Een kruidenier kreeg een aanklacht wegens het niet openhouden van een toegankelijke kassastrook. Een coffeeshop kreeg een boete voor het niet vrijhouden van ruimte op de transactiebalie. Een restaurant, een bar en een antiekwinkel werden allemaal gedagvaard omdat ze weigerden een hulpdier binnen te laten. Dit zijn slechts een handvol winkellocaties die onlangs een schikking hebben getroffen met het Amerikaanse ministerie van Justitie wegens het niet naleven van de richtlijnen van de American with Disabilities Act (ADA).
Het zijn ook niet alleen kleine retailers. De coffeeshop is onderdeel van een enorm internationaal bedrijf terwijl de kruidenier meer dan 400 vestigingen heeft. Retailers worden steeds vaker geconfronteerd met rechtszaken met betrekking tot ADA-compliance en niet alleen voor fysieke locaties.
Elke ondernemer zou willent om boetes en slechte publiciteit te vermijden. Maar ga een minuutje achteruit en overweeg de andere kant van de medaille: in een sector waar krappe marges het verschil in overleving kunnen betekenen, is het beter om de geschatte 61 miljoen Amerikanen met een handicap zakelijk zinvol is. Het kan ook helpen om het bedrijf toekomstbestendig te maken; tegen 2030 zullen 71,5 miljoen babyboomers ouder zijn dan 65, wat extra behoeften met zich meebrengt om tegemoet te komen aan leeftijdsgerelateerde omstandigheden.
Het verbeteren van de ondersteuning voor klanten met een handicap is niet iets om met tegenzin aan te pakken, maar met een idee van een echte win-winsituatie.
Accommodaties in de winkel
De ADA-eisen voor de fysieke winkellocatie zijn breed, van de parkeerplaats tot aan de kassa. Deze checklist toegankelijkheid geeft een goed overzicht van wat er nodig is op een fysieke locatie.
Als deze basisprincipes aanwezig zijn, kunt u overwegen hoe het leveren van een geweldige ervaring voor klanten met een handicap ook ten goede kan komen aan andere kopers.
Door ervoor te zorgen dat kleedkamers geschikt zijn voor een rolstoel, profiteren alle klanten van: de toegevoegde ruimte. Het verplaatsen van zwaardere artikelen naar lagere schappen kan veel meer shoppers helpen dan alleen mensen met mobiliteitsproblemen.
Redelijke accommodaties voor klanten met een handicap is gewoon een goede klantenservice.
Een vaste klant parkeerplaats audit kan onthullen of er obstakels zijn langs de toegankelijke route, of dat grote scheuren of verhoogde gebieden de toegang belemmeren. Hoewel dit nodig is voor naleving van de ADA, kan dit soort regelmatige controle ervoor zorgen dat de toegang tot de winkel veilig is en de juiste eerste indruk geeft voor alle klanten.
Een persoon met een visuele beperking heeft misschien een klerk nodig om een etiket voor te lezen, net zoals een moeder die ruzie maakt met twee peuters, misschien hulp nodig heeft bij het dragen van pakketten naar haar auto. Dat is het leveren van de persoonlijke ervaring voor beide.
Bouw een begrip op van het bedienen van klanten met een handicap in: uw klantenservicenormen. Het Amerikaanse ministerie van landbouw publiceerde een richtlijn om haar personeel te helpen beter te voldoen aan de behoeften van klanten met specifieke handicaps.
Terwijl u een solide kern van klantenservice-experts opbouwt, moet u ervoor zorgen dat elke medewerker de regels kent met betrekking tot: dienstdieren, aangezien dat een recent gebied van verhoogde handhaving is geweest.
Online verbeteringen
Hoewel de fysieke omgeving kostbare veranderingen met zich mee kan brengen als er een verbouwing nodig is, kan het ook iets gemakkelijker te begrijpen zijn. ADA-naleving is specifiek voor meetbare accommodaties. Het internet, een steeds belangrijker gebied voor retailers, is minder duidelijk.
Wat zeker is, is de toename van rechtszaken. De Nationale Retail Federatie meldde in 2018 dat het aantal website-gerelateerde ADA-rechtszaken "torenhoge" was. In augustus 2018, Apple werd aangeklaagd voor zijn website. De rechtszaak beweerde dat de website van Apple niet volledig toegankelijk was voor visueel gehandicapte consumenten.
NRF merkt op dat de ADA voor het eerst werd ingevoerd ruim voor het internet. In de jaren daarna hebben een reeks soms tegenstrijdige uitspraken van federale rechtbanken geprobeerd de ADA-richtlijnen op internet toe te passen. Het Worldwide Web Consortium (W3C), het bestuursorgaan van het web, ontwikkelde zijn eigen richtlijnen voor elementaire webtoegankelijkheid. Deze richtlijnen omvatten alles, van ontwerp en kleurgebruik tot woordkeuze van koppen en linktekst.
In wezen moet de internetpagina toegankelijk zijn voor alle gebruikers, ongeacht of ze een visuele of auditieve beperking hebben of spraak gebruiken om te navigeren. Gebruik het juiste contrast in kleuren en tekstbeschrijvingen van bijvoorbeeld afbeeldingen en video's. CAPTCHA-zinnen, ontworpen om spammers te blokkeren, kunnen mensen met een visuele beperking hinderen als er geen audioalternatief beschikbaar is. Linktekst moet specifiek zijn over waar de gebruiker naartoe gaat.
Net zoals de verbeteringen in de winkel alle shoppers ten goede kunnen komen, zijn deze toegankelijkheidsprincipes zijn elementen van goed webdesign en kunnen de online ervaring voor iedereen verbeteren.
Conclusie
Bedenk dat ongeveer één op de zes klanten die een winkellocatie betreden, baat zou kunnen hebben bij een of andere vorm van fysieke of mentale accommodatie. Het is een enorm publiek om te negeren. En een enorme kans om te overwegen. Het verbeteren van de digitale en fysieke ervaring voor deze shoppers kan echter voordelen opleveren voor zowel winkels als klanten.
Over de auteur:
Nicole Leinbach Reyhle is de oprichter van Detailhandel en een gepubliceerde auteur. Ze is een frequente bijdrageof naar The Today Show, Forbes en talloze B2B-publicaties. Reyhle is de woordvoerder van American Express's Small Business Saturday en schrijft regelmatig als een retail thought leader voor verschillende industriële bronnen en wordt erkend als een Top 10 retail thought leaders van verkoop en een retail “futurist” voor IBM. Ten slotte is Reyhle ook de mede-oprichter van de Onafhankelijke Retailer Conferentie.
