„Doniesienia o mojej śmierci są mocno przesadzone”. Ten cytat, który miał pochodzić od Marka Twaina, może również odnosić się do obecnego stanu sprzedaży detalicznej. Z nagłówków gazet z ostatnich kilku lat można przypuszczać, że sprzedaż w sklepach stacjonarnych jest na ujemnym poziomie i na skraju wyginięcia (pełna detaliczna apokalipsa!).
Myliłbyś się.
Handel fizyczny nie tylko żyje i ma się dobrze, jest kwitnący — a mamy liczby, które dowodzą, że nie ma apokalipsy w handlu detalicznym.
Sprzedaż cegieł i zapraw rośnie
Zacznijmy od sprzedaży. Dzisiejsi klienci nadal gromadzą się w sklepach detalicznych, czego dowodem są dane:
- Według Statystyki Departamentu Handlu Stanów Zjednoczonych, całkowita sprzedaż detaliczna wzrosła z $337,5 mld w 2016 r. do $349,6 mld w 2017 r. — wzrost o 3,6%. Ponadto sprzedaż stacjonarna wzrosła z $298,5 mld w 2016 r. do $304,3 mld w 2017 r. — wzrost o 2%.
- Prognozuje się, że sprzedaż detaliczna w 2019 roku wzrośnie od 3,8% do 4,4% do ponad $3,8 biliona.
Aby być uczciwym, e-commerce rozwija się w szybszym tempie niż w sklepach stacjonarnych. Ale sklepy fizyczne nadal mają dodatnie przychody — około 1%-2% wzrost w zależności od źródła. Nawet przy dramatycznym przejściu na sprzedaż internetową, e-commerce nadal reprezentuje tylko trochę ponad 10% całkowitej sprzedaży detalicznej w I kwartale 2019 roku.
Wzrost liczby sklepów
Handel detaliczny to gra liczb, a liczby mówią nam, że handel stacjonarny wcale nie wyginie. Według Krajowa Federacja Handlu Detalicznego:
- W Stanach Zjednoczonych istnieje ponad milion placówek detalicznych. Sprzedaż detaliczna prawie wzrosła 4% rocznie od 2010 r..
- Dla każdego sklepu, który zamyka swoje drzwi, Dwa więcej otwierają się tradycyjne lokalizacje.
Tak więc, podczas gdy ciągłe odniesienia w mediach do „apokalipsy handlu detalicznego” mogą znaleźć się na pierwszych stronach gazet i skłonić ludzi do kliknięcia, w rzeczywistości sprzedawcy detaliczni radzą sobie dobrze.
Handel elektroniczny otwiera tradycyjne lokalizacje — i osiąga wspaniałe wyniki
Na pierwszy rzut oka bycie sprzedawcą wyłącznie online może wydawać się dobrym pomysłem. Sprzedawcy internetowi podobno cieszą się niższymi kosztami ogólnymi, ponieważ nie muszą utrzymywać fizycznych lokalizacji.
Ale tak nie jest. Koszty pozyskania klienta online urosły do tego stopnia, że są niezrównoważone. Dodatkowo rosnące oczekiwania na darmową wysyłkę i ciągłe promocje wbijają się w zyski e-commerce.
A ze względu na niską barierę wejścia, przestrzeń e-commerce stała się przepełniona i konkurencyjna. Marki działające wyłącznie w Internecie po prostu nie mają takiej samej wagi i wiarygodności, jak te, które działają na zasadzie cegły i zaprawy.
Z tych powodów, dawniej online pure-play otwierają fizyczne lokalizacje. Tymczasem detaliści, którzy już działają online i offline, nieustannie inwestują w cegły i zaprawy.
- 9 z 10 odnoszących największe sukcesy sprzedawców internetowych — od Amazon i Apple po Costco — również prowadzi sklepy fizyczne. Inni detaliści nadal otwierają sklepy stacjonarne, ponieważ ich plany wyłącznie online okazują się ograniczone i nieopłacalne.
- Szacuje się, że dawniej sklepy internetowe będą otwierać tyle samo 850 fizycznych lokalizacji ponieważ fizyczne lokalizacje są kluczem do zwiększenia sprzedaży internetowej.
