Commerce de détail en Afrique : faits et tendances émergentes

Les technologies émergentes, une population en plein essor et des économies en développement rapide modifient le paysage de la vente au détail en Afrique. Ci-dessous, des faits intéressants et des tendances qui façonnent l'avenir du commerce de détail africain.

Crédit d’image : Shutterstock

Démographie et urbanisation

L'Afrique a le taux d'urbanisation le plus rapide dans le monde. Plus de 40% de sa population vit actuellement dans des centres urbains. D'ici 2030, les 18 plus grandes villes d'Afrique auront un pouvoir d'achat combiné de $1,3 trillion. De plus, l'Afrique a comme beaucoup de villes avec un million d'habitants que l'Amérique du Nord.

De plus, l'Afrique est en passe de devenir le continent dont la population est la plus jeune au monde. Approximativement 70% des Africains ont actuellement moins de 30 ans. Les jeunes représentent environ 20% de la population. Cinquante trois pour cent des salariés africains ont entre 16 et 34 ans. Il s'agit d'un groupe d'âge connu pour sa sensibilisation et son empressement à consommer de nouveaux produits.

L'essor du commerce de détail

Une population croissante et des villes plus grandes se traduisent par de grandes opportunités pour le commerce de détail.

Par exemple, le commerce de gros et de détail sont déjà les 3ème plus grand contributeur au PIB du Nigéria. Le Kenya a connu une 54% croissance de son nombre de magasins au cours des 5 dernières années. L'Afrique du Sud a presque 2,000 centres commerciaux couvrant plus de 24 millions de mètres carrés. Avec une poussée de investissement dans la technologie et l'infrastructure, Johannesburg est en passe de devenir "La ville la plus branchée d'Afrique.” Le quartier nouvellement revitalisé de Maboneng abrite des restaurants branchés, des hôtels de luxe et des galeries.

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Classe moyenne en croissance

La population de l'Afrique est estimée à 1,3 milliard d'habitants, avec 350 millions considérée comme classe moyenne. Une grande partie se situe actuellement dans la tranche d'âge de 15 à 24 ans. Cette catégorie d'âge dépense davantage dans des catégories de consommation telles que le divertissement, la nourriture et la technologie.

La consommation en Afrique devrait continuer à augmenter d'année en année. UN Examen consommateur de Deloitte déclare : « À une époque où de nombreuses économies émergentes ralentissent, l'Afrique est la deuxième région économique à la croissance la plus rapide derrière l'Asie.

L'essor des marques

Le consommateur émergent de la classe moyenne est de plus en plus conscient des marques. Les dépenses de consommation sont encore majoritairement concentrées dans le secteur informel des échoppes en bord de route et des marchés urbains. Cependant, en Afrique de l'Est, il y a déjà un changement perceptible de commerce de détail informel à formel.

Alors que le commerce de détail passe de l'informel au formel, des entreprises comme Walmart et le groupe Carrefour étendent leur portée à travers le continent. Walmart a acheté un 51% participation dans un détaillant sud-africain Massmart Holdings Ltd. en 2010. Malgré quelques revers et changements de direction, Walmart a l'intention d'étendre la marque avec 47 nouveaux magasins sur 3 ans.

Deuxième plus grand détaillant au monde, Le Groupe Carrefour, vise aussi l'Afrique. En 2018, Carrefour s'est associé à une société africaine de commerce électronique Jumia proposer des produits à marque Carrefour sur leur site e-commerce.

Alors que les Africains ont tendance à être fidèles aux marques locales, cette tendance n'est pas aussi ancrée qu'en Chine et en Inde, dont le secteur de la vente au détail est saturé par des marques locales bien connues. La reconnaissance de la marque est très importante pour les consommateurs africains qui appellent souvent des produits by un nom de marque associé, tel que « Tide » pour le savon à lessive. Cela donne aux marques internationales une opportunité de capitaliser.

Programmes de fidélité

Les programmes de fidélité sont essentiels. Quatre-vingt20 a répondu à une enquête qui a révélé que le Sud-Africain moyen est membre non pas d'un, mais de neuf programmes de fidélité. Avec peu d'études sur le comportement des consommateurs africains, les programmes de fidélisation ont l'avantage supplémentaire de fournir des informations pour éclairer l'assortiment de produits de vente au détail, le marketing et les opérations quotidiennes.

L'interdiction du développement en Afriquek estime qu'il y aura 2,1 billions de dollars des dépenses de consommation à gagner d'ici 2025. Les marques de services comme l'alimentation et les boissons, les télécommunications et les banques devraient y prêter attention.

Une hausse spectaculaire du produit intérieur brut

L'Afrique subsaharienne compte plusieurs des économies les plus dynamiques au monde. L'Éthiopie arrive en tête de liste avec un taux de croissance attendu de 8,5% pour 2019. Depuis le début du nouveau millénaire, le PIB des pays d'Afrique subsaharienne continue de croître à un rythme soutenu. taux plus rapide que la moyenne mondiale.

"Environ la moitié des économies à la croissance la plus rapide du monde seront situées sur le continent, avec 20 économies en expansion à un taux moyen de 5% ou plus au cours des cinq prochaines années, plus rapide que le taux de 3,6% pour l'économie mondiale", écrit Brahima Coulibaly, directeur de Brookings' Africa Growth Initiative.

L'Union africaine a lancé la phase opérationnelle de la zone de libre-échange continentale africaine (AfCFTA) en juillet 2019. Avec 22 partenaires, l'accord a un marché combiné de plus de 1,2 milliard de personnes et un PIB de $2,5 billions ! L'AfCFTA a le potentiel de faire de l'Afrique le la plus grande zone de libre-échange du monde.

« Les pays se rendent compte qu'ils doivent commercer davantage avec les autres en raison d'une augmentation attendue des revenus et de la création d'emplois, en particulier pour les jeunes. Le commerce intra-africain devrait augmenter à 53,31 TP2T, ce qui signifie que les revenus augmenteront. – Vera Songwe, secrétaire exécutive de la Commission économique des Nations Unies pour l'Afrique (CEA)

Infrastructures et innovation

Traditionnellement, le manque d'infrastructures a posé un sérieux défi, du manque d'expédition et de transport fiables aux institutions bancaires et à la technologie. Les entrepreneurs et les détaillants africains ont trouvé des moyens créatifs de « dépasser” modèles occidentaux traditionnels de vente au détail en tirant parti du commerce électronique et des plateformes de commerce électronique en ligne.

Jumia, dont le siège est au Nigéria, a été la première entreprise africaine à remporter les prix mondiaux du commerce de détail en 2013. Le marché en ligne de commerce électronique relie directement les entreprises africaines locales aux consommateurs, leur permettant de payer pour la nourriture, les voyages, les vols et même l'immobilier via leur plateforme de paiement sécurisée. Ils offrent à 4 millions d'abonnés un accès à plus de 6 000 000 de produits de 13 pays africains et 50 000 marques nationales et internationales.

Réseau de distribution mobile B2B Sokowatch connecte les magasins de détail africains informels avec des fournisseurs locaux et multinationaux comme Proctor & Gamble. Les petites entreprises peuvent passer une commande via leur application mobile ou par SMS et se faire livrer en environ deux heures.

"Avec les fabricants et les petits magasins, nous devenons la couche de connexion entre eux, où auparavant vous aviez plusieurs couches d'intermédiaires allant des distributeurs, sous-distributeurs aux grossistes", a déclaré le fondateur et PDG de Sokowatch, Daniel Yu. Tech Crunch. "Le coût d'approvisionnement des marchandises en ce moment... nous estimons que nous réduisons ce coût d'environ 20 % [pour] ces commerçants."

Le développement des infrastructures

Cependant, le développement des infrastructures augmente rapidement. La Programme du corridor Lapsset réunit le Kenya, l'Éthiopie et le Soudan du Sud. Il existe des plans pour un nouveau port en eau profonde, un pipeline, des autoroutes et des villes de villégiature.

Google a investi $47 milliards au cours des trois dernières années dans l'infrastructure technique. Google relie la côte ouest de l'Afrique et l'Europe via le câble sous-marin Equiano. La phase 1 du projet reliant le Portugal et l'Afrique du Sud devrait être opérationnelle en 2021.

Facebook "Projet Simba” est encore au stade de la planification. Mais, la vision est celle d'un câble sous-marin encerclant le continent avec de nombreux points d'atterrissage.

La Chine continue d'être l'un des principaux moteurs du développement des infrastructures en Afrique. La Chine construit un projet sur trois et finance une personne sur cinq. Alors que les guerres tarifaires avec les États-Unis se poursuivent, les partenaires africains de la Chine sont susceptibles de devenir encore plus importants.

Technologie mobile

L'association GSMA pour le développement mobile a noté que les trois quarts de la population de l'Afrique subsaharienne, soit 747 millions de personnes, disposaient d'une connexion SIM en 2018. D'ici 2022, l'économie mobile de l'Afrique devrait générer $150 milliards en valeur économique. De plus, les téléphones portables sont au centre de la vie en Afrique. 96% du trafic Web provient du mobile. Les marques qui souhaitent interagir avec le consommateur africain doivent donc se rappeler qu'elles sont d'abord mobiles.

Deux facteurs déterminent l'utilisation du mobile en Afrique : l'infrastructure et l'âge de la population. Là où certains services font défaut, les téléphones portables prennent la place des téléphones fixes et des guichets automatiques. De plus, les jeunes sont connus pour adopter la technologie, et avec la jeune population africaine, l'utilisation du mobile continue de croître.

Les mobinautes africains sont très à l'aise avec les applications. Comme Deloitte observe : « Les consommateurs ont adopté le monde des « données exclusives » et bien que 63% utilise des messages texte, les utilisateurs sud-africains de téléphones portables préfèrent communiquer via la messagerie instantanée (82%) et les réseaux sociaux (74%) plutôt que via la messagerie texte et les appels vocaux.

Une autre Sondage Deloitte rapporte qu'une personne interrogée sur cinq a acheté des produits ou des services avec son téléphone mobile. Selon Paypal et Ipsos, les dépenses en ligne en Afrique du Sud à elles seules devaient atteindre 53 milliards en 2018. Les consommateurs du Nigéria, d'Afrique du Sud et du Kenya comptaient pour près de la moitié des estimations de l'Afrique. 21 millions acheteurs en ligne en 2017.

Croissance du commerce électronique

A l'été 2019, 525 millions utilisateurs ont accédé à Internet en Afrique. Même avec des taux de pénétration d'Internet plus faibles, l'Afrique compte plus d'internautes que l'Amérique latine et les Caraïbes (447 millions), l'Amérique du Nord (328 millions) et le Moyen-Orient (174 millions).

Le résultat de la croissance continue de la pénétration d'Internet dans tous les pays africains influence l'émergence de nouvelles plateformes de commerce électronique et de détaillants en ligne. Un article pour IT News Afrique, Adesh Kisten, responsable des ventes chez i-Pay a noté ;

«Sur les marchés africains où le crédit est souvent traité avec suspicion et où l'argent liquide est toujours roi, les prestataires bancaires à faible coût ont tendance à rester à l'écart des prêts ou des facilités de crédit. La technologie est considérée comme un moyen de maîtriser les coûts que les banques traditionnelles doivent supporter, ce qui fait que des millions de clients ont accès aux services bancaires en ligne via des appareils intelligents, mais aucun moyen de faire des achats en ligne. Les solutions EFT instantanées ouvrent le monde du e-commerce à ces millions de personnes "sans carte", créant de nouveaux marchés passionnants pour les commerçants et les consommateurs. »

Quelle est la prochaine étape pour le commerce de détail en Afrique

L'Afrique est le marché à surveiller. L'Afrique est remplie d'innovateurs. Par exemple, les startups technologiques ont augmenté de 40% entre 2016 et 2018 et 22% de la population en âge de travailler créent de nouvelles entreprises. Au lieu de déplorer la médiocrité des infrastructures, les entrepreneurs africains trouvent des solutions astucieuses pour faire avancer les choses. Ainsi, l'urbanisation, une population jeune et technologique, et l'amélioration des infrastructures indiquent que l'Afrique est prête pour la croissance et l'influence mondiale.