Como envolver os compradores da geração Z na loja

Atenção, marcas e varejistas — Geração Z, também conhecida como Pós-Millennials,  está começando a chegar às lojas. Os compradores de amanhã estão apenas começando a se destacar, com um poder de compra estimado em $44 bilhões segundo Marketo. Eles estão se transformando em uma força a ser reconhecida. As marcas que se concentram apenas nos Millennials podem ser pegas de surpresa pelos hábitos de compra exclusivos da Geração Z.

Uma grande mudança é que os compradores da Geração Z realmente preferem uma experiência de compra na loja do que comprar on-line - mas certamente não estão largando seus dispositivos. Instagram e Facebook são dois de seus lugares mais populares para encontrar novos produtos (45% e 40%, respectivamente) de acordo com uma nova pesquisa da Euclid Analytics. Mas essa mesma pesquisa revela que quase dois terços (66%) preferem fazer compras na loja para que possam experimentar os produtos antes de comprar.

O que está claro é que as marcas que querem se envolver com a Geração Z nas lojas precisam oferecer experiências personalizadas e relevantes – tanto online quanto na vida real (isso é “na vida real” na fala da Geração Z).

Prepare-se para o “showrooming reverso”

Em uma pesquisa, a plataforma de economia de crowdsourcing Dealspotr descobriu que a Geração Z era o grupo demográfico com maior probabilidade de “reverter o showroom”, o que significa que eles geralmente descobrem itens em seus telefones e depois vão à loja para fazer a compra. O fundador e CEO da Dealspotr, Michael Quoc, acredita que isso pode ser em parte porque fazer compras entre estudantes universitários e adolescentes é uma atividade social.

“Os varejistas que oferecem uma ótima experiência de aplicativo móvel que se integra ao serviço na loja podem converter compradores mais jovens. A maioria dos varejistas não faz um ótimo trabalho na integração das experiências móveis e na loja, então esta é uma oportunidade para os varejistas com visão de futuro se diferenciarem.” – Michael Quoc, fundador e CEO, Dealspotr

Isso significa que quando a Geração Z entra em um local de varejo, eles geralmente sabem exatamente o que estão lá para comprar. Ainda, A Euclid Analytics descobriu que 31% dos compradores da Geração Z acharam muito difícil encontrar itens na loja (a maior parte de qualquer geração).

A solução? Melhore como você planeja e executa seus programas na loja. Preste muita atenção em como os consumidores estão navegando em sua loja e projete suas exibições e promoções de forma que facilitem aos compradores encontrar o que precisam.

Em uma nota relacionada, você pode querer investir em software de auditoria de varejo para agilizar o processo de visita à loja, para garantir que seu produto seja visível e que o programa geral seja implementado de acordo com Plano da sede.

Use redes sociais — online e offline

A geração Z está mais conectada do que nunca, e as linhas entre o varejo físico e digital estão começando a se confundir. De acordo com um estudo da Retail Perceptions, 69% dos compradores da Geração Z relatam ter visitado a loja de um varejista como resultado da postagem de mídia social desse varejista. Eles foram atraídos principalmente por postagens sobre novos produtos (78%), descontos e cupons (62%), novas tendências (50%) e eventos na loja (46%).

Esses consumidores “estão nas mídias sociais uma quantidade significativa de tempo e os CPGs precisam colocar seus produtos nessas plataformas. Se alguém desta geração reconhece um produto na loja de seu site de mídia social favorito, é mais provável que o compre.” – Kerri Gois, Gerente de Marketing, BroadbandSearch.net

Atraia a Geração Z para a loja com cupons ou descontos apenas na loja para fazer check-in nas mídias sociais enquanto faz compras.

Outra tática é envolver jovens compradores por meio de aplicativos sociais como o Snapchat, que a Euclid Analytics relata que 44% dos compradores da Geração Z usam dentro de uma loja de varejo.

Considere o que Michael Kors fez no ano passado. Para o Dia Nacional dos Óculos de Sol de 2016, Michael Kors patrocinou um filtro do Snapchat que permitia aos usuários experimentar virtualmente óculos de sol. De acordo com AdWeek, a lente conquistou mais de 100 milhões de visualizações e “elevou a intenção de compra 2,1 vezes acima da norma do mercado”.

