"De berichten over mijn dood zijn sterk overdreven." Dat citaat dat van Mark Twain zou zijn, zou ook van toepassing kunnen zijn op de huidige staat van de detailhandel. Uit de krantenkoppen van de afgelopen jaren zou je kunnen veronderstellen dat de verkoop in fysieke winkels in negatief gebied is en op de rand van uitsterven staat (een volledige retail-apocalyps!).
Je zou het mis hebben.
Fysieke detailhandel is niet alleen springlevend, het is gezond - en we hebben de cijfers om te bewijzen dat er geen retail-apocalyps is.
De verkoop van bakstenen en mortel is gestegen
Laten we beginnen met de verkoop. De shoppers van vandaag blijven massaal naar de winkels stromen, en het bewijs zit in de gegevens:
- Volgens de Statistieken van het Amerikaanse ministerie van Handelstegen de totale detailhandelsverkopen van $337,5 miljard in 2016 tot $349,6 miljard in 2017 — een stijging van 3,6%. Bovendien steeg de fysieke verkoop van $298,5 miljard in 2016 tot $304,3 miljard in 2017, een stijging van 2%.
- De voorspelling is dat de detailhandelsverkopen in 2019 tussen 3,8% en 4,4% zullen stijgen tot meer dan $3,8 biljoen.
Om eerlijk te zijn, e-commerce groeit sneller dan in fysieke winkels. Maar fysieke winkels hebben nog steeds een positieve omzet - ongeveer 1%-2% groei, afhankelijk van de bron. Zelfs met de dramatische verschuiving naar online detailhandel, vertegenwoordigt e-commerce nog steeds: net iets meer dan 10% van de totale detailhandelsverkopen in het eerste kwartaal van 2019.
Groei in winkelaantallen
Detailhandel is een spel van getallen, en de cijfers vertellen ons dat fysieke detailhandel allesbehalve uitsterft. Volgens de Nationale Retail Federatie:
- Er zijn meer dan 1 miljoen winkels in de Verenigde Staten. De detailhandelsverkopen zijn bijna gegroeid 4% jaarlijks sinds 2010.
- Voor elke winkel die zijn deuren sluit, nog twee fysieke locaties openen.
Dus hoewel de constante verwijzingen in de media naar een "retail-apocalyps" de krantenkoppen halen en mensen ertoe aanzetten om te klikken, is de realiteit dat fysieke retailers het prima doen.
E-commerce opent fysieke locaties - en ziet geweldige resultaten
Op het eerste gezicht lijkt het misschien een goed idee om een online retailer te zijn. Online handelaren genieten zogenaamd van lagere overheadkosten dankzij het feit dat ze geen fysieke locaties hoeven te onderhouden.
Maar dit is gewoon niet het geval. Kosten online klantacquisitie zijn tot het punt gestegen dat ze onhoudbaar zijn. Bovendien vreten de groeiende verwachtingen voor gratis verzending en constante promoties de e-commercewinsten op.
En vanwege de lage toetredingsdrempel is de e-commerceruimte overvol en competitief geworden. Alleen online merken hebben gewoon niet hetzelfde gewicht en dezelfde geloofwaardigheid als merken met een fysieke aanwezigheid.
Om deze redenen openen voorheen online pure-plays fysieke locaties. Ondertussen investeren retailers die al online en offline zijn gevestigd continu in fysieke winkels.
- 9 van de 10 meest succesvolle online retailers - van Amazon en Apple tot Costco - hebben ook fysieke winkels. Andere retailers blijven fysieke locaties openen omdat hun online-abonnementen beperkt en onrendabel blijken te zijn.
- Geschat wordt dat winkels die voorheen alleen online waren, evenveel zullen openen 850 fysieke locaties omdat fysieke locaties essentieel zijn voor het stimuleren van webverkoop.
- Uit de gegevens blijkt ook dat het openen van fysieke winkels lonend kan zijn voor e-commerce. Retailers zien een gemiddelde stijging van 37% in webverkeer nadat een nieuwe fysieke locatie is geopend.
Pure-plays opent fysieke locaties
Bonobo's
Een van de opvallende voorbeelden van een voorheen alleen e-commerce winkel die de winkel offline opzette, is afkomstig van de herenkledingwinkel Bonobo's. Het bedrijf werd in 2007 gelanceerd met als doel, ironisch genoeg, mannen uit de winkels te houden. Het begon als een online-only operatie en steeg naar de top van het retaillandschap met $10 miljoen omzet in de eerste drie jaar.
Maar toen klanten hen vertelden dat ze de gelegenheid wilden hebben om kleding te passen voordat ze ze kochten, was het zaadje voor fysieke detailhandel geplant. Bonobos opende hun eerste offline winkel (bekend als een Guideshop) in de lobby van het hoofdkantoor in NYC in 2011. Klanten kregen de kans om de shirts te voelen en te passen om het kopen aan te moedigen.
Het was een enorm succes. In feite openden ze 60 winkels en bracht in 2013 $70 miljoen aan inkomsten op voordat het werd gekocht door Walmart.
