Vingt-vingt a été une année difficile pour les entreprises. Entre les frelons meurtriers, les incendies de forêt, les conflits raciaux – et qui pourrait oublier – une pandémie mondiale, de nombreuses entreprises ont été durement touchées cette année. Dans le commerce de détail, le trafic piétonnier et les ventes ont chuté en mars en avril lorsque des mesures de verrouillage ont été appliquées.
La bonne nouvelle? Les choses semblent reprendre. Données de trafic piétonnier de Statistique indique une tendance en V qui montre que le trafic remonte après la baisse de mars. Entre-temps, les derniers rapports sur les ventes au détail aux États-Unis montrent une modeste augmentation de 0,3% d'un mois à l'autre en octobre 2020. Les ventes au détail ont également augmenté de 5,7% par rapport à la même période l'an dernier.
À moins que nous ne connaissions une deuxième vague majeure qui paralyse à nouveau les détaillants, l'industrie montre des signes de retour. Afin de le maintenir (et d'éviter un autre ralentissement de l'activité), les détaillants doivent s'assurer qu'ils ont mis en place les bonnes stratégies et les bons systèmes.
Les entreprises qui réussiront en 2021 seront celles qui reconnaîtront les leçons de 2020 et les appliqueront dans l'année à venir.
À cette fin, nous avons rencontré une poignée d'experts et de commerçants de la vente au détail pour une année 2020 en revue. Nous leur avons demandé de partager les principales leçons que les entreprises peuvent tirer de cette année et ce que les détaillants peuvent faire pour démarrer en 2021.
Découvrez ce qu'ils ont à dire.
Priorité à la sécurité
Les leçons de sécurité que les détaillants ont apprises continueront d'être importantes en 2021 et au-delà. Bien que les réglementations puissent être plus assouplies lorsque le vaccin COVID-19 sera disponible, les détaillants doivent continuer à mettre en œuvre des mesures de bon sens pour assurer la sécurité des acheteurs et des employés.
« La leçon la plus importante de COVID-19 est de mettre l'accent sur la sécurité d'abord. C'est une phrase courante que nous avons tous vue sur les babillards dans la salle de repos des employés pendant des années, mais elle n'a jamais été aussi pertinente qu'aujourd'hui », déclare Lucas Robinson, CMO de Crédible.
Robinson recommande d'utiliser la technologie pour promouvoir la santé et la sécurité tout en améliorant l'expérience d'achat.
«Il y a eu de grands progrès dans la technologie et les processus pour s'adapter aux changements que les détaillants doivent apporter, de la livraison et des paiements sans contact aux drones de livraison. De nombreux consommateurs préfèrent une expérience d'achat sans friction avec moins de points de contact et une accessibilité plus facile. »
Il y a également eu des progrès dans la technologie que vous pouvez utiliser pour auditer vos magasins pour santé et sécurité. Comme les protocoles peuvent changer, il est important de tenir les magasins informés. Vérifiez régulièrement que les normes sont exécutées.
La création et la mise en œuvre de listes de contrôle de sécurité mensuelles, hebdomadaires ou quotidiennes sont un excellent moyen de s'assurer que rien n'est oublié. En utilisant une application basée sur le cloud comme Bindy, vous pouvez pré-programmer ou demander inspections d'hygiène et de sécurité. Si quelque chose change, attribuez un tâche à certains ou à tous les employés de mettre en œuvre le nouveau protocole de sécurité.
De plus, Bindy fonctionne sur n'importe quel appareil. Ainsi, vos employés peuvent accéder aux listes de contrôle et les compléter où qu'ils se trouvent dans le magasin.
Mieux encore, lorsque des défaillances sont détectées, vous pouvez attribuer et examiner une action corrective de n'importe où pour vous assurer que le problème est résolu avant qu'il ne devienne un handicap.
Concentrez-vous sur la fidélisation des clients
Un autre point important à retenir de 2020 ? Ne prenez pas vos clients pour acquis. Recherche de McKinsey a constaté que COVID-19 a brisé la fidélité à la marque. Trente-six pour cent des consommateurs essaient de nouvelles marques de produits et 25% intègre de nouveaux produits pendant la pandémie. Parmi ceux qui ont essayé différentes marques, 73% a l'intention de continuer à changer de marque. McKinsey a également constaté que la génération Z et les hauts revenus sont ceux qui sont les plus enclins à ce comportement.
Pour cette raison, les détaillants doivent redoubler d'efforts pour maintenir et renforcer leurs relations avec leurs clients. Reconnaissez que ce n'est pas parce que quelqu'un vous a acheté une ou deux fois que vous le garderez en tant que client à long terme. Pour cultiver la fidélité à la marque, efforcez-vous de rester connecté à vos clients. Assurez-vous qu'ils ne quittent pas le navire lorsqu'une nouvelle marque arrive.
Carole Murphy, conceptrice de contenu créatif chez TopSewingMachines.FR, résume assez bien.