Não apenas isso, mas Lisa Pomerantz, vice-presidente sênior de comunicação global e marketing da varejista, disse à Adweek que a iniciativa “adicionou uma camada de relevância para um público da geração Y e da geração Z”.

Conte histórias

A Geração Z não está procurando experiências genéricas em sua vida cotidiana – e eles também não querem comprar produtos sem graça. “Quando a Geração Z compra produtos, eles procuram ter uma experiência além da funcionalidade do produto”, diz Gois. “Tudo precisa ser pessoal. Os CPGs podem engajar essa geração criando uma história em torno de suas mercadorias.”

Não deixe a história ficar obsoleta, no entanto. Fique sempre no topo de suas narrativas para acompanhar os tempos. Considere o que Casa da Teoria, uma agência de marketing de varejo, fez para revigorar a experiência na loja para a rede de lojas de departamento Belk.

A Theory House trabalhou com a Belk para renomear seu departamento de juniores, substituindo o nome "Juniors" por algo que ressoava mais com a Geração Z. 'Frolic', que falou com a ambição de nossos jovens compradores de explorar as últimas modas”, compartilhou o presidente da Theory House, Jim Cusson.

“A bandeira deu o passo extraordinário de realmente renomear o departamento a cada nova temporada de moda. Então 'Frolic' no verão muda para 'Glow' no inverno e 'Bloom' na primavera. A loja agora acompanhava o consumidor da Geração Z não apenas em termos de suas escolhas de moda, mas na experiência real na loja. Além disso, sinalização, acessórios e mensagens completamente novos receberam nosso comprador da Geração Z.” – Jim Cusson, presidente, Theory House

Dê a eles várias maneiras de interagir

Apesar de sua reputação de preferir o tempo de tela, Zachary Weiner, da organização de marketing Comunicações internas emergentes descobriram que a Geração Z responde positivamente à interação com a equipe de vendas humana na loja. “Enquanto muitas marcas se esforçam para oferecer atendimento ao cliente via Twitter, marketing digital na loja e integrações de vendas, a Geração Z reage positivamente às lojas que adicionam agentes de atendimento ao cliente que podem fornecer orientação e ajuda.”

Dito isto, a Geração Z ainda é grande no digital. Outfitters do Reino Unido A Hume Country Clothing recentemente colocou iPads em duas lojas em um esforço para se envolver com a Geração Z.

“Embora muitos de nossos clientes mais antigos fiquem mais do que felizes em conversar com um representante de vendas para obter mais informações sobre nossos produtos, muitas vezes os clientes mais jovens estão menos dispostos a falar com nossa equipe e preferem consultar um tablet”, diz A Hume's. Max Robinson.

O take away? Dê aos compradores da Geração Z opções diferentes de como interagir com sua marca. Invista em campanhas móveis e digitais para alcançar esses jovens compradores, mas não negligencie o atendimento pessoal ao cliente na loja.

Faça experiências novas

A cegueira de anúncios entre os compradores da Geração Z é um subproduto de seu status como o primeiro demográfico nativo verdadeiramente digital. Os displays tradicionais nas lojas não são tão eficazes em atrair a atenção da Geração Z quanto as gerações anteriores, mas os CPGs podem se destacar com um forte fator de novidade.

Weiner descobriu que quiosques de realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR) são uma maneira de chamar a atenção da Geração Z na loja. “O fator novidade chama a atenção e a integração de AR/VR oferece um formato que a Geração Z aceita com bastante naturalidade”, diz ele. “À medida que o VR/AR se torna mais robusto, podemos gerar mais experiências inovadoras – de tours virtuais de produtos a jogos, comentaristas de vídeo e experiências de compartilhamento social.”

Empresas como Lego, IKEA e Converse estão usando quiosques e embalagens de produtos com tecnologia AR para ajudar os compradores a imaginar como serão os kits acabados, como os móveis caberão em seus novos apartamentos e se um sapato combinará ou não com sua roupa.

Conclusão: à medida que os compradores da Geração Z continuam a confundir as linhas entre as experiências de compras on-line e nas lojas, os CPGs precisam estar preparados para envolvê-los de maneiras cada vez mais inovadoras.

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