ser encontrados no Google, uma das melhores coisas que você pode fazer é exibir seu inventário na loja em seu perfil do Google Meu Negócio. Isso permite que os compradores vejam o que você tem em estoque. 

No clima de hoje, onde as pessoas hesitam mais em ir às lojas físicas, ter visibilidade do estoque em tempo real dá a elas a confiança de que você tem o que elas precisam na loja. Isso, por sua vez, ajuda a impulsionar os passos. 

Uma solução chamada pontudo (adquirido pelo Google no início deste ano) ajuda você a fazer exatamente isso. pontudo integra-se com sistemas POS como Vend, e exibe automaticamente o catálogo da sua loja de varejo online.

Confira este exemplo da Art Plus, uma loja de arte em New Hampshire. Além de ter seus detalhes básicos em seu perfil comercial do Google, o Art Plus também possui uma seção “Veja o que está na loja”. Isso permite que os compradores naveguem em seu inventário em tempo real sem sair do mecanismo de pesquisa:

Recupere-se no quarto trimestre otimizando seus anúncios

Além de fortalecer seus perfis e listagens online, você também pode ter sucesso na publicidade digital – contanto que faça certo. Otimize seus anúncios garantindo que você esteja promovendo os produtos certos nos canais apropriados. 

“Para os varejistas que desejam aumentar as vendas no quarto trimestre, recomendo enfaticamente focar nos dados do produto que você está enviando para plataformas de publicidade como Google e Facebook”, diz Juan Keena CEO da Dados de despertar.

“Muitos varejistas cortam custos enviando a mesma lista de produtos para todos os canais, exatamente como aparecem em sua própria loja. Dedicar um tempo para adaptar as listagens de produtos para canais individuais pode, e muitas vezes leva, a aumentos dramáticos nas impressões, conversões e lucro bruto.”

Ele continua, “por exemplo, melhorar os títulos dos produtos com palavras-chave e branding relevantes, adicionar campos ausentes como GTINs (Número Global de Item Comercial) e filtrar produtos com baixa margem de lucro combinam-se para oferecer melhorias nos lucros dos varejistas, independentemente do indústria. Adicionar recursos visuais a imagens de produtos para anúncios de mídia social também tem um impacto benéfico no ROI. Isso pode contribuir fortemente para essa recuperação.” 

6. Aumente seus padrões de limpeza

Ao direcionar o tráfego para suas lojas offline, alivie as preocupações de segurança das pessoas, mantendo as práticas de saúde e segurança.

Segundo Carlos, “para manter todos seguros, os varejistas devem aumentar seus padrões de limpeza. Incentive os funcionários potencialmente infectados a ficar em casa com pagamento. A Target, por exemplo, anunciou que limpará as superfícies a cada 30 minutos. A Target também estabeleceu limites para itens essenciais para garantir que mais clientes tenham acesso aos bens necessários.” 

Ele acrescenta que os varejistas devem “implementar a tecnologia para reduzir as interações na loja”.

“A Target e outras estão rastreando o tráfego de pedestres para limitar o número de clientes na loja ao mesmo tempo para ajudar no distanciamento físico. Muitos estão se apoiando em pagamentos móveis como o Apple Pay para evitar o manuseio de dinheiro ou cartões de crédito. Muitos varejistas também estão verificando a temperatura de seus funcionários. Alguns estão até verificando a temperatura de seus clientes e os redirecionando para outras formas de fazer compras”, continua ele.

Chris McCullough, CEO da Rotageek, ecoa isso e acrescenta: “uma das principais maneiras de proteger os negócios no quarto trimestre é continuar com o foco em compras socialmente distanciadas para deixar os clientes à vontade. Isso pode ser feito por meio de qualquer coisa, desde tecnologia de fila virtual até a divisão da equipe em 'coortes', garantindo que, se você tiver um problema com um grupo de funcionários, tenha a continuidade para continuar os negócios inabalável.” 

7. Mantenha suas lojas em ótima forma com auditorias de varejo

Os clientes que reservam um tempo para colocar o EPI e ir a uma loja esperam uma ótima experiência. Isso significa que você ainda precisa se esforçar para garantir que suas prateleiras estejam abastecidas, sua equipe seja treinada e suas operações atendam às expectativas.

Realize auditorias de loja para manter todas as suas lojas em dia. A partir da avaliação da segurança e limpeza práticas em seus locais para garantir que os produtos e promoções corretos estejam sendo lançados, as auditorias de varejo são mais importantes do que nunca. 

Estamos vivendo em uma época em que os varejistas precisam atender aos novos (e em rápida mudança) padrões e expectativas. Ser capaz de verificar e avaliar rapidamente suas lojas irá mantê-lo em conformidade e deixar sua equipe e clientes à vontade. 

Sobre o autor:

Francesca Nicasio é especialista em varejo, estrategista de conteúdo B2B e LinkedIn TopVoice. Ela escreve sobre tendências, dicas e práticas recomendadas que permitem que os varejistas aumentem as vendas e atendam melhor os clientes. Ela também é autora de Sobrevivência de varejo do mais apto, um eBook gratuito para ajudar os varejistas a preparar suas lojas para o futuro.