«Lorsque les clients viennent dans votre magasin, votre objectif doit être d'encourager une relation à vie avec eux et de les inciter à revenir pour plus. De nombreuses marques ont perdu leurs interactions en face à face avec les clients lorsque leurs emplacements physiques ont dû fermer leurs portes. L'accent a donc été mis sur la sphère numérique, qu'ils le veuillent ou non. »
Les médias sociaux sont la clé
Selon Murphy, les détaillants devraient continuer à utiliser les canaux numériques même lorsque les magasins rouvrent.
«Le marketing des médias sociaux est l'un des meilleurs moyens de rester en contact avec vos clients même lorsque vos magasins sont ouverts et que les affaires sont normales. COVID-19 nous a obligés à faire des choses comme utiliser les événements actuels pour guider la stratégie de marketing social, mais cela peut être appliqué après la pandémie pour rester pertinent pour votre public cible », ajoute-t-elle.
George Hadary, fondateur de Astérie, offre des idées similaires.
«Une leçon qui a toujours été importante pour le type d'entreprise que nous gérons en tant que diamants Asteria, qui n'a peut-être été prouvée que davantage en 2020, est que la fidélisation de la clientèle est importante. Nous pensons que le modèle que nous avons adopté depuis longtemps, qui met l'accent sur la rétention plutôt que sur l'acquisition, sera celui vers lequel de nombreuses entreprises passeront au cours de l'année à venir.
Hadary ajoute que l'engagement et la récompense des clients contribueront grandement à la fidélisation. "Assurer cela signifie atteindre les meilleurs clients et créer des relations solides avec les ambassadeurs et les défenseurs de la marque."
L'importance de la transformation numérique
La «transformation numérique» est devenue un mot à la mode (ou une expression) majeur, surtout cette année. En 2020, il a transcendé le domaine informatique et est devenu plus courant dans le monde des affaires.
Mais les mots à la mode deviennent ce qu'ils sont parce qu'ils sont significatifs. Et dans le cas de la transformation numérique, c'est quelque chose que de nombreux détaillants ont dû traverser lorsque la pandémie a frappé.
Les solutions numériques, notamment autour du e-commerce, ont dû être adaptées rapidement ; les magasins ont été contraints de fermer et de plus en plus de personnes se sont tournées vers les achats en ligne. Les commerçants qui disposaient déjà d'un solide système de vente au détail numérique avaient une longueur d'avance sur ceux qui disposaient encore de systèmes analogiques et de pratiques traditionnelles.
Comme Mike Bran, PDG de Appel à sensations fortes explique, l'une des leçons les plus vitales que les détaillants devraient retenir de 2020 est "l'importance d'une présence en ligne".
« Les commerces de détail qui avaient déjà une présence en ligne n'ont pas beaucoup souffert. Ils ont rapidement commencé à s'appuyer sur leurs sources en ligne. Cependant, les détaillants sans aucun média social ou présence sur le Web ont eu du mal. Lorsqu'ils ont décidé de passer aux processus en ligne, il leur a fallu beaucoup de temps pour gagner des abonnés et attirer l'attention du public. »
Comment appliquer cette leçon à l'avenir ? Bran affirme que les détaillants devraient accorder une plus grande attention à la technologie au cours de l'année à venir.
« Impliquez plus de technologie dans votre modèle commercial pour augmenter le nombre de ventes », dit-il.
"Cela inclut l'offre d'utilisation d'appareils IoT pour passer des commandes rapides ; un exemple est le bouton de tableau de bord Amazon. De nombreux détaillants se tournent vers l'offre de services d'abonnement. Tout comme Apple vend son équipement où vous avez la possibilité de payer par versements mensuels ou de faire des échanges. Les avancées technologiques sont l'avenir des services de vente au détail ; plus tôt vous les installez, mieux c'est.
La sécurité numérique devrait être une plus grande priorité
La transformation numérique est une belle chose, mais elle comporte aussi des défis. C'est notamment le cas de la sécurité des données.
À mesure que la technologie et les plateformes évoluent, les fraudeurs aussi.
«Nous avons constaté une augmentation des dépôts de rétrofacturation au cours des derniers mois en réponse à la crise du COVID-19. S'il y a une leçon que les détaillants peuvent tirer de cette année, c'est l'importance de mettre en œuvre une stratégie complète et multicouche de gestion de la fraude. – Monica Eaton-Cardone, directrice de l'exploitation, Rétrofacturations911
Eaton-Cardone poursuit : « Pour se préparer pleinement à 2021, les détaillants doivent être conscients de la nature dynamique de la fraude et réaliser qu'une approche statique et unique ne sera tout simplement pas efficace. Pour lutter contre les fraudeurs férus de technologie, les détaillants doivent être prêts à utiliser des outils tels que le service de vérification d'adresse (AVS), les codes de sécurité des cartes, 3-D Secure et les alertes de rétrofacturation.
Diversifiez vos offres
Cette année nous a montré que les besoins et la situation des consommateurs peuvent changer très rapidement. Un bon moyen de suivre le rythme est d'être diversifié avec votre catalogue de produits et services ainsi qu'avec les personnes que vous servez.
Chris Kaiser, fondateur et PDG de Cliquez sur un arbre, partage que le principal point à retenir de 2020 est l'importance d'avoir un portefeuille de produits et une clientèle diversifiés.
"Cela vous rend beaucoup plus résistant aux crises", dit-il.
C'est pourquoi l'un de ses meilleurs conseils pour démarrer en 2021 est d'explorer de nouveaux segments de clientèle. « Trouvez de nouveaux créneaux dans lesquels vous pouvez vous installer. Cela ne fait jamais de mal d'essayer quelques nouvelles choses ici et là, puis restez avec celles qui fonctionnent.
Investir dans la chaîne d'approvisionnement
Les attentes et les comportements des consommateurs concernant l'exécution des commandes ont radicalement changé, les acheteurs optant de plus en plus pour des options d'exécution rapides et flexibles comme l'expédition le jour même ou le lendemain, ainsi que le BOPIS et le ramassage en bordure de rue.
À ce titre, les détaillants doivent s'assurer qu'ils disposent de l'infrastructure nécessaire pour soutenir ces initiatives.
"L'une des leçons les plus importantes tirées de la vente au détail en 2020 a été l'importance des investissements dans la chaîne d'approvisionnement pour offrir une meilleure expérience client via des options d'exécution flexibles ainsi que l'expansion de la chaîne d'approvisionnement axée sur l'omnicanal", déclare Carlos Castelán, directeur général de Le groupe Navio.
"Avec la montée en puissance d'options d'exécution plus flexibles pendant la pandémie - telles que le click and collect ainsi que le ramassage en bordure de rue - les détaillants peuvent se concentrer sur l'extension de ces programmes à autant de magasins que possible ou sur la recherche de moyens d'améliorer ces offres pour les clients."
La bonne nouvelle est qu'il existe de nombreuses solutions technologiques qui peuvent aider les détaillants lors de la mise en œuvre de services tels que le retrait en magasin.
"Des fonctionnalités telles que la géolocalisation permettent au magasin d'être averti lorsqu'un client est à proximité ou en route pour sortir de manière proactive ou même simplement travailler avec un centre commercial pour avoir un point de collecte centralisé pour tous les magasins, simplifier et améliorer l'expérience du client avec ces services."
Castelán ajoute : « Du point de vue de la chaîne d'approvisionnement omnicanal, des investissements continus qui réduisent les coûts d'exécution des commandes ou permettent une utilisation plus efficace des stocks, réduisant ainsi potentiellement les démarques, sont utiles pour le résultat net et, plus important encore, pour l'expérience client. Aider les clients à acheter plus facilement le produit qu'ils veulent avec la méthode d'exécution qu'ils trouvent la plus pertinente contribuera en fin de compte à stimuler les achats répétés et à fidéliser la clientèle. »
Vitesse et agilité sont indispensables
Être agile est plus important que jamais. Bien qu'une réflexion et une stratégie à long terme soient essentielles, vous devez équilibrer cela avec la capacité d'agir et de réagir rapidement aux tendances.
Comme Andrei Vasilescu , PDG et expert en marketing numérique du site Web de coupons DontPayFull explique : « Plus tôt vous découvrez les nouvelles tendances, plus tôt votre commerce de détail commencera à générer des revenus. Analysez les demandes et les tendances actuelles des consommateurs et créez rapidement des campagnes pertinentes pour stimuler les demandes actuelles. »
La pertinence de vos campagnes marketing avec les demandes actuelles est primordiale pour attirer les clients dans votre point de vente. C'est la stratégie que doivent suivre les détaillants maintenant et dans les années à venir pour maintenir leur activité. »
John Moss, PDG, Stores anglais, fait écho à cela et déclare : "Les plus grandes entreprises de plats à emporter qui ont prospéré cette année ont rapidement appris qu'il était nécessaire d'être avant-gardistes, adaptables et prêts à répondre aux besoins des clients."
"Planifier à l'avance et prendre de l'avance en anticipant les tendances et les besoins est bien sûr l'objectif en ces temps incertains, mais les entreprises doivent également accepter qu'elles ne peuvent pas atténuer toutes les éventualités potentielles et doivent savoir quand passer de une approche ou une idée qui a échoué, tracez une ligne en dessous et continuez avec autre chose.
Êtes-vous prêt pour 2021 ?
Alors qu'il ne reste que quelques semaines en 2020, il est grand temps que les détaillants reviennent sur l'année et prennent note des leçons et des changements à mettre en œuvre en 2021. Espérons que cet article vous donne des idées et des idées qui vous aideront à améliorer votre entreprise en l'année à venir.
A propos de l'auteur:
Francesca Nicasio est un expert de la vente au détail, un stratège de contenu B2B et LinkedIn TopVoice. Elle écrit sur les tendances, les conseils et les meilleures pratiques qui permettent aux détaillants d'augmenter leurs ventes et de mieux servir leurs clients. Elle est aussi l'auteur de Commerce de détail Survie du plus apte, un eBook gratuit pour aider les détaillants à pérenniser leurs magasins.
Lecture vraiment instructive ! D'accord avec vous, la sécurité devrait être la clé même en 2021. Je pense que les inspections de désinfection et de sécurité des magasins ainsi que des employés vont être appréciées par les clients. Cela peut même se refléter dans le résultat net.