"הדיווחים על מותי מוגזמים מאוד". הציטוט הזה, שנאמר שהוא ממרק טווין, יכול לחול גם על המצב הנוכחי של הקמעונאות. מהכותרות של השנים האחרונות אפשר להניח שהמכירות בחנויות לבנים נמצאות בטריטוריה שלילית ועל סף הכחדה (אפוקליפסה קמעונאית מלאה!).
אתה טועה.
קמעונאות פיזית לא רק חיה וקיימת, היא כן משגשג - ויש לנו את המספרים להוכיח שאין אפוקליפסה קמעונאית.
מכירות הלבנים והמרגמות עלו
נתחיל במכירות. הקונים של היום ממשיכים לנהור לחנויות קמעונאיות, וההוכחה היא בנתונים:
- על פי סטטיסטיקה של משרד המסחר האמריקאי, סך המכירות הקמעונאיות עלו מ-$337.5 מיליארד ב-2016 ל-$349.6 מיליארד ב-2017 - עלייה של 3.6%. בנוסף, מכירות הלבנים עלו מ-$298.5 מיליארד ב-2016 ל-$304.3 מיליארד ב-2017 - עלייה של 2%.
- התחזית היא שהמכירות הקמעונאיות במהלך 2019 יגדלו בין 3.8% ל-4.4% ליותר מ- $3.8 טריליון.
למען ההגינות, המסחר האלקטרוני צומח בקצב מהיר יותר מאשר בחנויות פיזיות. אבל לחנויות הפיזיות עדיין יש הכנסות חיוביות - צמיחה של כ-1%-2% תלוי במקור. גם עם המעבר הדרמטי לקמעונאות מקוונת, המסחר האלקטרוני עדיין מייצג קצת יותר מ-10% מסך המכירות הקמעונאיות ברבעון הראשון של 2019.
גידול במספרי החנויות
קמעונאות היא משחק של מספרים, והמספרים אומרים לנו שהקמעונאות הפשוטה היא הכל מלבד להיכחד. על פי הפדרציה הקמעונאית הלאומית:
- ישנם יותר ממיליון מפעלי קמעונאות ברחבי ארצות הברית. המכירות הקמעונאיות גדלו כמעט 4% שנתי מאז 2010.
- על כל חנות שסוגרת את שעריה, שניים נוספים מקומות לבנים ומרגמה נפתחים.
אז בעוד שההתייחסויות התקשורתיות הקבועות ל"אפוקליפסה קמעונאית" עשויות להגיע לכותרות ולגרום לאנשים ללחוץ, המציאות היא שהקמעונאים הפיזיים מסתדרים מצוין.
המסחר האלקטרוני פותח מיקומים פשוטים - ורואה תוצאות אדירות
להיות קמעונאי מקוון בלבד עשוי להיראות כמו רעיון טוב על פני השטח. סוחרים מקוונים נהנים כביכול מתקורות נמוכות יותר הודות לעובדה שהם לא צריכים לשמור על מיקומים פיזיים.
אבל זה פשוט לא המקרה. עלויות רכישת לקוחות באינטרנט עלו עד כדי חוסר קיימא. בנוסף, הציפיות הגוברות למשלוח חינם ומבצעים מתמידים גוזלות את הרווחים מהמסחר האלקטרוני.
ובגלל מחסום הכניסה הנמוך שלו, תחום המסחר האלקטרוני הפך לצפוף ותחרותי. מותגים מקוונים בלבד פשוט אינם נושאים את אותו משקל ואמינות כמו אלה שיש להם נוכחות לבנים.
מסיבות אלו, משחקי טהור מקוונים בעבר פותחים מיקומים פיזיים. בינתיים, קמעונאים שכבר מבוססים באינטרנט ובאופן לא מקוון משקיעים ללא הרף בלבנים וטיט.
- 9 מתוך 10 הקמעונאים המקוונים המצליחים ביותר - מאמזון ואפל ועד קוסטקו - מפעילים גם חנויות פיזיות. קמעונאים אחרים ממשיכים לפתוח מקומות לבנים, מכיוון שהתוכניות המקוונות בלבד שלהם מתגלות מוגבלות ולא רווחיות.