Warby Parker
Dan is er een brillenwinkel op sterkte Warby Parker, online opgericht in 2010 en aanvankelijk zonder appartement. Mede-oprichter Neil Blumenthal begon mensen uit te nodigen in zijn appartement in Philadelphia om een nieuwe direct-to-consumer bril te passen toen het bedrijf worstelde met de toegenomen vraag. De tactiele, fysieke ervaring beviel zo goed, dat ze zich realiseerden dat fysiek bouwen de meest logische stap was in hun uitbreidingsplan.
Ze lanceerden hun eerste locatie in 2013 in New York City. Dichtbij 2.000 mensen kwamen op de eerste dag opdagen, enthousiast om hun bril te passen. Sinds die tijd 90 extra winkels zijn geopend. Het bedrijf blijft groeien.
"We denken dat de presentatie door retailexperts van 'ofwel [online] of [offline]' een verkeerde keuze is", zegt CEO Neil Blumenthal. CNBC. “Het is echt het kruispunt van de twee. … En we proberen retailuitbreiding heel bewust te benaderen, waarbij we testen en leren.”
Consumenten waarderen fysieke winkels
Hoe technisch onderlegd moderne consumenten ook zijn, de meeste mensen winkelen nog steeds het liefst in fysieke winkels.
- Hoewel online winkelen voor veel consumenten in snel tempo de standaard wordt, volgens Google, 61% van shoppers koopt liever bij merken die een fysieke locatie hebben dan bij merken die alleen online zijn.
- Niet alleen dat, maar volgens de International Council of Shopping Centers, rond 78% van de consumenten shopt liever in de winkel. Fysieke winkels nog steeds genereer 94% van de totale detailhandelsverkopen.
- De rand van baksteen en mortel is nog meer uitgesproken bij Gen Z-consumenten. Onderzoek door de NRF en IBM vond dat 98% van Gen Z-consumenten zeiden dat ze een deel of het grootste deel van de tijd aankopen doen in offline winkels.
- Lokale zoekopdrachten nemen ook toe. Google ontdekte dat zoekopdrachten met lokale bedoelingen (bijvoorbeeld 'schoenenwinkels bij mij in de buurt') meer dan 6 keer toegenomen de afgelopen jaren.
- Alleen maar 7% van de consumenten zegt dat online de enige manier is waarop ze winkelen.
Dus waarom geven consumenten de voorkeur aan fysieke winkels? Onderzoek door RetailDive ontdekte dat 62% van de shoppers producten zelf wil aanraken en voelen en 49% wil items onmiddellijk mee naar huis nemen.
Om eerlijk te zijn, maken e-commercehandelaren vorderingen bij het overbruggen van de 'touch-feel-kloof' van online winkelen door middel van supply chain-optimalisatie. Er wordt ook geïnvesteerd in technologieën zoals augmented reality en zelfs 3D-printen.
Dergelijke initiatieven kunnen in de toekomst zeker vruchten afwerpen. Maar op dit moment kan e-commerce simpelweg niet tippen aan de onmiddellijke bevrediging die fysieke winkels bieden.
Hoe retailers kunnen floreren in 2019 en daarna
Tot nu toe hebben we bewijspunten en winkelverhalen aangeboden die aantonen dat fysieke detailhandel springlevend is. Laten we het nu hebben over de stappen die retailers kunnen nemen om de "apocalyps" in 2019 te overleven.
Creëer een rijke winkelervaring
Om door de huidige winkelomgeving te komen, mag je gewoon niet saai of alledaags zijn. Je moet zijn gedenkwaardig en bieden shoppers iets meer dan alleen een fysiek product.
Er is niet één beste manier om dit te doen, omdat elke winkel anders is. Maar hier zijn enkele best practices en voorbeelden om in gedachten te houden.
Maak er een gemeenschappelijke ervaring van –
De behoefte aan menselijke verbinding zal niet snel verdwijnen. Als retailer kunt u hiervan profiteren door uw klanten de mogelijkheid te bieden om met andere mensen in contact te komen.
Een goed voorbeeld hiervan in actie komt van Boek@One, een bestemmingsboekhandel in Ierland. De winkel streeft ernaar om de gasten een persoonlijk tintje en een sfeer te geven die niet op een telefoon of scherm kan worden nagebootst.
'Hier verkopen we je niet zomaar een boek. We zijn een plek om te bezoeken en om ondergedompeld te worden, een plek waar je kunt deelnemen aan gemeenschapsevenementen, kunt ontdekken wat er in het gebied en de wereld gebeurt, of gewoon kunt ontspannen en genieten van een kopje koffie en een praatje,” zei eigenaren Brid Conroy en Neil Paul. "We creëren een sfeer waarin mensen weer op een gemeenschappelijke manier met boeken omgaan."
Maak speurtochten –
Online winkelen is misschien handig, maar het is niet precies wat je zou omschrijven als 'leuk' of 'spannend'. Dit is waar fysieke winkels een voorsprong hebben. Het hebben van een fysieke ruimte stelt u in staat om "schattenjachten" te creëren die productontdekking aanmoedigen. Door altijd iets nieuws in de winkel te hebben (bijv. merchandise of deals), kun je een opwindende en verslavende ervaring creëren die ervoor zorgt dat mensen terugkomen.
Stephen Rector, oprichter en voorzitter van Bakertown Consulting, zegt: "Detailhandels die het goed doen, zijn onder meer TJMaxx, Ross Stores en Burlington die hun klanten de kans bieden om op zoek te gaan naar een deal, aangezien hun voorraden zeer snel veranderen. Hun trouwe klant komt vaak binnen om nieuwe merchandise en geweldige aanbiedingen te vinden.”
Moedig shoppers aan om het voor de 'gram' te doen –
Of je het nu leuk vindt of niet, sociale sites zoals Instagram vormen een integraal onderdeel van het winkeltraject van je klanten. Zoals AdWeek het zegt, "Tegenwoordig, als consumenten een winkel niet kunnen Instagramen, is het bijna niet eens de moeite waard om te gaan."
Om deze reden, een Instagram-waardige winkel creëren is iets dat u serieus moet overwegen, vooral als u aan jongere klanten verkoopt.
Dat snapt de online kledingwinkel Showpo. Toen ze in 2019 hun pop-upwinkel in Los Angeles openden, bouwden ze een social media-hoekje dat shoppers de mogelijkheid bood om hun Showpo-ervaring te documenteren en te delen op sites als Instagram, Snapchat en Facebook.
Dit moedigde niet alleen de gasten van Showpo aan om te blijven, maar het verhoogde ook de aanwezigheid van het merk op de 'gram'.
Ken uw klanten — maak gebruik van analyses
In de hedendaagse detailhandel is een groot deel van het creëren van die verbinding het kennen van uw publiek en het afstemmen van uw boodschap op hun interesses. Er is een overweldigende hoeveelheid informatie beschikbaar, maar het is van cruciaal belang om een goed doordachte strategie te hebben om een aanspreekbaar publiek te identificeren en erachter te komen wat hen motiveert - en hoe ze in de winkel kunnen komen.
Dit kan worden gedaan door de gegevens te analyseren die retailers krijgen bij elke aankoop, loyaliteitsaccount, aanmelding voor een nieuwsbrief en zelfs browsegeschiedenis. Wanneer de klant zijn persoonlijke informatie deelt, cookies accepteert, toegang geeft tot zijn locatie, enz., krijgen retailers informatie die hen helpt het koopgedrag van de klant te begrijpen, samen met toestemming om de ervaring voor hen te personaliseren.
Gebruik zoekgegevens om de meest gevraagde stijlen op voorraad te hebben om ervoor te zorgen dat klanten het beschikbare product vinden wanneer ze klaar zijn om te kopen of de naam van uw product te wijzigen op basis van wat zoekers zoeken.
Je moet er ook achter komen hoe het met je gaat in vergelijking met je leeftijdsgenoten. Het gaat erom alle beschikbare gegevens te gebruiken om een winkelervaring te creëren die aan de vraag voldoet.
Bied een consistente omnichannel winkelervaring
Het bovenstaande citaat van Blumenthal raakt de kern van de zaak - het is niet alleen online of alleen fysiek dat de toekomst van de detailhandel is. Het is een kruising van de twee en innovatie van de kant van de retailers om mee te evolueren met de veranderende voorkeuren van de klant.
Als het correct wordt gedaan, stimuleert de sterke digitale aanwezigheid van een retailmerk de fysieke verkoop en vice versa. Het merk wordt relevanter wanneer beide transactiekanalen in harmonie samenwerken. Wanneer er enige wrijving is tussen de twee, lijden de detailhandelaar - en de verkoop -.
Klanten willen weten dat wanneer ze online of persoonlijk bij u winkelen, ze een consistente winkelervaring kunnen verwachten. Die ervaring omvat alles, van training van medewerkers en het online afrekenproces tot marketing op uw website en in de winkel tot uw aanwezigheid op sociale media.
Of klanten nu winkelen in een fysieke winkel nadat ze dingen op uw website hebben gecontroleerd, of persoonlijk rondkijken en online kopen, de retailers die hierin slagen, zullen dit doen door hen alles te bieden wat ze nodig hebben - en dat ze hebben komen verwachten.
het komt neer op
Zoals de cijfers bewijzen, zijn de berichten over de dood van fysieke winkels zijn sterk overdreven. Zolang retailers consumenten een dwingende reden geven om in hun winkels te winkelen, zullen die consumenten blijven toestromen naar fysieke locaties. Die reden kan een connectie zijn, een unieke ervaring, een ongeëvenaarde persoonlijke service of al het bovenstaande.
Het is aan elke detailhandelaar om mee te evolueren met het veranderende landschap van de detailhandel, omdat mensen nog steeds geld uitgeven. Retailers die blijven innoveren, zullen niet alleen overleven, ze zullen ook gedijen.
Over de auteur:
