Heads up, marki i detaliści — Generacja Z, znana również jako Po Millenialsi, zaczyna trafiać do sklepów. Klienci jutra dopiero zaczynają działać na własną rękę, z szacowaną siłą nabywczą $44 miliardów według Marketo. Kształtują się w siłę, z którą należy się liczyć. Marki, które skupiały się tylko na milenialsach, mogą zostać zaskoczone wyjątkowymi nawykami zakupowymi pokolenia Z.
Jedną wielką zmianą jest to, że kupujący z pokolenia Z wolą zakupy w sklepie od zakupów online — ale z pewnością nie odkładają swoich urządzeń. Instagram i Facebook to dwa z ich najpopularniejszych miejsc, w których można znaleźć nowe produkty (odpowiednio 45 procent i 40 procent) według nowa ankieta od Euclid Analytics. Ale to samo badanie pokazuje, że prawie dwie trzecie (66 procent) woli zakupy w sklepie, aby móc zapoznać się z produktami przed zakupem.
Oczywiste jest, że marki, które chcą współpracować z Pokoleniem Z w sklepach, muszą oferować im dostosowane, odpowiednie doświadczenia — zarówno w Internecie, jak i IRL (to „w prawdziwym życiu” w języku Pokolenia Z).
Przygotuj się na „odwrócone showroomy”
W ankiecie z marca 2017 r., platforma crowdsourcingowa Dealspotr odkryła, że pokolenie Z jest grupą demograficzną, która ma największe szanse na „odwrócenie salonu”, co oznacza, że często odkrywają przedmioty na swoich telefonach, a następnie idą do sklepu, aby dokonać zakupu. Założyciel i dyrektor generalny Dealspotr, Michael Quoc, uważa, że może to wynikać po części z tego, że zakupy wśród studentów i nastolatków to aktywność społeczna.
„Sprzedawcy, którzy oferują doskonałe wrażenia z aplikacji mobilnej, które integrują się z obsługą w sklepie, mogą przekonać młodszych kupujących. Większość sprzedawców detalicznych nie radzi sobie dobrze z integracją doświadczeń mobilnych i sklepowych, więc jest to okazja do wyróżnienia się dla myślących przyszłościowo sprzedawców”. – Michael Quoc, założyciel i dyrektor generalny Dealspotr
Oznacza to, że kiedy Gen Z wchodzi do sklepu, często wie dokładnie, co chce tam kupić. Już, Euclid Analytics odkrył, że 31% kupujących z pokolenia Z uważało, że znalezienie produktów w sklepie jest zbyt trudne (najwięcej spośród wszystkich generacji).
Rozwiązanie? Popraw sposób planowania i realizacji programów sklepowych. Zwróć szczególną uwagę na to, jak konsumenci przeglądają Twój sklep, i zaprojektuj swoje ekspozycje i promocje w taki sposób, aby ułatwić kupującym znalezienie tego, czego potrzebują.
W związku z tym możesz chcieć zainwestować w oprogramowanie do audytu detalicznego w celu usprawnienia procesu wizyty w sklepie, aby zapewnić, że Twój produkt jest widoczny, a cały program jest realizowany zgodnie z Plan Centrali.
Korzystaj z mediów społecznościowych — online i offline
Pokolenie Z jest bardziej podłączone niż kiedykolwiek, a granice między sprzedażą fizyczną i cyfrową zaczynają się zacierać. Według badanie z Retail Perceptions, 69 procent kupujących z pokolenia Z deklaruje, że odwiedziło sklep sprzedawcy w wyniku postu tego sprzedawcy w mediach społecznościowych. Przyciągały ich głównie posty o nowych produktach (78 proc.), zniżkach i kuponach (62 proc.), nowych trendach (50 proc.) oraz wydarzeniach w sklepach (46 proc.).
Ci konsumenci „spędzają w mediach społecznościowych znaczną ilość czasu, a CPG muszą umieścić swoje produkty na tych platformach. Jeśli ktoś z tego pokolenia rozpozna produkt w sklepie ze swojego ulubionego serwisu społecznościowego, jest bardziej skłonny go kupić”. – Kerri Gois, kierownik ds. marketingu, BroadbandSearch.net
Przyciągnij Gen Z do sklepu z kuponami lub zniżkami dostępnymi tylko w sklepie na sprawdzanie w mediach społecznościowych podczas zakupów.
Inną taktyką jest angażowanie młodych kupujących za pomocą aplikacji społecznościowych, takich jak Snapchat, z których Euclid Analytics informuje, że 44% kupujących z pokolenia Z korzysta z nich w sklepie detalicznym.
Zastanów się, co zrobił Michael Kors w zeszłym roku. Na National Sunglasses Day 2016 Michael Kors sponsorował filtr Snapchat, który umożliwiał użytkownikom wirtualne przymierzanie okularów przeciwsłonecznych. Według Adweek, obiektyw uzyskał ponad 100 milionów wyświetleń i „podniósł zamiar zakupu 2,1 razy powyżej normy rynkowej”.
Nie tylko to, ale Lisa Pomerantz, wiceprezes ds. globalnej komunikacji i marketingu detalisty, powiedziała Adweek, że inicjatywa „dodała warstwy znaczenia dla odbiorców z pokolenia Y i pokolenia Z”.
Opowiedz historie
Pokolenie Z nie szuka ogólnych doświadczeń w swoim codziennym życiu – i nie chce też kupować nijakich produktów. „Kiedy pokolenie Z kupuje produkty, chce mieć doświadczenie wykraczające poza samą funkcjonalność produktu”, mówi Gois. „Wszystko musi być osobiste. CPG mogą zaangażować to pokolenie, tworząc historię dotyczącą ich towarów”.
Nie pozwól jednak, aby historia się zestarzała. Zawsze bądź na bieżąco ze swoimi narracjami, aby nadążyć za duchem czasu. Zastanów się, co Dom Teorii, agencja zajmująca się marketingiem detalicznym, zrobiła, aby ożywić wrażenia z zakupów w sieci domów towarowych Belk.
Theory House współpracował z Belkiem, aby zmienić nazwę działu juniorów, zastępując nazwę „Juniors” czymś, co bardziej odpowiadało pokoleniu Z. „Zalecaliśmy Belkowi, aby zgubił tag „Juniors”, który pokolenie Z kojarzył z przestarzałą i mało inspirującą modą, i zmienił nazwę działu „Frolic”, który wyrażał ambicję naszych młodych kupujących w odkrywaniu najnowszych trendów mody” — powiedział prezes Theory House, Jim Cusson.
“Baner wykonał niezwykły krok w postaci faktycznego rebrandingu działu z każdym nowym sezonem mody. Tak więc „Frolic” latem zmienia się na „Glow” zimą i „Bloom” na wiosnę. Sklep dotrzymywał teraz kroku konsumentom z pokolenia Z nie tylko pod względem wyboru mody, ale także rzeczywistego doświadczenia w sklepie. Dodatkowo zupełnie nowe oznakowanie, oprawy i komunikaty powitały naszego klienta z pokolenia Z”. – Jim Cusson, prezes, Theory House
Daj im wiele sposobów interakcji
Zachary Weiner z organizacji marketingowej pomimo swojej reputacji preferujących czas ekranowy Pojawiająca się komunikacja niejawna odkryli, że pokolenie Z pozytywnie reaguje na interakcję z pracownikami sprzedaży w sklepie. „Podczas gdy wiele marek stara się zapewniać obsługę klienta za pośrednictwem Twittera, cyfrowego marketingu w sklepie i integracji sprzedaży, pokolenie Z pozytywnie reaguje na sklepy, które dodają agentów obsługi klienta na miejscu, którzy mogą udzielić wskazówek i pomocy”.
To powiedziawszy, pokolenie Z jest nadal duże w dziedzinie cyfrowej. Ubrania z Wielkiej Brytanii A Hume Country Clothing niedawno umieścił iPady w dwóch sklepach, starając się nawiązać współpracę z pokoleniem Z.
„Chociaż wielu naszych starszych klientów chętnie porozmawia z przedstawicielem handlowym, aby dowiedzieć się więcej o naszych produktach, często młodsi klienci są mniej chętni do rozmowy z naszymi pracownikami i woleliby zamiast tego skorzystać z tabletu”, mówi A Hume's Maksa Robinsona.
Na wynos? Daj kupującym z pokolenia Z różne opcje interakcji z Twoją marką. Zainwestuj w kampanie mobilne i cyfrowe, aby dotrzeć do tych młodych kupujących, ale nie zaniedbuj osobistej obsługi klienta w sklepie.
Spraw, by doświadczenia były nowatorskie
Ślepota na reklamy wśród kupujących z pokolenia Z jest produktem ubocznym ich statusu pierwszej prawdziwie cyfrowej rodzimej grupy demograficznej. Tradycyjne wyświetlacze sklepowe nie są tak skuteczne w przyciąganiu uwagi pokolenia Z jak poprzednie generacje, ale CPG mogą wyróżniać się silnym czynnikiem nowości.
Weiner odkrył, że kioski z rozszerzoną rzeczywistością (AR) i wirtualną rzeczywistością (VR) są jednym ze sposobów na przyciągnięcie uwagi pokolenia Z. „Czynnik nowości przyciąga uwagę, a integracja AR/VR zapewnia format, który Gen Z akceptuje całkiem naturalnie” – mówi. „Ponieważ VR/AR staje się bardziej solidne, możemy dostarczać więcej nowatorskich doświadczeń — od wirtualnych wycieczek po produktach, po gry, komentatorzy wideo i doświadczenia związane z udostępnianiem społecznościowym”.
Firmy takie jak Lego, IKEA i Converse korzystają z kiosków opartych na technologii AR i opakowań produktów, aby pomóc kupującym wyobrazić sobie, jak będą wyglądać gotowe zestawy, jak meble będą pasować do ich nowych mieszkań i czy but będzie pasował do ich stroju.
Konkluzja: ponieważ kupujący z pokolenia Z wciąż zacierają granice między doświadczeniami zakupowymi online a sklepowymi, CPG muszą być przygotowane na angażowanie ich w coraz bardziej innowacyjne sposoby.
INNE ZASOBY KONSUMENCKIE W PAKOWANYCH TOWARACH
Zapoznaj się z Kategoria towarów konsumenckich w opakowaniach na listy kontrolne, instrukcje i najlepsze praktyki dla branży towarów konsumpcyjnych w opakowaniach.
O autorze:
Czy zaspokajasz potrzeby wielu kupujących z pokolenia Z? Co robisz, aby się z nimi połączyć? Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach.
Świetny kawałek, który ma prawdziwe znaczenie – świat tak szybko się zmienia. Dzięki za udostępnienie.
Dziękuję za udział Francesca. Retail Audience Engagement […] to obecnie jedyny sposób, aby zatrzymać klientów w Twoim sklepie tak długo, jak to możliwe.