… e o que você pode aprender com eles
Está tudo se movendo online agora? Com comércio eletrônico, assinaturas, serviços de entrega – sem mencionar o frete grátis sendo mais popular do que nunca – pode-se perguntar se os consumidores ainda precisam sair e fazer compras.
A resposta curta é sim. Os consumidores continuam a migrar para as lojas físicas e a maioria das compras ocorre offline. De acordo com o US Census Bureau, as vendas online no primeiro trimestre de 2017 representaram apenas 8.4% do total de vendas.
Os CPGs que não têm presença física podem estar perdendo oportunidades de receita. É por isso que, se você é uma marca que faz negócios principalmente online, talvez seja hora de explorar oportunidades no mundo físico.
Para ajudá-lo a fazer isso, aqui está um resumo das marcas digitais que lançaram com sucesso iniciativas offline.
1. Parceiros honestos com a Target para obter distribuição adicional
A parceria com os varejistas existentes pode ajudar os CPGs a ampliar sua distribuição. Um exemplo de uma marca que fez isso Honest, uma empresa de CPG fundada por Jessica Alba que vende produtos para bebês, itens de higiene pessoal e utensílios domésticos. Em 2014, a Honest fez parceria com a Target para lançar seus produtos em todos os locais do varejista em todo o país.
A união da equipe foi um sucesso. Produtos honestos ainda estão sendo vendidos na Target, e o sortimento da marca quase dobrou desde 2014. No início deste ano, as duas empresas anunciaram que Honest Beauty, a linha de produtos para cuidados com a pele e maquiagem da Alba, também está chegando à Target. De acordo com o LA Times, essa parceria tem “o potencial de dobrar o volume da marca, adicionando pelo menos mais $8 milhões a $10 milhões por meio da exposição Target”.
Retirada chave: Veja se a distribuição por meio de varejistas estabelecidos funcionaria para sua marca. Se você decidir seguir esse caminho, no entanto, você precisa trabalhe em estreita colaboração com seu parceiro de varejo. Inclua-os no processo de planejamento e estabeleça metas compartilhadas.
Outra dica? Não torne difícil para o varejista levar sua marca.
“Se você deseja fazer a transição para o varejo, certifique-se de tornar mais fácil para os varejistas dar uma chance à sua marca. Mantenha os mínimos baixos para incentivá-los a dar uma chance a você.” – Kat Rosati, gerente de marca da Intensificador de Vestuário
Aqui está mais uma dica: dê um mergulho em torno de sua parceria. Anuncie para a imprensa e compartilhe marcos significativos. No primeiro aniversário de Target e Honest, Alba deu uma festa completa com decorações de marca compartilhada. Quando a Honest Beauty foi lançada em março de 2017, a Target dedicou uma postagem no blog ao anúncio e realizou uma entrevista com Alba.
Essas iniciativas compartilhadas entre Target e Honest são uma prova de quão grande uma parceria CPG e varejista pode ser! Se você decidir entrar no varejo, esforce-se para ter esse mesmo tipo de relacionamento com seus parceiros.
2. Harry's lança uma loja de esquina de marca
Se você é uma marca que prefere possuir completamente sua presença física e controlar a experiência de compra, estabelecer uma loja física em seu nome pode ser uma opção melhor. Isso permite que você mostre sua marca sem compartilhar os holofotes (leia-se: espaço na prateleira) com outros CPGs. Também lhe dá mais controle sobre a jornada de seus clientes.
A Harry's é um exemplo de uma marca digital que decidiu lançar uma loja física. Depois de construir um público fiel online, a empresa abriu “Loja da esquina do Harry" Em Nova Iórque. Um espaço moderno, mas intimista, no qual os homens podem adquirir produtos de higiene, além de cortar o cabelo e fazer a barba de barbeiros experientes e experientes.
Retirada chave: Se você decidir montar uma loja de marca, siga o manual de Harry e ofereça serviços (ou experiências) junto com seus produtos.
Lembre-se, a fasquia para o sucesso no varejo físico está muito alta nos dias de hoje. Você precisa dar aos compradores um motivo convincente para renunciar ao pedido on-line para sua loja física. Ter a variedade certa de produtos é bom, mas não é suficiente. Você precisa descobrir como pode levar a experiência de varejo físico para o próximo nível para seus clientes.
3. A Indochino monta showrooms em toda a América do Norte
O lançamento de uma loja física de marca certamente pode ser recompensador e pode permitir que seus clientes experimentem sua marca de novas maneiras. No entanto, vem com um grande desafio: gerenciamento de estoque.
Garantir que você tenha os produtos certos na hora certa pode ser um equilíbrio complicado. Se suas operações não estiverem equipadas para lidar com o controle de estoque físico, convém adiar o lançamento de uma loja física completa.
Considere montar um showroom em vez disso. Isso permitirá que você mostre toda a sua linha de produtos (ou a maior parte, pelo menos) sem ter que estocar muita mercadoria.
É assim que funciona: os clientes entram no showroom para navegar e experimentar seus produtos. Eles podem até obter conselhos e dicas personalizadas de um especialista no local. Mas, em vez de levar para casa os itens que eles experimentaram, um membro da equipe faz o pedido do produto para o cliente e o envia para eles.
Indochino, uma empresa que oferece ternos sob medida por uma fração do custo, fez um ótimo trabalho com seus showrooms físicos. Os clientes que desejam ter ternos sob medida, mas não desejam comprar on-line, podem agendar um horário em um showroom da Indochino perto deles (agora existem 17 locais na América do Norte).
Uma vez lá, um Guia de Estilo irá tirar suas medidas, orientá-los nas escolhas de tecidos e fornecer conselhos personalizados sobre estilo.
Retirada chave: Quando se trata de showrooms, você pode estar carregando menos estoque, mas precisará dobrar a experiência. Mais uma vez, pense nas coisas e serviços exclusivos que você pode oferecer em sua loja. Além de exibir seus produtos, o que mais você pode fazer para agregar valor?
Você pode oferecer sua experiência ou fornecer um senso de comunidade. Talvez você possa fornecer entretenimento na loja. Ou por que não todos os itens acima?
Considere o que a Indochino está fazendo. Além de conselhos personalizados de estilo, os showrooms da Indochino são mobiliados com sofás confortáveis e até mesas de pebolim, onde os clientes (os noivos em particular e seus padrinhos) podem sair e passar o tempo enquanto seus colegas tiram suas medidas.
4. ModCloth testa as águas usando lojas pop-up
Se você está apenas se interessando pelo varejo offline, ter uma loja pop-up é um bom caminho a percorrer. Os pop-ups permitem que você invista em lojas físicas sem os grandes investimentos que vêm com imóveis, estoque e pessoal permanente. Os pop-ups também permitem que você lance no varejo físico sem investir (ainda).
ModCloth, uma marca de vestuário digital, decidiu seguir a rota pop-up antes de mergulhar com tijolo e argamassa. Antes de abrir um local permanente em 2016, a ModCloth realizou um “IRL Tour” em que lançou lojas pop-up em todo os EUA.
Como Refinaria 29 relatórios, “Esses pop-ups permitiram que os funcionários e tomadores de decisão da ModCloth interagissem diretamente com sua base de clientes atual e potencial, vissem as coisas que ela gostava ou detestava e reunissem feedback íntimo em um ambiente pessoal”.
Em outras palavras, a ModCloth usou suas lojas pop-up para fazer pesquisas de mercado e testar suas ideias, então, quando chegou a hora de abrir uma filial permanente, a empresa sabia exatamente o que fazer.
Retirada chave: As lojas pop-up são ótimas para testar conceitos, produtos e locais. Se você não tem certeza se uma loja se encaixaria bem em uma área específica – por exemplo, se você gostaria de experimentar um determinado formato de loja ou produto, considere a criação de uma loja pop-up para testar as águas.
Mais dicas para CPGs digitais que se aventuram em lojas físicas
Felizmente, os exemplos acima deram a você uma ideia sólida de como as marcas digitais podem se aventurar no varejo físico. Aqui estão as práticas recomendadas adicionais a serem lembradas se você deseja configurar a loja off-line.
Seja orientado por dados
Seguir o caminho do tijolo e argamassa é um esforço significativo, e você precisa de números e insights sólidos para respaldar sua decisão. Como você faz isso? Olhe para os seus dados.
Estude os comportamentos de seus clientes enquanto navegam em seu site. O que eles olham? O que eles acabam comprando? Que perguntas eles fazem? Analisar essas coisas o ajudará a encontrar tendências e insights que você pode usar ao tomar decisões de merchandising, marketing e vendas.
“As marcas online têm certos benefícios de visibilidade por meio de interações digitais com os clientes”, diz Chris Allen, fundador da Firmtree, Inc..
“Seus conjuntos de ferramentas de análise da web e móvel os ajudam a ver em que os clientes estão interessados, onde moram e quanto estão dispostos a pagar por determinadas categorias de produtos. A análise profunda desses dados pode descobrir certas tendências que levam a oportunidades que podem ser recompensadas por meio de interações pessoais.”
Rosati oferece conselhos semelhantes e diz que os CPGs devem prestar atenção ao que os dados estão dizendo a eles.
“A maior coisa no varejo que vejo para as marcas digitais é garantir que haja mercado suficiente para apoiar os esforços de entrar no varejo. As marcas precisam ser estratégicas sobre quem é seu cliente e onde eles estão localizados.
O que os dados dizem? Existe uma concentração de clientes em uma área específica que faria valer a pena experimentar o varejo?” – Kat Rosati, gerente de marca da Apparel Booster
Estas são apenas algumas das perguntas que você deve abordar ao preparar uma estratégia offline. Acabe com eles antes de lançar suas iniciativas de tijolo e argamassa.
Certifique-se de que seus sistemas offline e online estejam conectados
Ser uma marca omnichannel — ou seja, permitir que os compradores comprem em canais físicos e digitais — é fundamental, especialmente se você for um CPG online. Seus clientes (especialmente aqueles que compraram no seu site de comércio eletrônico no passado) vão querer conectar suas lojas online e offline, então você precisa encontrar uma maneira de permitir que eles façam isso.
A resposta está na sua tecnologia. Seus sistemas online e offline devem ser totalmente integrados para permitir que você venda e atenda clientes em canais físicos e digitais. Você também deve ter sistemas implementados que permitirão que você obtenha visibilidade dos comportamentos de compra de seus clientes à medida que eles passam de um canal para o outro. Isso permitirá que você obtenha as informações necessárias para tomar decisões mais inteligentes no futuro.
Audite suas lojas físicas
Esteja você fazendo parceria com um varejista ou administrando uma loja de marca, showroom ou pop-up, você precisa garantir que suas iniciativas estejam sendo executadas corretamente. Antes de iniciar seus esforços de tijolo e argamassa, pergunte a si mesmo: como é o sucesso?
Estabeleça seus objetivos e indicadores-chave de desempenho e, em seguida, realizar auditorias de loja para ver se seus objetivos estão sendo alcançados.
As auditorias devem ser concluídas e revisadas rapidamente. A chave para o sucesso do varejo físico é ser capaz de executar e se adaptar rapidamente. Além disso, o varejo físico exige um investimento considerável e você não pode se dar ao luxo de lidar com problemas prolongados de conformidade.
É por isso que é altamente recomendável que você use um software de auditoria baseado em nuvem. Essas soluções permitem que você e sua equipe visualizem dados de auditoria em tempo real, de modo que, caso surjam questões de conformidade, você possa tomar imediatamente ação corretiva.
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