- Dane pokazują również, że otwieranie sklepów fizycznych może się opłacić e-commerce. Detaliści widzą średni wzrost o 37% w ruchu internetowym po otwarciu nowej fizycznej lokalizacji.
Czysta gra otwierająca fizyczne lokalizacje
bonobo
Jeden z godnych uwagi przykładów sprzedawcy, który wcześniej zajmował się wyłącznie handlem elektronicznym, który zakładał sklep offline, pochodzi ze sklepu z odzieżą męską bonobo. Firma rozpoczęła działalność w 2007 roku z celem, jak na ironię, aby trzymać mężczyzn z dala od sklepów. Zaczęło się od operacji wyłącznie online i wzniosło się na szczyt krajobrazu handlu detalicznego z $10 milionów w przychodach w pierwszych trzech latach.
Ale kiedy klienci powiedzieli im, że chcą mieć możliwość przymierzenia ubrań przed ich zakupem, zasiano ziarno dla fizycznej sprzedaży detalicznej. Bonobos otworzył swój pierwszy sklep offline (znany jako Guideshop) w holu swojej nowojorskiej siedziby w 2011 roku. Klienci mieli okazję wymacać i przymierzyć koszulki, aby zachęcić ich do zakupu.
To był ogromny sukces. W rzeczywistości otworzyli 60 sklepów i przyniósł $70 milionów przychodów w 2013 roku, zanim został kupiony przez Walmart.
Warby Parker
Jest też sprzedawca okularów na receptę Warby Parker, założona online w 2010 roku i początkowo zabrakło mieszkania. Współzałożyciel Neil Blumenthal zaczął zapraszać ludzi do swojego mieszkania w Filadelfii, aby przymierzyć nowe okulary do bezpośredniego kontaktu z konsumentami, gdy firma zaczęła borykać się ze zwiększonym popytem. Dotykowe, fizyczne doświadczenie przeszło tak dobrze, że zdali sobie sprawę, że cegła i zaprawa była najbardziej logicznym krokiem w ich planie ekspansji.
Swoją pierwszą lokalizację uruchomili w 2013 roku w Nowym Jorku. Blisko 2000 osób pojawili się pierwszego dnia, chętni do przymierzenia swoich okularów. Od tamtej pory 90 otwarto dodatkowe sklepy. Firma nadal się rozwija.
„Uważamy, że prezentacja przez ekspertów ds. handlu detalicznego„[online] lub [offline]” jest fałszywym wyborem”, powiedział dyrektor generalny Neil Blumenthal CNBC. „To naprawdę skrzyżowanie tych dwóch. … I staramy się podchodzić do ekspansji detalicznej w bardzo przemyślany sposób, gdzie testujemy i uczymy się.”
Konsumenci cenią fizyczne sklepy detaliczne
Choć współcześni konsumenci są zaawansowani technologicznie, większość ludzi nadal woli robić zakupy w sklepach stacjonarnych.
- Podczas gdy zakupy online szybko stają się celem wielu konsumentów, według Google, 61% kupujących woli kupować od marek, które mają fizyczną lokalizację, niż od marek, które są tylko online.
- Nie tylko to, ale według Międzynarodowej Rady Centrów Handlowych, około 78% konsumentów woli robić zakupy w sklepie. Sklepy fizyczne nadal wygeneruj 94% całkowitej sprzedaży detalicznej.
- Ostrze cegieł i zaprawy jest jeszcze bardziej widoczne wśród konsumentów pokolenia Z. Badania przeprowadzone przez NRF i IBM stwierdził, że 98% z Konsumenci z pokolenia Z twierdzą, że przez pewien lub większość czasu robią zakupy w sklepach stacjonarnych.
- Rosną również wyszukiwania lokalne. Google odkrył, że zapytania z intencją lokalną (np. „sklepy obuwnicze w pobliżu”) mają wzrosła ponad 6 razy przez ostatnich kilka lat.
- Tylko 7% konsumentów twierdzi, że zakupy w Internecie to jedyny sposób.
Dlaczego więc konsumenci wolą sklepy stacjonarne? Badanie RetailDive odkryli, że 62% kupujących chce dotykać i czuć produkty dla siebie, a 49% chce natychmiast zabrać je do domu.
Aby być uczciwym, sprzedawcy e-commerce robią postępy w wypełnianiu „luki dotykowej” zakupów online poprzez optymalizację łańcucha dostaw. Są też inwestycje w technologie, takie jak rozszerzona rzeczywistość, a nawet druk 3D.
Takie inicjatywy z pewnością mogą się w przyszłości opłacić. Ale w tej chwili e-commerce po prostu nie może dorównać natychmiastowej satysfakcji, jaką zapewniają sklepy stacjonarne.
Jak detaliści mogą prosperować w 2019 roku i później?
Do tej pory przedstawiliśmy dowody i historie sprzedawców pokazujące, że handel fizyczny ma się dobrze. Omówmy teraz kroki, jakie detaliści mogą podjąć, aby przetrwać „apokalipsę” w 2019 roku.
Stwórz bogate doświadczenie w sklepie
Aby przejść przez dzisiejsze środowisko handlu detalicznego, po prostu nie możesz być nudny ani pospolity. Musisz być niezapomniany i zaoferować kupującym coś więcej niż tylko fizyczny produkt.
Nie ma jednego najlepszego sposobu, aby to zrobić, ponieważ każdy sklep jest inny. Ale oto kilka najlepszych praktyk i przykładów, o których warto pamiętać.
Niech będzie to wspólne doświadczenie –
Potrzeba ludzkiego połączenia nie zniknie w najbliższym czasie. Jako sprzedawca możesz to wykorzystać, dając swoim klientom możliwość interakcji z innymi ludźmi.
Dobry przykład tego w działaniu pochodzi z Book@One, docelowej księgarni w Irlandii. Sklep stara się zapewnić gościom osobisty charakter i atmosferę, której nie można powielić na telefonie lub ekranie.
„Tutaj nie sprzedajemy ci tylko książki. Jesteśmy miejscem do odwiedzenia i zanurzenia się, miejscem, w którym możesz uczestniczyć w wydarzeniach społecznościowych, dowiedzieć się, co dzieje się w okolicy i na świecie lub po prostu odpocząć i napić się kawy i porozmawiać.” powiedzieli właściciele Brid Conroy i Neil Paul. „Tworzymy atmosferę, w której ludzie ponownie angażują się w książki w sposób wspólnotowy”.
Twórz poszukiwania skarbów –
Zakupy online mogą być wygodne, ale nie jest to dokładnie to, co określiłbyś jako „zabawne” lub „ekscytujące”. Tu właśnie sklepy z cegłami i zaprawą murarską mają przewagę. Posiadanie fizycznej przestrzeni umożliwia tworzenie „poszukiwań skarbów”, które zachęcają do odkrywania produktów. Mając zawsze coś nowego w sklepie (tj. towary lub oferty), możesz stworzyć ekscytujące i wciągające doświadczenie, które sprawi, że ludzie będą wracać.
Stephen Rector, założyciel i prezes Doradztwo w Bakertown, mówi, „Sprzedawców, którzy dobrze prosperują, to TJMaxx, Ross Stores i Burlington, którzy oferują swoim klientom polowanie na doświadczenie transakcji, ponieważ ich zapasy zmieniają się bardzo szybko. Ich lojalny klient często przychodzi, aby znaleźć nowe towary i świetne okazje”.
Zachęć kupujących, aby zrobili to za „gram” –
Czy ci się to podoba, czy nie, serwisy społecznościowe, takie jak Instagram, są integralną częścią podróży detalicznych Twoich klientów. Jak ujmuje to AdWeek, „W dzisiejszych czasach, jeśli konsumenci nie mogą na Instagramie sklepu, prawie nie warto go odwiedzać”.
Z tego powodu, stworzenie sklepu godnego Instagrama to coś, co powinieneś poważnie rozważyć, zwłaszcza jeśli sprzedajesz młodszym klientom.
Internetowy sklep odzieżowy Showpo rozumie to. Kiedy w 2019 r. otworzyli swój pop-up store w Los Angeles, zbudowali kącik mediów społecznościowych, który dał kupującym możliwość dokumentowania i dzielenia się swoimi doświadczeniami z Showpo na stronach takich jak Instagram, Snapchat i Facebook.
Takie postępowanie nie tylko zachęciło gości Showpo do pozostania w pobliżu, ale także zwiększyło obecność marki na „gramie”.
Poznaj swoich klientów — wykorzystaj analitykę
W dzisiejszym handlu detalicznym dużą częścią tworzenia tego połączenia jest poznanie odbiorców i dostosowanie przekazu do ich zainteresowań. Jest tam przytłaczająca ilość informacji, ale bardzo ważne jest, aby mieć dobrze przemyślaną strategię, aby zidentyfikować odbiorców, do których można dotrzeć, i dowiedzieć się, co ich motywuje – i jak wprowadzić ich do sklepu.
Można to zrobić poprzez analizę danych, które sprzedawcy otrzymują przy każdym zakupie, koncie lojalnościowym, zapisie do newslettera, a nawet historii przeglądania. Gdy klient udostępnia swoje dane osobowe, akceptuje pliki cookie, umożliwia dostęp do swojej lokalizacji itp., sprzedawcy detaliczni otrzymują informacje, które pomagają im zrozumieć zachowania zakupowe klienta, wraz z pozwoleniem na rozpoczęcie personalizowania dla nich doświadczenia.
Użyj danych wyszukiwania, aby zaopatrzyć się w najbardziej poszukiwane style, aby klienci mogli znaleźć produkt dostępny, gdy są gotowi do zakupu lub zmiany nazwy produktu w zależności od tego, czego szukają użytkownicy.
Powinieneś też się dowiedzieć jak sobie radzisz w porównaniu z rówieśnikami. Chodzi o to, aby wykorzystać wszystkie dostępne dane do stworzenia doświadczenia zakupowego, które zaspokoi popyt.
Zapewnij spójne zakupy w wielu kanałach
Powyższy cytat Blumenthala dociera do sedna sprawy — nie tylko online czy tylko stacjonarne są przyszłością handlu detalicznego. Jest to skrzyżowanie tych dwóch i innowacji ze strony detalistów, które ewoluują wraz ze zmieniającymi się preferencjami klientów.
Jeśli zostanie to zrobione prawidłowo, silna obecność marki detalicznej w internecie napędza sprzedaż stacjonarną i na odwrót. Marka staje się bardziej istotna, gdy oba kanały transakcyjne działają harmonijnie. Kiedy dochodzi do jakichkolwiek tarć między nimi, detalista – i sprzedaż – cierpią.
Klienci chcą wiedzieć, że robiąc zakupy u Ciebie przez Internet lub osobiście, mogą oczekiwać spójnego doświadczenia ze sprzedażą detaliczną. To doświadczenie obejmuje wszystko, od szkolenia pracowników i procesu realizacji transakcji online, przez marketing w Twojej witrynie i sklepie, po obecność w mediach społecznościowych.
Niezależnie od tego, czy klienci robią zakupy w sklepie stacjonarnym po sprawdzeniu rzeczy w Twojej witrynie, czy też przeglądają je osobiście i kupują online, sprzedawcy, którzy odniosą sukces, zrobią to, zapewniając im wszystko, czego potrzebują — i że już oczekiwać.
Najważniejsze!
Jak pokazują liczby, doniesienia o fizycznej śmierci handlu detalicznego są mocno przesadzone. Dopóki sprzedawcy detaliczni będą dawali konsumentom przekonujący powód do robienia zakupów w ich sklepach, konsumenci ci będą nadal gromadzić się w tradycyjnych lokalizacjach. Powodem może być połączenie, wyjątkowe doświadczenie, niezrównana spersonalizowana obsługa lub wszystkie powyższe.
Każdy sprzedawca musi ewoluować wraz ze zmieniającym się krajobrazem handlu detalicznego, ponieważ ludzie wciąż wydają pieniądze. Sprzedawcy, którzy nadal będą wprowadzać innowacje, nie tylko przetrwają — będą się rozwijać.
O autorze:
