Cara Melibatkan Pembeli Gen Z Di Toko

Perhatian, merek dan pengecer — Generasi Z, juga dikenal sebagai Pasca Milenial,  mulai memasuki toko-toko. Pembeli besok baru mulai datang ke mereka sendiri, dengan perkiraan daya beli $44 miliar menurut Marketo. Mereka membentuk kekuatan yang harus diperhitungkan. Merek yang selama ini hanya berfokus pada generasi Milenial mungkin akan terkecoh oleh kebiasaan membeli yang unik dari Gen Z.

Satu perubahan besar adalah bahwa pembeli Gen Z sebenarnya lebih memilih pengalaman berbelanja di dalam toko daripada membeli secara online — tetapi mereka tentu saja tidak meletakkan perangkat mereka. Instagram dan Facebook adalah dua tempat paling populer untuk menemukan produk baru (masing-masing 45 persen dan 40 persen) menurut survei baru dari Euclid Analytics. Namun survei yang sama mengungkapkan bahwa hampir dua pertiga (66 persen) lebih memilih berbelanja di dalam toko sehingga mereka dapat merasakan produk sebelum membeli.

Yang jelas adalah bahwa merek yang ingin terlibat dengan Gen Z di toko perlu menawarkan pengalaman yang disesuaikan dan relevan — baik secara online maupun IRL (itulah “dalam kehidupan nyata” dalam bahasa Gen Z).

Bersiaplah untuk "showrooming terbalik"

Dalam survei Maret 2017, platform tabungan crowdsourced Dealspotr menemukan bahwa Gen Z adalah demografis yang paling mungkin untuk "membalikkan showroom", yang berarti bahwa mereka sering menemukan item di ponsel mereka, lalu pergi ke toko untuk melakukan pembelian. Pendiri dan CEO Dealspotr, Michael Quoc, percaya ini mungkin sebagian karena berbelanja di kalangan mahasiswa dan remaja adalah aktivitas sosial.

“Pengecer yang menawarkan pengalaman aplikasi seluler hebat yang terintegrasi dengan layanan di dalam toko dapat mengonversi pembeli yang lebih muda. Sebagian besar pengecer tidak melakukan pekerjaan yang baik dalam mengintegrasikan pengalaman seluler dan di dalam toko, jadi ini adalah peluang bagi pengecer yang berpikiran maju untuk membedakan.” – Michael Quoc, Pendiri dan CEO, Dealspotr

Ini berarti ketika Gen Z masuk ke dalam lokasi ritel, mereka sering tahu persis apa yang akan mereka beli di sana. Belum, Euclid Analytics menemukan bahwa 31 persen pembeli Gen Z berpikir terlalu sulit untuk menemukan barang di toko (paling banyak dari generasi mana pun).

Solusinya? Tingkatkan cara Anda merencanakan dan menjalankan program di dalam toko. Perhatikan baik-baik bagaimana konsumen menjelajahi toko Anda, dan rancang tampilan dan promosi Anda sedemikian rupa sehingga memudahkan pembeli menemukan apa yang mereka butuhkan.

Pada catatan terkait, Anda mungkin ingin berinvestasi di perangkat lunak audit ritel untuk merampingkan proses kunjungan toko, untuk memastikan bahwa produk Anda terlihat dan keseluruhan program diimplementasikan sesuai dengan Rencana Kantor Pusat.

Gunakan sosial — online dan offline

Gen Z lebih terhubung dari sebelumnya, dan garis antara ritel fisik dan digital mulai kabur. Berdasarkan sebuah studi dari Persepsi Ritel, 69 persen pembeli Gen Z melaporkan telah mengunjungi toko pengecer karena posting media sosial pengecer itu. Mereka terutama tertarik pada postingan tentang produk baru (78 persen), diskon dan kupon (62 persen), tren baru (50 persen), dan acara di dalam toko (46 persen).

Konsumen ini “berada di media sosial dalam jumlah waktu yang signifikan dan CPG perlu mendapatkan produk mereka di platform tersebut. Jika seseorang di generasi ini mengenali produk di toko dari situs media sosial favorit mereka, mereka lebih mungkin untuk membelinya.” – Kerri Gois, Manajer Pemasaran, BroadbandSearch.net

Tarik Gen Z ke toko dengan kupon atau diskon khusus di dalam toko untuk check-in di media sosial saat berbelanja.

Taktik lain adalah untuk melibatkan pembeli muda melalui aplikasi sosial seperti Snapchat, yang Euclid Analytics melaporkan 44 persen pembeli Gen Z digunakan saat berada di dalam toko ritel.

Pertimbangkan apa yang dilakukan Michael Kors tahun lalu. Untuk Hari Kacamata Hitam 2016, Michael Kors mensponsori filter Snapchat yang memungkinkan pengguna untuk mencoba kacamata hitam secara virtual. Menurut Adweek, lensa tersebut mengumpulkan lebih dari 100 juta tampilan dan “meningkatkan niat beli 2,1 kali di atas norma pasar.”

Tidak hanya itu, Lisa Pomerantz, SVP komunikasi dan pemasaran global pengecer mengatakan kepada Adweek bahwa inisiatif itu “menambahkan lapisan relevansi ke audiens yang banyak dari generasi milenial dan Gen Z.”

Ceritakan cerita

Generasi Z tidak mencari pengalaman umum dalam kehidupan sehari-hari mereka — dan mereka juga tidak ingin membeli produk yang hambar. “Ketika Gen Z membeli produk, mereka mencari pengalaman yang melampaui fungsionalitas produk,” kata Gois. “Semuanya perlu terasa pribadi. CPG dapat melibatkan generasi ini dengan membuat cerita seputar barang dagangan mereka.”

Namun, jangan biarkan ceritanya menjadi basi. Selalu ikuti narasi Anda untuk mengikuti perkembangan zaman. Pertimbangkan apa Rumah Teori, sebuah agen pemasaran ritel, lakukan untuk menghidupkan kembali pengalaman di dalam toko untuk jaringan department store Belk.

Theory House bekerja dengan Belk untuk mengubah citra departemen junior mereka, mengganti nama "Junior" dengan sesuatu yang lebih sesuai dengan Generasi Z. 'Bermain-main' yang berbicara tentang ambisi pembeli muda kami untuk menjelajahi mode terbaru, ”kata presiden Theory House, Jim Cusson.

“Spanduk itu mengambil langkah luar biasa untuk benar-benar mengubah citra departemen dengan setiap musim mode baru. Jadi 'Bermain-main' di musim panas bergeser ke 'Bersinar' di musim dingin dan 'Mekar' di musim semi. Toko tersebut kini mengikuti perkembangan konsumen Gen Z tidak hanya dalam hal pilihan busananya, tetapi juga dalam pengalaman di dalam toko yang sebenarnya. Selain itu, papan nama, perlengkapan, dan pesan yang benar-benar baru menyambut pembeli Gen Z kami.” – Jim Cusson, Presiden, Theory House

Beri mereka banyak cara untuk berinteraksi

Terlepas dari reputasi mereka untuk memilih waktu layar, Zachary Weiner dari organisasi pemasaran Komunikasi Orang Dalam yang Muncul menemukan bahwa Gen Z merespons secara positif interaksi dengan staf penjualan manusia di dalam toko. “Sementara banyak merek berusaha untuk memberikan layanan pelanggan melalui Twitter, pemasaran di dalam toko digital, dan integrasi penjualan, Generasi Z bereaksi positif terhadap toko yang menambahkan agen layanan pelanggan di lantai yang dapat memberikan panduan dan bantuan.”

Yang mengatakan, Gen Z masih besar di digital. Penjual pakaian eceran Inggris A Hume Country Clothing baru-baru ini menempatkan iPad di dua toko dalam upaya untuk terlibat dengan Gen Z.

“Meskipun banyak pelanggan kami yang lebih tua lebih dari senang untuk berbicara dengan perwakilan penjualan untuk mengetahui lebih banyak informasi tentang produk kami, seringkali pelanggan yang lebih muda kurang bersedia untuk berbicara dengan staf kami dan lebih memilih untuk berkonsultasi dengan tablet,” kata A Hume's Max Robinson.

Bawa pulang? Berikan pembeli Gen Z pilihan yang berbeda tentang cara berinteraksi dengan merek Anda. Berinvestasi dalam kampanye seluler dan digital untuk menjangkau pembeli muda ini, tetapi jangan abaikan layanan pelanggan pribadi di dalam toko.

Jadikan pengalaman baru

Kebutaan iklan di antara pembeli Gen Z adalah produk sampingan dari status mereka sebagai demografi asli digital pertama yang benar-benar digital. Pajangan di dalam toko tradisional tidak seefektif menarik perhatian Gen Z seperti generasi sebelumnya, tetapi CPG dapat menonjol dengan faktor kebaruan yang kuat.

Weiner telah menemukan bahwa kios augmented reality (AR) dan virtual reality (VR) adalah salah satu cara untuk menarik perhatian Gen Z di toko. “Faktor kebaruan menarik perhatian, dan mengintegrasikan AR/VR menghadirkan format yang diterima secara alami oleh Gen Z,” katanya. “Seiring VR/AR menjadi lebih kuat, kami dapat mendorong lebih banyak pengalaman baru — mulai dari tur produk virtual, hingga game, komentator video, dan pengalaman kemampuan berbagi sosial.”

Perusahaan seperti Lego, IKEA, dan Converse menggunakan kios dan kemasan produk bertenaga AR untuk membantu pembeli membayangkan seperti apa kit jadi, bagaimana furnitur akan muat di apartemen baru mereka, dan apakah sepatu cocok dengan pakaian mereka atau tidak.

Intinya: karena pembeli Gen Z terus mengaburkan batas antara pengalaman berbelanja online dan di dalam toko, CPG perlu bersiap untuk melibatkan mereka dengan cara yang semakin inovatif.

SUMBER BARANG PAKET KONSUMEN LAINNYA

Mengacu kepada Kategori Barang Dalam Kemasan Konsumen untuk daftar periksa, cara dan praktik terbaik untuk industri barang kemasan konsumen.

Tentang Penulis:

Apakah Anda melayani banyak pembeli Gen Z? Apa yang Anda lakukan untuk terhubung dengan mereka? Bagikan pemikiran Anda di komentar.