Rebondir au quatrième trimestre : 7 conseils pratiques pour les détaillants

Ce n'est un secret pour personne que les dépenses de rentrée scolaire ont été durement touchées à cause de la COVID-19. Cependant, avec les bonnes stratégies en place, le commerce de détail peut rebondir au quatrième trimestre.

La société de recherche GlobalData s'attend à ce que les dépenses de rentrée scolaire diminuent de 6,41 TP2T par rapport à 2019, le plus bas depuis 2015. La rentrée universitaire devrait être encore plus durement touchée, avec une diminution de 37,81 TP2T par rapport à l'année précédente. "Une grande partie des dépenses lucratives pour les dortoirs, l'achat d'équipement de marque universitaire et l'achat de nourriture et d'autres éléments essentiels pour la vie des étudiants ne se produiront tout simplement pas", a déclaré le directeur général de GlobalData, Neil Saunders, dans un commentaire au Wall Street Journal.

C'est un coup dur pour les détaillants, c'est le moins qu'on puisse dire. Pour se remettre sur la bonne voie, les commerçants doivent redoubler d'efforts dans les mois à venir. C'est plus facile à dire qu'à faire, bien sûr. Mais avec une stratégie bien exécutée (en particulier autour des vacances), les détaillants pourraient compenser les mauvais résultats de la rentrée scolaire et de la rentrée universitaire. 

À cette fin, voici quelques conseils d'experts sur la façon dont les détaillants peuvent rebondir au quatrième trimestre.

1. Réduisez les dépenses inutiles

Vous avez peut-être déjà réduit vos dépenses au début de la pandémie. Néanmoins, cela vaut la peine de revoir vos finances et de voir s'il existe des moyens d'économiser encore plus - sans compromettre la qualité, bien sûr. 

Les ventes étant en baisse, il est important de rester au top de vos finances et de protéger vos résultats.

Examinez vos données de ventes et de trafic au cours des derniers mois. Cela vous aidera à déterminer si vous devez ajuster vos pratiques actuelles. Par exemple, si vous avez moins d'acheteurs dans votre magasin, il peut être judicieux de réduire vos heures d'ouverture ou de changer les horaires du personnel. 

Un autre domaine à surveiller ? Marketing et publicité. Accroître la visibilité de votre entreprise est important. C'est pourquoi vous devez vous assurer que vous consacrez votre budget à des efforts qui fonctionnent réellement. 

Regardez votre stratégie marketing. Identifiez vos outils, canaux ou tactiques les moins performants, puis détournez les fonds vers les éléments qui génèrent des résultats. 

Rameez Ghayas Usmani, responsable du marketing numérique chez PurVPN, vous recommande de "réduire les coûts inutiles (campagnes internes gourmandes en argent, outils que vous n'utilisez pas) et d'envisager de reconstruire votre budget marketing". 

« Arrêtez de faire des tests A/B supplémentaires et concentrez-vous sur les stratégies qui fonctionnent le mieux pour vous pendant la pandémie », ajoute-t-il.

Enfin, pensez aux processus manuels sur lesquels vous pourriez gagner du temps et de l'argent grâce à l'automatisation. Il ne semble peut-être pas temps d'introduire de nouvelles dépenses en technologie. Cependant, une petite dépense pour une nouvelle solution peut vous permettre de réaliser d'importantes économies dans d'autres domaines. Par exemple, convertir les opérations de votre magasin ou les audits de marchandisage d'Excel et envoyer des e-mails à une application comme Bindy peut vous faire gagner un temps considérable sur les inspections de votre magasin et le suivi connexe. 

2. Obtenez votre inventaire Q4 correctement

Vous ne pouvez pas prospérer si vos clients n'achètent pas ce que vous vendez. C'est pourquoi il est essentiel de s'approvisionner en bons produits et de les positionner devant les acheteurs les plus susceptibles d'acheter. 

Comme Carlos Castelán, directeur général de Le groupe Navio, explique-t-il, "les vendeurs peuvent maintenir leurs ventes et se présenter à de nouveaux clients en s'assurant qu'ils disposent d'un inventaire disponible et qu'ils peuvent expédier à temps".

Réaliser correctement votre inventaire est une tâche délicate (même sans pandémie). Mais vous pouvez vous mettre sur la bonne voie en utilisant des données pour guider vos décisions d'inventaire. 

« Suivez de près l'évolution de la demande sur les produits et services que vous proposez », conseille Martin Seeley, directeur général de MatelasProchainJour. « Savoir ce dont vos clients ont besoin vous donne une longueur d'avance sur vos concurrents. Et donner ce que vos clients demandent est le meilleur moyen pour votre entreprise de prospérer au quatrième trimestre.

