Comment engager les acheteurs de la génération Z en magasin

Avis aux marques et aux détaillants : la génération Z, également connue sous le nom de Post-millennials,  commence à arriver dans les magasins. Les acheteurs de demain commencent à peine à prendre leur envol, avec un pouvoir d'achat estimé à $44 milliards selon Marketo. Ils sont en train de devenir une force avec laquelle il faut compter. Les marques qui se sont concentrées uniquement sur la génération Y pourraient être prises au dépourvu par les habitudes d'achat uniques de la génération Z.

Un grand changement est que les acheteurs de la génération Z préfèrent en fait une expérience d'achat en magasin à l'achat en ligne, mais ils ne laissent certainement pas tomber leurs appareils. Instagram et Facebook sont deux de leurs endroits les plus populaires pour trouver de nouveaux produits (45 % et 40 %, respectivement) selon une nouvelle enquête d'Euclid Analytics. Mais cette même enquête révèle que près des deux tiers (66%) préfèrent les achats en magasin afin de pouvoir découvrir les produits avant d'acheter.

Ce qui est clair, c'est que les marques qui souhaitent s'engager avec la génération Z dans les magasins doivent leur offrir des expériences personnalisées et pertinentes - à la fois en ligne et IRL (c'est-à-dire "dans la vraie vie" dans le langage de la génération Z).

Préparez-vous pour le « showrooming inversé »

Dans une enquête, la plate-forme d'épargne participative Dealspotr a découvert que la génération Z était la tranche démographique la plus susceptible de "reverse showroom", ce qui signifie qu'elle découvre souvent des articles sur son téléphone, puis se rend en magasin pour effectuer l'achat. Le fondateur et PDG de Dealspotr, Michael Quoc, pense que cela peut être dû en partie au fait que le shopping parmi les étudiants et les adolescents est une activité sociale.

« Les détaillants qui offrent une excellente expérience d'application mobile qui s'intègre au service en magasin peuvent convertir les jeunes acheteurs. La plupart des détaillants ne réussissent pas très bien à intégrer les expériences mobiles et en magasin, c'est donc une opportunité pour les détaillants avant-gardistes de se différencier. – Michael Quoc, fondateur et PDG, Dealspotr

Cela signifie que lorsque la génération Z entre dans un magasin, elle sait souvent exactement ce qu'elle est là pour acheter. Encore, Euclid Analytics a découvert que 31% des acheteurs de la génération Z pensaient qu'il était trop difficile de trouver des articles en magasin (le plus de toutes les générations).

La solution? Améliorez la façon dont vous planifiez et exécutez vos programmes en magasin. Portez une attention particulière à la façon dont les consommateurs naviguent dans votre magasin et concevez vos affichages et promotions de manière à ce qu'ils permettent aux acheteurs de trouver facilement ce dont ils ont besoin.

Dans le même ordre d'idées, vous voudrez peut-être investir dans logiciel d'audit de vente au détail pour rationaliser le processus de visite en magasin, pour s'assurer que votre produit est visible et que le programme global est mis en œuvre en fonction de Plan du siège social.

Utilisez les réseaux sociaux - en ligne et hors ligne

La génération Z est plus branchée que jamais, et les frontières entre la vente au détail physique et numérique commencent à s'estomper. Selon une étude de Retail Perceptions, 69 % des acheteurs de la génération Z déclarent avoir visité le magasin d'un détaillant à la suite de la publication sur les réseaux sociaux de ce détaillant. Ils ont été principalement attirés par les publications sur les nouveaux produits (78 %), les remises et les bons de réduction (62 %), les nouvelles tendances (50 %) et les événements en magasin (46 %).

Ces consommateurs « passent beaucoup de temps sur les réseaux sociaux et les CPG doivent obtenir leurs produits sur ces plateformes. Si quelqu'un de cette génération reconnaît un produit dans le magasin à partir de son site de médias sociaux préféré, il est plus susceptible de l'acheter. » – Kerri Gois, responsable marketing, BroadbandSearch.net

Attirez la génération Z dans le magasin avec des coupons ou des réductions uniquement en magasin pour vous enregistrer sur les réseaux sociaux lors de vos achats.

Une autre tactique consiste à engager les jeunes acheteurs via des applications sociales comme Snapchat, qu'Euclid Analytics rapporte que 44% des acheteurs de la génération Z utilisent dans un magasin de détail.

Considérez ce que Michael Kors a fait l'année dernière. Pour la Journée nationale des lunettes de soleil 2016, Michael Kors a parrainé un filtre Snapchat qui permettait aux utilisateurs d'essayer virtuellement des lunettes de soleil. Selon Adweek, l'objectif a recueilli plus de 100 millions de vues et "a élevé l'intention d'achat 2,1 fois au-dessus de la norme du marché".

Non seulement cela, mais Lisa Pomerantz, vice-présidente principale des communications et du marketing mondiaux du détaillant, a déclaré à Adweek que l'initiative "ajoutait une couche de pertinence à un public lourd de la génération Y et de la génération Z".

Raconter des histoires

La génération Z ne recherche pas d'expériences génériques dans sa vie quotidienne - et elle ne veut pas non plus acheter de produits fades. «Lorsque la génération Z achète des produits, elle cherche à vivre une expérience au-delà de la fonctionnalité du produit», déclare Gois. « Tout doit être personnel. Les CPG peuvent engager cette génération en créant une histoire autour de leur marchandise. »

Ne laissez pas l'histoire devenir obsolète, cependant. Restez toujours au top de vos récits pour suivre le temps. Considérez ce que Maison de la théorie, une agence de marketing de détail, a redynamisé l'expérience en magasin de la chaîne de grands magasins Belk.

Theory House a travaillé avec Belk pour renommer leur département juniors, en remplaçant le nom "Juniors" par quelque chose qui résonnait davantage avec la génération Z. "Nous avons recommandé à Belk de perdre l'étiquette" Juniors "que la génération Z associait à des modes périmées et sans intérêt et de renommer le département. « Frolic » qui parlait à l'ambition de nos jeunes acheteurs d'explorer les dernières modes », a partagé le président de Theory House, Jim Cusson.

"La bannière a pris la décision extraordinaire de renommer le département à chaque nouvelle saison de mode. Ainsi, « Frolic » en été passe à « Glow » en hiver et « Bloom » au printemps. Le magasin suivait désormais le rythme du consommateur de la génération Z, non seulement en termes de choix de mode, mais également dans l'expérience réelle en magasin. De plus, une signalisation, des luminaires et des messages entièrement nouveaux ont accueilli notre client de la génération Z. » – Jim Cusson, président, Theory House

Donnez-leur plusieurs façons d'interagir

Malgré leur réputation de préférer le temps d'écran, Zachary Weiner de l'organisation marketing Communications d'initiés émergentes ont constaté que la génération Z réagit positivement à l'interaction avec le personnel de vente humain en magasin. "Alors que de nombreuses marques s'efforcent de fournir un service client via Twitter, le marketing numérique en magasin et les intégrations de vente, la génération Z réagit positivement aux magasins qui ajoutent des agents de service client sur place qui peuvent fournir des conseils et de l'aide."

Cela dit, la génération Z est toujours grande sur le numérique. Pourvoyeurs britanniques A Hume Country Clothing a récemment mis des iPads dans deux magasins dans le but de s'engager avec la génération Z.

"Bien que beaucoup de nos clients plus âgés soient plus qu'heureux de parler à un représentant commercial pour obtenir plus d'informations sur nos produits, les clients plus jeunes sont souvent moins disposés à parler à notre personnel et préféreraient plutôt consulter une tablette", déclare A Hume's. Max Robinson.

La vente à emporter ? Offrez aux acheteurs de la génération Z différentes options pour interagir avec votre marque. Investissez dans des campagnes mobiles et numériques pour atteindre ces jeunes acheteurs, mais ne négligez pas le service client personnalisé en magasin.

Rendre les expériences inédites

La cécité publicitaire parmi les acheteurs de la génération Z est un sous-produit de leur statut de premier groupe démographique véritablement numérique. Les affichages traditionnels en magasin ne sont pas aussi efficaces pour attirer l'attention de la génération Z que les générations précédentes, mais les CPG peuvent se démarquer avec un fort facteur de nouveauté.

Weiner a découvert que les kiosques de réalité augmentée (AR) et de réalité virtuelle (VR) sont un moyen d'attirer l'attention de la génération Z en magasin. "Le facteur de nouveauté attire l'attention, et l'intégration AR/VR offre un format que la génération Z accepte assez naturellement", dit-il. "Alors que la VR/AR devient plus robuste, nous pouvons générer davantage d'expériences inédites - des visites virtuelles de produits aux jeux, aux commentateurs vidéo et aux expériences de partage social."

Des entreprises comme Lego, IKEA et Converse utilisent des kiosques alimentés par AR et des emballages de produits pour aider les acheteurs à imaginer à quoi ressembleront les kits finis, comment les meubles s'intégreront dans leurs nouveaux appartements et si une chaussure ira ou non avec leur tenue.

L'essentiel : alors que les acheteurs de la génération Z continuent de brouiller les frontières entre les expériences d'achat en ligne et en magasin, les CPG doivent être prêts à les engager de manière de plus en plus innovante.

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