- ההערכה היא שקמעונאים שהיו בעבר מקוונים בלבד יפתחו כמה שיותר 850 מיקומים פיזיים כי מיקומים פיזיים הם המפתח לקידום מכירות באינטרנט.
- הנתונים גם מראים שפתיחת חנויות פיזיות יכולה להשתלם למסחר אלקטרוני. קמעונאים רואים עלייה ממוצעת של 37% בתעבורת אינטרנט לאחר פתיחת מיקום פיזי חדש.
משחקי טהור פותחים מיקומים פיזיים
בונובוס
אחת הדוגמאות הבולטות לקמעונאי לשעבר שעסק במסחר אלקטרוני בלבד שהקים חנות במצב לא מקוון מגיעה מהחנות לבגדי גברים בונובוס. החברה הושקה ב-2007 במטרה, למרבה האירוניה, להרחיק גברים מהחנויות. זה התחיל כפעולה מקוונת בלבד וזינק לראש הנוף הקמעונאי עם $10 מיליון בהכנסות בשלוש השנים הראשונות.
אבל כשלקוחות אמרו להם שהם רוצים את ההזדמנות להתנסות בבגדים לפני שהם רכשו אותם, הזרע לקמעונאות פיזית ניטע. בונובוס פתחו את החנות הלא מקוונת הראשונה שלהם (הידועה בשם Guideshop) בלובי של המטה שלה בניו יורק בשנת 2011. ללקוחות ניתנה ההזדמנות להרגיש ולנסות את החולצות כדי לעודד קנייה.
זו הייתה הצלחה אדירה. למעשה, הם פתחו 60 חנויות והכניס $70 מיליון הכנסות ב-2013 לפני שנקנה על ידי Walmart.
וורבי פרקר
אז יש קמעונאי משקפי מרשם וורבי פרקר, הוקמה באינטרנט ב-2010 ובהתחלה נגמרה הדירה. המייסד השותף, ניל בלומנטל, התחיל להזמין אנשים לדירתו בפילדלפיה כדי לנסות משקפיים חדשים ישירות לצרכן כשהחברה החלה להיאבק בביקוש מוגבר. החוויה הפיזית והמישוש עברה כל כך טוב, שהם הבינו שלבנים וטיט היה הצעד ההגיוני ביותר בתוכנית ההתרחבות שלהם.
הם השיקו את המיקום הראשון שלהם בשנת 2013 בניו יורק. קרוב ל 2,000 איש הופיעו ביום הראשון, להוטים לנסות את המשקפיים שלהם. מאז אותה תקופה 90 חנויות נוספות נפתחו. העסק ממשיך לצמוח.
"אנחנו חושבים שהמצגת של מומחי קמעונאות של 'או [מקוון] או [לא מקוון]' היא בחירה שקרית", אמר המנכ"ל ניל בלומנטל CNBC. "זה באמת הצומת של השניים. ... ואנחנו מנסים לגשת להתרחבות הקמעונאית בצורה מאוד מכוונת, שבה אנחנו בודקים ולומדים."
צרכנים מעריכים חנויות קמעונאיות פיזיות
עד כמה שהצרכנים המודרניים מתמצאים בטכנולוגיה, רוב האנשים עדיין מעדיפים לקנות בחנויות לבנים.
- בעוד קניות מקוונות הופכות במהירות למקום הבחירה עבור צרכנים רבים, לפי גוגל, 61% של קונים מעדיפים לקנות ממותגים שיש להם מיקום פיזי מאשר עם מותגים שהם מקוונים בלבד.
- לא רק זה, אלא על פי המועצה הבינלאומית של מרכזי קניות, סביב 78% מהצרכנים מעדיפים לקנות בחנות. חנויות פיזיות עדיין ליצור 94% מסך המכירות הקמעונאיות.
- יתרון הלבנים בולט עוד יותר בקרב צרכני הדור Z. מחקר של ה-NRF ו-IBM מצא כי 98% של צרכני דור Z אמרו שהם מבצעים רכישות בחנויות לא מקוונות בחלק או רוב הזמן.
- גם החיפושים המקומיים עולים. גוגל גילתה שיש לשאילתות עם כוונה מקומית (למשל, "חנויות נעליים בקרבתי") עלה יותר מפי 6 במהלך השנים האחרונות.
- רַק 7% מהצרכנים אומרים שמקוון הוא הדרך היחידה שבה הם קונים.
אז למה הצרכנים מעדיפים חנויות לבנים וטיט? מחקר של RetailDive גילו ש-62% מהקונים רוצים לגעת ולהרגיש מוצרים בעצמם ו-49% רוצים לקחת פריטים הביתה מיד.
למען ההגינות, סוחרי מסחר אלקטרוני מתקדמים בצעדים בגישור על "פער המגע" של קניות מקוונות באמצעות אופטימיזציה של שרשרת האספקה. יש גם השקעות בטכנולוגיות כמו מציאות רבודה ואפילו הדפסת תלת מימד.
יוזמות כאלה בהחלט עשויות להשתלם בעתיד. אבל כרגע, המסחר האלקטרוני פשוט לא יכול להשתוות לסיפוק המיידי שמספקות חנויות לבנים וטיט.
כיצד קמעונאים יכולים לשגשג ב-2019 ואילך
עד כה הצענו נקודות הוכחה וסיפורי קמעונאים המראים שהקמעונאות הפיזית חיה וקיימת. עכשיו בואו נדון בצעדים שקמעונאים יכולים לנקוט כדי לשרוד את "האפוקליפסה" ב-2019.
צרו חוויה עשירה בחנות
כדי לעבור את הסביבה הקמעונאית של היום, אתה פשוט לא יכול להיות משעמם או שגרתי. אתה צריך להיות בלתי נשכח ולהציע לקונים משהו יותר מסתם מוצר פיזי.
אין דרך אחת הטובה ביותר לעשות זאת, מכיוון שכל חנות היא שונה. אבל הנה כמה שיטות עבודה מומלצות ודוגמאות שכדאי לזכור.
הפוך את זה לחוויה קהילתית –
הצורך בחיבור אנושי לא ייעלם בקרוב. כקמעונאי, אתה יכול למנף זאת על ידי מתן הזדמנויות ללקוחות שלך לתקשר עם אנשים אחרים.
דוגמה טובה לכך בפעולה מגיעה Book@One, חנות ספרי יעד באירלנד. החנות שואפת להעניק לאורחים יחס אישי ואווירה שלא ניתן לשכפל בטלפון או במסך.
"כאן, אנחנו לא רק מוכרים לך ספר. אנחנו מקום לבקר בו ולהתעמק בו, מקום בו תוכלו להשתתף באירועים קהילתיים, לגלות מה קורה באזור ובעולם, או פשוט להירגע וליהנות מקפה ושיחה”. אמרו הבעלים בריד קונרוי וניל פול. "אנחנו יוצרים אווירה שבה אנשים שוב עוסקים בספרים בצורה קהילתית."
צור חיפושי אוצרות –
קניות מקוונות אולי נוחות, אבל זה לא בדיוק מה שהיית מתאר כ"מהנה" או "מרגש". זה המקום שבו יש יתרון לחנויות לבנים וטיט. קיום מרחב פיזי מאפשר לך ליצור "חיפושי אוצרות" המעודדים גילוי מוצרים. אם תמיד יש משהו חדש בחנות (כלומר, סחורה או מבצעים), אתה יכול ליצור חוויה מרגשת וממכרת שגורמת לאנשים לחזור.
סטיבן רקטור, מייסד ונשיא ייעוץ בייקרטאון, אומר, "קמעונאים המשגשגים כוללים את TJMaxx, Ross Stores וברלינגטון שמציעים ללקוח שלהם לחפש חווית עסקה מכיוון שהמלאי שלהם משתנה מהר מאוד. הלקוח הנאמן שלהם מגיע לעתים קרובות כדי למצוא סחורה חדשה ועסקאות נהדרות."
עודדו את הקונים לעשות זאת עבור הגרם –
תרצו או לא, אתרים חברתיים כמו אינסטגרם הם חלק בלתי נפרד מהמסעות הקמעונאיים של הלקוחות שלכם. כפי שמנסח זאת AdWeek, "בימים אלה, אם צרכנים לא יכולים לאינסטגרם חנות, זה כמעט לא שווה ללכת."
מהסיבה הזו, יצירת חנות קמעונאית ראויה לאינסטגרם זה משהו שאתה צריך לשקול ברצינות, במיוחד אם אתה מוכר ללקוחות צעירים יותר.
חנות ההלבשה המקוונת Showpo מבינה זאת. כשהם פתחו את חנות הפופ-אפ שלהם בלוס אנג'לס ב-2019, הם בנו פינת מדיה חברתית שנתנה לקונים הזדמנויות לתעד ולשתף את חווית Showpo שלהם באתרים כמו אינסטגרם, סנאפצ'ט ופייסבוק.
פעולה זו לא רק עודדה את האורחים של Showpo להישאר בסביבה, אלא היא גם הגדילה את הנוכחות של המותג ב'גרם'.
הכר את הלקוחות שלך - נצל את הניתוח
בקמעונאות כיום, חלק גדול מיצירת הקשר הזה הוא הכרת הקהל שלך והתאמת המסר שלך כך שיתאים לתחומי העניין שלו. יש כמות עצומה של מידע בחוץ, אבל זה קריטי שתהיה אסטרטגיה מחושבת היטב כדי לזהות קהל שניתן להתייחס אליו ולהבין מה מניע אותו - ואיך להכניס אותו לחנות.
ניתן לעשות זאת באמצעות ניתוח הנתונים שהקמעונאים מקבלים בכל רכישה, חשבון נאמנות, הרשמה לניוזלטר ואפילו היסטוריית גלישה. כאשר הלקוח משתף את המידע האישי שלו, מקבל עוגיות, מאפשר גישה למיקומו וכו' מקבלים קמעונאים מידע שעוזר להם להבין את התנהגות הקנייה של הלקוח, יחד עם הרשאה להתחיל להתאים עבורם את החוויה.
השתמש בנתוני חיפוש כדי למלא את הסגנונות המבוקשים ביותר כדי להבטיח שלקוחות ימצאו את המוצר זמין כשהם מוכנים לקנות או לשנות את שם המוצר שלך על סמך מה שמחפשים מחפשים.
כדאי גם לברר איך אתה מסתדר בהשוואה לבני גילך. העניין הוא להשתמש בכל הנתונים שיש בחוץ כדי ליצור חווית קניה העונה על הביקוש.
ספק חווית קנייה עקבית בכל ערוצים
הציטוט של בלומנטל למעלה מגיע ללב העניין - זה לא רק באינטרנט או רק לבנים ולבנים הוא העתיד של הקמעונאות. זהו מפגש בין השניים וחדשנות מצד הקמעונאים להתפתח עם העדפות לקוחות משתנות.
כשעושים זאת בצורה נכונה, הנוכחות הדיגיטלית החזקה של מותג קמעונאי מניעה מכירות לבנים ולהיפך. המותג הופך רלוונטי יותר כאשר שני ערוצי העסקאות פועלים בהרמוניה. כאשר יש חיכוך בין השניים, הקמעונאי - והמכירות - סובלים.
לקוחות רוצים לדעת שכאשר הם קונים איתך באינטרנט או באופן אישי, הם יכולים לצפות לחוויה קמעונאית עקבית. חוויה זו כוללת הכל, החל מהדרכת עובדים ותהליך התשלום המקוון לשיווק באתר ובחנות שלך ועד לנוכחות שלך במדיה החברתית.
בין אם לקוחות עושים קניות בחנות פיזית לאחר שבדקו דברים באתר האינטרנט שלך, או גולשים באופן אישי וקונים באינטרנט, הקמעונאים שיצליחו יעשו זאת על ידי כך שיספקו להם את כל מה שהם צריכים - ושהם כבר לבוא לצפות.
בשורה התחתונה
כפי שהמספרים מוכיחים, הדיווחים על מוות הקמעונאות הפיזית הם מוגזם מאוד. כל עוד קמעונאים נותנים לצרכנים סיבה משכנעת לקנות בחנויות שלהם, צרכנים אלה ימשיכו לנהור למקומות לבנים. סיבה זו יכולה להיות חיבור, חוויה ייחודית, שירות מותאם אישית שאין שני לו, או כל האמור לעיל.
זה תלוי בכל קמעונאי להתפתח עם הנוף המשתנה של הקמעונאות מכיוון שאנשים עדיין מוציאים כסף. קמעונאים שימשיכו לחדש, לא רק ישרדו - הם ישגשגו.
על הסופר:
