Quando se trata de lançar campanhas de marketing, as marcas não podem mais pensar em silos. Ou seja, você não pode pensar em termos de iniciativas “físicas OU digitais”.
As campanhas de CPG não devem ser classificadas apenas como "online" ou "offline". Atualmente, as mais bem-sucedidas são as campanhas totalmente integradas nos domínios digital e físico.
Em outras palavras, seus ativos online e offline precisam trabalhar juntos e gerar resultados em diferentes canais.
Neste post, vamos lançar luz sobre maneiras de ajudá-lo a fazer exatamente isso.
Use seu inventário físico para atrair usuários online
Que melhor maneira de atrair clientes do que informá-los de que os produtos que procuram estão disponíveis na loja agora mesmo?
Muitos compradores modernos – principalmente aqueles em seus dispositivos móveis – anseiam por gratificação instantânea. É por isso que, se sua loja ou marca puder chegar à frente dos clientes quando eles estiverem querendo comprar, você terá uma boa chance de convertê-los.
Uma solução que permite que você faça isso é Anúncios de inventário local do Google. Esses anúncios “apresentam seus produtos e armazenam informações para compradores próximos que pesquisam com o Google. Quando os compradores clicam em seu anúncio, eles chegam a uma página hospedada pelo Google para sua loja, chamada de vitrine local. Os compradores usam a vitrine local para visualizar o estoque da loja, obter o horário da loja, encontrar rotas e muito mais.”
Aqui está um exemplo. Uma pesquisa móvel no Google por “pasta de dente para dentes sensíveis” traz conteúdo patrocinado de lojas próximas que vendem marcas de pasta de dente relacionadas à pesquisa.
Clicar em um anúncio leva você a uma página de produto dedicada que contém informações sobre o item, bem como detalhes de retirada na loja.
Se você ainda não fez isso, explore os anúncios de inventário local do Google e veja se faz sentido incluí-los em seu mix de publicidade e marketing. Se você tiver um local de varejo, faça upload de seus produtos para a plataforma do Google para criar anúncios locais. Se você estiver trabalhando com varejistas, coordene com eles para garantir que seus produtos apareçam quando os consumidores locais fizerem uma pesquisa relevante.
Use ofertas multicanal (e entretenimento) para direcionar tráfego e vendas
As ofertas são sempre populares entre os consumidores e, se você as combinar com um gancho atraente e uma abordagem multicanal, estará em uma ótima posição para envolver os compradores nos domínios digital e físico.
Uma marca que conseguiu isso com sucesso é a Snickers. No ano passado, a empresa lançou seu “Hungerithm” (ou seja, algoritmo), que mede o humor da internet e ajusta os preços de suas barras de chocolate de acordo com as lojas 7-Eleven. Inspirado na mensagem “Você não é você quando está com fome” da marca, o algoritmo baixou os preços dos Snickers com base na raiva da internet.
Quanto mais chateada a internet ficava, mais baixos os preços ficavam.
As pessoas podiam usar seus dispositivos móveis para rastrear os preços dos Snickers e, sempre que os preços caíam, os consumidores recebiam um cupom móvel que podiam resgatar em qualquer loja 7-Eleven.
Confira o vídeo para saber como funcionou: Snickers: Hungerithm
Reutilize ativos existentes para diferentes canais
Uma excelente maneira de fazer com que vários ativos e canais trabalhem juntos é reutilizar quaisquer materiais existentes em outras plataformas. Por exemplo, A Clinique reaproveitou seus anúncios impressos como vídeos do YouTube e obtive ótimos resultados.
Há também a Veet India, que adaptou seu comercial de TV existente para anúncios em vídeo no Facebook. De acordo com a rede social, Veet cortou o anúncio original e, em seguida, colocou a mensagem no início para otimizá-lo para dispositivos móveis.
“Os anúncios encorajavam as mulheres a compartilhar fotos de si mesmas exibindo seus braços e pernas. Em troca, eles poderiam ganhar a chance de festejar com a embaixadora da marca e estrela de Bollywood Shraddha Kapoor, que também liderou o comercial de TV, anúncios em vídeo e anúncios em fotos.”
Os resultados? De acordo com o Facebook, “Veet alcançou 18 milhões de mulheres em quatro meses e viu um aumento de 22% nas vendas nas lojas”.
Use displays na loja e embalagens de produtos para impulsionar o engajamento online
Até agora, discutimos como as marcas estão direcionando os usuários on-line para as lojas. Mas e se uma campanha funcionasse ao contrário? Os ativos físicos podem ser usados para impulsionar o engajamento online?
A resposta é sim.
Você pode usar ativos físicos, como displays na loja e embalagens de produtos, para fornecer conteúdo que incentive os compradores a aprender mais, interagir e falar sobre sua marca.
Caso em questão - Frito-Lay. Há alguns anos, a marca lançou uma iniciativa móvel de realidade aumentada para se conectar com os consumidores em lojas de varejo.
Anunciante móvel informou que “os usuários podem baixar o aplicativo gratuito Skylanders Giants In-Store Adventure e, em seguida, escanear as vitrines da loja, bem como os pacotes de variedade Frito-Lay de edição especial para ver um dos personagens do jogo aparecer em seu dispositivo móvel”.
Como resultado da iniciativa, a Frito-Lay viu um aumento nos downloads de aplicativos móveis e compartilhamentos sociais.
Outro grande exemplo vem da Gillette, que usou sua embalagem física de produtos para impulsionar o engajamento digital.
De acordo com Wayin, “para coincidir com o lançamento de seu Mach 3 Razor, a marca montou um questionário simples, mas extremamente eficaz, oferecendo a chance de ganhar um carro HSV Clubsport R8”. Tudo o que os clientes precisavam fazer era comprar uma máquina de barbear Gillette Mach 3, fazer o teste on-line e enviar o código de barras exclusivo do produto que veio com a compra.
A campanha não apenas gerou entusiasmo e engajamento, mas também aumentou as vendas da Gillette logo após o lançamento de sua nova navalha.
Não se trata apenas de ativos - trata-se de pessoas e processos
O desempenho de suas campanhas multicanal não depende apenas de seus ativos; seu pessoal e seus processos são igualmente críticos para o sucesso de seus esforços.
A coordenação estreita entre as equipes é importante ao planejar e implementar suas campanhas. Isso é especialmente verdadeiro quando você está trabalhando com lojas de varejo. Certifique-se de que sua equipe e aqueles que trabalham no lado do varejo estejam alinhados em todas as etapas da campanha.
Por exemplo, se você estiver oferecendo um desconto em vários canais, como a iniciativa Snickers' Hungerithm, precisará garantir que todos os varejistas participantes estejam cientes de como a promoção funciona, seus termos e condições e quem tem permissão para resgatá-la.
Suas campanhas aproveitam displays de varejo e embalagens de produtos? Em seguida, verifique se esses ativos estão configurados corretamente na loja. Envie aos seus parceiros instruções detalhadas, fotos e materiais para permitir que eles implementem corretamente suas iniciativas e, em seguida, realizar auditorias de loja para avaliar sua execução.
Há também a questão de acompanhar os resultados da sua campanha. O marketing multicanal requer a coleta dos dados corretos para que você possa medir e atribuir resultados como vendas e brand lift.
Para fazer isso, você e seus parceiros de varejo devem concordar sobre quais dados compartilhar e como fazê-lo.
Com que frequência eles gerarão relatórios e como as informações serão compartilhadas? Para obter melhores resultados, use uma plataforma baseada em nuvem que permita aos usuários compartilhar informações em tempo real. Existem soluções no mercado que oferecem recursos de importação de terceiros, para que seus parceiros possam enviar seus dados diretamente para o seu sistema.
Compliantia, por exemplo, tem armazenar soluções de dados que permitem que as marcas importem dados de terceiros, como vendas, recursos humanos ou inventário, e exibam esses dados com segurança nas lojas, a qualquer hora, em qualquer dispositivo.
Sua vez
Você pode dar outros exemplos de campanhas multicanais vencedoras? Compartilhe-os nos comentários.
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