Faites de votre mieux pour anticiper le comportement des consommateurs dans les mois à venir. Faites attention aux tendances COVID-19 dans ce domaine et utilisez les données pour déterminer les marchandises à stocker. Par exemple, si votre magasin est situé dans un endroit qui continue de voir une augmentation des cas, envisagez de transporter plus de marchandises dont les gens auraient besoin en mode verrouillage. Votre état ou votre ville commence-t-il à s'ouvrir ? Il peut être utile d'ajouter des produits dont les consommateurs peuvent avoir besoin lorsqu'ils s'éloignent socialement à l'extérieur ou en public.

Envisagez d'utiliser un site comme Catégories de vente au détail en hausse. Il s'agit d'un outil interactif qui utilise les données de la recherche Google pour faire la lumière sur les catégories et les produits tendance dans l'espace de vente au détail. Vous pouvez filtrer les données par état et obtenir des informations sur les catégories de marchandises demandées dans votre région. 

3. Ne perdez pas le contact avec les clients existants

L'une des clés pour réussir au quatrième trimestre est de rester en tête. Assurez-vous que les consommateurs pensent à vous lorsqu'ils décident de magasiner dans les mois à venir.

La meilleure façon d'y parvenir est de rester en contact avec vos clients.  

Alors, commencez à construire votre liste. Peut-être capturez-vous déjà les adresses e-mail des internautes sur votre site Web, mais le faites-vous également en magasin ? Encouragez-vous vos fans des médias sociaux à s'abonner à votre newsletter ? Serait-il judicieux d'exploiter d'autres canaux de communication, tels que les SMS ?

Ce sont quelques-unes des questions que vous devriez explorer. Faites-le le plus tôt possible, afin d'avoir une liste de marketing solide au quatrième trimestre.

«Les restaurants et autres types de détaillants sans rendez-vous ont trop longtemps compté sur la circulation piétonnière pour les ventes», commente Colin Little, le propriétaire de Marketing de lancement social. "Avec la pandémie qui change la façon dont les gens achètent, les magasins doivent créer des actifs numériques et les créer rapidement."

Selon lui, les listes les plus importantes à construire sont :

• listes de diffusion
• Listes SMS
• listes de remarketing

"Avec ces listes, les entreprises ont la possibilité d'avoir des conversations de vente avec les clients quand elles le souhaitent, pas seulement lorsqu'elles ont la chance de se présenter." 

Et une fois que vous avez créé ces listes, faites-en bon usage en envoyant des messages opportuns et pertinents. 

"Un petit message ou un e-mail de nos jours peut en fait développer des relations étroites avec vos clients. C'est le moment idéal pour créer des liens avec vos clients où le monde entier est verrouillé », ajoute Rameez.

«Un message positif et fort comme demander comment ils ont tenu ces derniers jours et s'ils veillent à rester à la maison, pourrait signifier beaucoup. Assurez-vous de ne pas leur envoyer de messages en permanence, cela laissera vos clients avec un impact négatif comme si nous essayions de profiter de l'opportunité. 

4. Doublez les briques et les clics

Les achats en ligne continueront de dominer au quatrième trimestre. Assurez-vous d'offrir une excellente expérience à vos acheteurs de commerce électronique. Assurez-vous que votre site Web est facile à naviguer et maintenez vos niveaux de stock à jour. 

Être flexible avec l'exécution des commandes est un must. Avoir les capacités d'offrir diverses options de livraison et de ramassage sera un avantage concurrentiel majeur. Si vous ne l'avez pas encore fait, découvrez comment faire fonctionner les livraisons le jour même ou le lendemain dans votre entreprise. 

L'achat en ligne, le retrait en magasin est un autre élément majeur ici, et l'adoption du BOPIS a cultivé 208% au milieu de la pandémie.  

Comme le souligne Carlos, "les modèles hybrides tels que l'achat en ligne de ramassage en magasin ou le ramassage en bordure de rue continueront de croître en utilisation. Les détaillants qui ont investi dans ces modèles d'exécution connaîtront une croissance supplémentaire. Les détaillants qui ont envisagé d'adopter ces modèles ou qui ont des versions émergentes accéléreront leurs efforts pour adopter des fonctionnalités similaires compte tenu de leur utilisation à grande échelle au cours de cette période.

5. Soyez trouvé en ligne

Avec une capacité limitée à faire du lèche-vitrine dans le monde réel, les consommateurs utilisent de plus en plus des outils numériques pour rechercher et naviguer. Google, Facebook et Instagram sont des acteurs clés dans ce domaine. Vous devez avoir une forte présence sur ces plateformes pour gagner. Gardez vos profils à jour et publiez constamment du contenu convaincant et pertinent. 

Pour les détaillants physiques qui souhaitent être trouvés sur Google, l'une des meilleures choses à faire est d'afficher votre inventaire en magasin sur votre profil Google My Business. Cela permet aux acheteurs de voir ce que vous avez en stock. 

Dans le climat actuel, où les gens hésitent davantage à se rendre dans les magasins physiques, la visibilité des stocks en temps réel leur donne l'assurance que vous avez ce dont ils ont besoin en magasin. Ceci, à son tour, contribue à augmenter la fréquentation. 

Une solution appelée Pointu (acquis par Google plus tôt cette année) vous aide à faire exactement cela. Pointu s'intègre aux systèmes de point de vente comme Vend, et affiche automatiquement le catalogue de votre magasin en ligne.

Découvrez cet exemple d'Art Plus, un magasin d'art du New Hampshire. En plus d'avoir leurs informations de base sur leur profil d'entreprise Google, Art Plus a également une section "Voir ce qui est en magasin". Cela permet aux acheteurs de parcourir leur inventaire en temps réel sans quitter le moteur de recherche :

Rebondissez au quatrième trimestre en optimisant vos annonces

En plus de renforcer vos profils et vos listes en ligne, vous pouvez également réussir dans la publicité numérique, à condition que vous le fassiez correctement. Optimisez vos annonces en vous assurant que vous faites la promotion des bons produits sur les canaux appropriés. 

"Pour les détaillants qui cherchent à augmenter leurs ventes au quatrième trimestre, je recommanderais fortement de se concentrer sur les données produit que vous envoyez aux plateformes publicitaires comme Google et Facebook", déclare Juan Keena, PDG de WakeupData.

« De nombreux détaillants prennent des raccourcis en envoyant la même liste de produits à tous les canaux, exactement tels qu'ils apparaissent sur leur propre magasin. Prendre le temps d'adapter les listes de produits pour les canaux individuels peut, et a souvent, conduit à des augmentations spectaculaires des impressions, des conversions et du bénéfice brut. »

Il poursuit, "par exemple, améliorer les titres de produits avec des mots-clés et une image de marque pertinents, ajouter des champs manquants comme les GTIN (Global Trade Item Number) et filtrer les produits qui ont une faible marge bénéficiaire, tout cela se combine pour améliorer les bénéfices des détaillants, quel que soit le industrie. L'ajout de visuels aux images de produits pour les publicités sur les réseaux sociaux a également un impact bénéfique sur le retour sur investissement. Cela peut fortement contribuer à ce rebond. 

6. Rehaussez vos normes de propreté

Lorsque vous générez du trafic vers vos magasins hors ligne, atténuez les problèmes de sécurité des personnes en respectant les pratiques de santé et de sécurité.

Selon Carlos, « pour assurer la sécurité de tous, les détaillants doivent renforcer leurs normes de propreté. Encouragez les employés potentiellement infectés à rester à la maison avec un salaire. Target, par exemple, a annoncé qu'elle nettoierait les surfaces toutes les 30 minutes. Target a également établi des limites sur les articles essentiels pour garantir que davantage de clients aient accès aux biens nécessaires. 

Il ajoute que les détaillants devraient "mettre en œuvre une technologie pour réduire les interactions en magasin".

«Target et d'autres suivent le trafic piétonnier pour limiter le nombre de clients en magasin à la fois pour aider à la distanciation physique. Beaucoup se penchent sur les paiements mobiles comme Apple Pay pour éviter de manipuler des espèces ou des cartes de crédit. De nombreux détaillants vérifient également la température de leurs employés. Quelques-uns vérifient même la température de leurs clients et les redirigent vers d'autres façons de faire leurs courses », poursuit-il.

Chris McCullough, PDG de Rotageek, fait écho à cela et ajoute : "L'un des principaux moyens de protéger les activités au quatrième trimestre est de continuer à mettre l'accent sur les achats à distance sociale pour rassurer les clients. Cela peut être fait par n'importe quoi, de la technologie de file d'attente virtuelle à la division du personnel en «cohortes», garantissant que si vous rencontrez un problème avec un groupe d'employés, vous avez la continuité pour poursuivre vos activités sans relâche. 

7. Gardez vos magasins en pleine forme avec des audits de vente au détail

Les clients qui prennent le temps de mettre des EPI et de se rendre dans un magasin s'attendent à une expérience formidable. Cela signifie que vous devez toujours faire des efforts pour vous assurer que vos étagères sont remplies, que votre personnel est formé et que vos opérations répondront aux attentes.

Effectuez des audits de magasin pour garder tous vos magasins à jour. De l'évaluation de la sécurité et nettoyage pratiques sur vos sites pour vous assurer que les bons produits et promotions sont déployés, les audits de vente au détail sont plus importants que jamais. 

Nous vivons à une époque où les détaillants doivent répondre à de nouvelles normes et attentes (qui évoluent rapidement). Être en mesure de vérifier et d'évaluer rapidement vos magasins vous permettra de rester conforme et de mettre votre équipe et vos clients à l'aise. 

A propos de l'auteur:

Francesca Nicasio est un expert de la vente au détail, un stratège de contenu B2B et LinkedIn TopVoice. Elle écrit sur les tendances, les conseils et les meilleures pratiques qui permettent aux détaillants d'augmenter leurs ventes et de mieux servir leurs clients. Elle est aussi l'auteur de Commerce de détail Survie du plus apte, un eBook gratuit pour aider les détaillants à pérenniser leurs magasins.