6 façons d'améliorer les performances du magasin

Un magasin manquant ses objectifs ou ne répondant pas aux attentes peut faire dérailler les objectifs de chiffre d'affaires de l'entreprise pour le trimestre ou même l'année entière. De plus, les magasins sous-performants peuvent faire baisser le moral des employés. Cela peut entraîner une nouvelle baisse des revenus. Pour cette raison, les responsables doivent agir immédiatement pour améliorer les performances du magasin lorsqu'ils découvrent qu'un emplacement de vente au détail est sous-performant.

Plus vite vous pouvez agir, plus vite vous pourrez changer les choses. Voici quelques conseils d'experts sur la façon de donner vie à des magasins sous-performants.  

Déterminer la cause sous-jacente

Vous ne pouvez pas résoudre un problème si vous ne savez pas de quoi il s'agit. C'est pourquoi la première chose à faire pour améliorer les performances du magasin est de comprendre pourquoi un emplacement ne fait pas tout son possible. 

Commencez par examiner les ventes et les données d'inventaire. Passez en revue les derniers mois ou même années. Les ventes ont-elles régulièrement baissé ? Ou constatez-vous généralement une baisse de vos revenus à peu près à la même période chaque année ? Quels produits se vendent et lesquels ne bougent pas du tout ?

Pour obtenir encore plus d'informations, envisagez d'examiner les données du magasin par rapport à d'autres emplacements. « Comparez le magasin et toutes ses variables aux autres magasins les plus performants. Voyez en quoi c'est différent, car cela pourrait en être la cause », conseille Stacy Caprio, fondatrice de AcceleratedGrowthMarketing.com

"Vous devez déterminer s'il s'agit d'un changement récent ou de quelque chose qui dure depuis des mois ou des années pour aider à identifier la cause... Cela demandera du travail, mais trouver la cause est la première étape pour corriger la sous-performance."

Travailler avec le personnel du magasin POUR AMÉLIORER LES PERFORMANCES DU MAGASIN

Vous devez également vous rappeler que même si les chiffres peuvent fournir une mine d'informations, ne vous fiez pas uniquement aux données quantitatives pour déterminer la cause profonde d'un magasin sous-performant. Pour améliorer les performances du magasin, puisez dans les connaissances du directeur et des employés du magasin. Travaillez avec eux pour déterminer les problèmes que vous devez résoudre.

Notez que la phrase clé ici est de "travailler avec" votre équipe. Vous devez en faire un processus collaboratif. Évitez de blâmer l'équipe pour les performances médiocres d'un magasin. Ne vous contentez pas de leur dire quoi faire.

"La première erreur que commettent de nombreux responsables de district lorsqu'ils traitent des problèmes de sous-performance du magasin est de supposer immédiatement que la faute incombe à l'équipe en magasin ou à la direction du magasin", déclare John Moss, PDG de Stores anglais.

« Bien qu'il s'agisse de l'une des causes les plus courantes de sous-performance, c'est loin d'être la seule. Attribuer à tort le responsable du magasin pour un problème dont il n'est peut-être même pas conscient, et encore moins capable de le contrôler, est non seulement injuste, mais aussi contre-productif.

Alors, que devraient faire les détaillants à la place ? Selon Moss, vous devriez recueillir les commentaires de l'équipe. Travaillez ensuite à leurs côtés pour trouver des solutions. 

« L'équipe en magasin peut fournir des informations et des conseils qui peuvent vous aider à trouver la racine du problème et à le résoudre ; ils ne se rendent peut-être même pas compte qu'ils détiennent de telles idées, mais ils seront beaucoup plus proactifs pour travailler avec vous si vous ne les éloignez pas dès le départ.

En fonction de ce que votre recherche révèle, vous pouvez constater qu'un magasin est sous-performant en raison d'un marketing inefficace. C'est peut-être un problème de personnel . C'est peut-être une question de votre inventaire ne résonne pas avec le marché local. Quoi qu'il en soit, vous ne le découvrirez qu'en faisant les bons efforts pour recueillir des données quantitatives et qualitatives.

Et si vous connaissez déjà la raison pour laquelle un magasin est sous-performant, le reste de cet article se concentre sur les causes courantes des mauvaises performances de vente au détail et sur ce que vous pouvez faire pour vous améliorer. 

Boostez votre visibilité

Souvent, un magasin sous-performe parce que les acheteurs ne sont pas au courant de ses offres. En d'autres termes, vous avez un problème de marketing et devez vous efforcer d'atteindre vos clients cibles. 

Les détaillants qui traitent avec des magasins sous-performants devraient "être agressifs avec le marketing local, les relations publiques, la publicité ponctuelle, le publipostage et l'exposition aux médias locaux", déclare le baron Christopher Hanson, consultant principal et propriétaire de RedBaronÉtats-Unis.

« En doublant ou triplant la portée, la fréquence et le ciblage des messages et des actualités locales, davantage de clients connaîtront le magasin et adopteront son image, son emplacement, son personnel, ses messages marketing et son inventaire d'offres renouvelés. N'ayez pas peur d'étendre votre territoire de commercialisation pour atteindre les clients dans un plus grand rayon d'un kilomètre carré. » il ajoute. 

Dans certains cas, vous devrez peut-être augmenter l'attrait extérieur de votre magasin et assurez-vous qu'il se fait remarquer. 

Comme Christine Brady de Promotions d'aide aérienne le dit, "Tout se résume à augmenter la visibilité."

"Je veux plus de clients franchir la porte? Faites quelque chose qu'ils ne peuvent pas manquer lorsqu'ils passent à cet endroit. Des choses comme un ballon publicitaire géant de 20′ annonçant une vente ou des fanions spéciaux aux couleurs de la marque et des drapeaux publicitaires au niveau de la rue incitent les clients à AVISER votre emplacement et à tourner à droite.

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Réorganisez votre assortiment pour améliorer les performances du magasin

Faire face à un inventaire qui ne se vend tout simplement pas ? Une étape d'action importante, selon Hanson, consiste à éliminer vos sous-performants. 

"Réduisez les 20% inférieurs d'articles ou d'offres sous-performants de l'inventaire - allégez le menu pour ainsi dire, pour aider à économiser de l'argent et recentrez-vous uniquement sur les 80% de produits qui se vendent encore bien ou bien", dit-il. 

Cela peut impliquer de démarquer des produits, de les vendre à des liquidateurs ou de les donner - soit comme cadeaux et articles promotionnels, soit en les envoyant à des œuvres caritatives. Le but est de décharger le stock qui vous pèse pour pouvoir investir dans les bons produits. 

Une fois que vous avez pris ces mesures, « revenez en arrière et remplissez 20% de l'inventaire réduit avec de nouvelles offres d'inventaire plus demandées et actualisées », explique Hanson. 

Rappelez-vous le vieil adage selon lequel « l’espoir n’est pas une stratégie de gestion ». Alors, n'espérez pas seulement que vos magasins traitent les stocks de manière cohérente avec les politiques et les meilleures pratiques, inspectez-les régulièrement et attribuer des actions correctives lorsque des problèmes sont détectés.

Travailler avec les équipes du magasin

S'il s'agit d'un problème de personnel, vous devez passer par le processus « d'embauche, de licenciement et de recyclage des employés », explique Hanson. L'objectif est "d'amener de nouveaux employés passionnés et avides de ventes qui répandront plus de joie et de bons mots à l'intérieur du magasin et dans votre communauté de vente au détail".

Une autre approche consiste à tirer parti des «magasins de mentors», remarque Louis Carter, de Institut des meilleures pratiques. C'est à ce moment que vous invitez les plus performants de vos autres magasins à encadrer ceux qui se trouvent dans des endroits moins performants. 

«Les magasins sous-performants ont généralement des équipes dysfonctionnelles ou des artistes individuels sur le sol qui nuisent à votre culture. Il a été prouvé que faire venir des dirigeants d'autres magasins qui réussissent à travailler dans des magasins sous-performants augmente la productivité et les résultats des ventes. Apprendre des succès et des meilleures pratiques des plus performants permet aux moins performants d'atteindre un niveau d'excellence plus élevé. »

Doublez l'expérience en magasin

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Si vous générez suffisamment de trafic en magasin mais que vous ne convertissez pas les visiteurs en acheteurs, vous devrez peut-être envisager de réorganiser votre expérience en magasin. 

Carlos Castelán, directeur général de Le groupe Navio, explique qu'une chose que les détaillants peuvent faire pour aider les magasins sous-performants est de "créer des expériences d'achat expérientielles".

"Les détaillants qui offrent une forte expérience client ou trouver un moyen de créer une expérience de magasinage qui se double d'un moyen de divertissement pour attirer et gagner des acheteurs et stimuler les ventes », ajoute-t-il.

Pour améliorer les performances du magasin, Castelán dit que les détaillants devraient faire le expérience en magasin plus qu'un simple achat de produit. 

À titre d'exemple, il explique comment la société de matelas Casper a des capsules de sieste dans son emplacement de New York que les gens peuvent louer pendant 30 minutes. Ces zones de sieste sont équipées d'un matelas, d'oreillers et de draps Casper, ce qui permet aux gens de vraiment découvrir les produits de l'entreprise. 

Un autre excellent exemple, dit Castelán, peut être trouvé dans un magasin Canada Goose à Toronto, qui "dispose d'une chambre froide à 10 degrés avec de la vraie glace et de la neige et permet aux acheteurs d'essayer sa parka $1 000".

Selon Castelán, des magasins comme Casper et Canada Goose réussissent parce qu'ils vont au-delà de la simple vente de produits. Au lieu de cela, ils ont trouvé des moyens de rendre le shopping intéressant et expérientiel. 

"Lorsqu'un détaillant peut gagner en expérience, il attire davantage l'attention du client, ce qui signifie une plus grande probabilité d'acheter des produits et de devenir plus fidèle", ajoute-t-il.

N'oubliez pas les stratégies hors magasin

N'oubliez pas que l'augmentation des ventes ne se limite pas à ce qui se passe entre les quatre murs de votre magasin de détail. Les stratégies et tactiques que vous mettez en œuvre au-delà de votre magasin physique jouent un rôle important dans la génération de ventes.

"N'oubliez pas votre expérience hors magasin", déclare Jacquie Young-Sterling, directrice de l'expérience client chez Bindy. 

Commencez par évaluer votre présence en ligne, conseille-t-elle. "Votre Google My Business est-il à jour, avec des informations correctes, un numéro de téléphone, des heures d'ouverture, etc. ? Avez-vous des avis, et si oui, sont-ils positifs ? Marchez à un pâté de maisons de votre magasin et recherchez sur Google votre type d'entreprise. Si vous êtes fleuriste, recherchez "Fleuriste ouvert près de chez moi". Votre entreprise apparaît-elle dans les résultats de recherche ? »

Si vous avez répondu « non » à l'une de ces questions, il est temps d'étoffer votre annonce. Réclamez ou mettez à jour votre fiche Google My Business et entrez autant de détails que possible. Si vous n'avez pas beaucoup d'avis, envoyez un e-mail à vos meilleurs clients et encouragez-les à publier leurs commentaires en ligne. 

Ziba Beauty fait un excellent travail ici. En plus d'être l'un des meilleurs résultats pour "l'épilation des sourcils près de chez moi" (j'habite à Cerritos, en Californie), la liste de Ziba offre de nombreux détails sur l'entreprise et comporte plusieurs photos et critiques. 

En plus d'avoir une liste très visible, vous devez également vous assurer que les clients peuvent trouver et acheter vos produits en ligne. 

« Votre inventaire est-il en ligne ? Est-il consultable ? Un client peut-il effectuer une recherche rapide sur votre site Web pour déterminer si vous avez ce dont il a besoin ? » poursuit Young-Sterling. 

Encore une fois, si la réponse est «non», vous voudrez synchroniser vos plateformes de vente au détail en ligne et hors ligne. Ainsi, les clients peuvent facilement rechercher dans votre catalogue et acheter ce dont ils ont besoin. 

Et en ce qui concerne l'épanouissement, essayez d'offrir autant d'options que possible. Cela peut inclure la livraison le jour même, le BOPIS, le ramassage en bordure de rue, etc. La mise en œuvre d'une ou de toutes ces options améliorera les performances du magasin.

Suivre toutes les étapes ci-dessus renforcera la présence de votre marque au-delà de votre emplacement physique, ce qui peut finalement entraîner une augmentation du trafic et des revenus. 

Visitez et auditez régulièrement vos magasins

Enfin, la meilleure façon de gérer les magasins sous-performants est de ne pas en avoir en premier lieu. Et bien que cela soit certainement plus facile à dire qu'à faire, vous pouvez prendre un certain nombre de mesures pour vous assurer que vous détectez les problèmes avant qu'ils ne deviennent trop importants. 

Pour commencer, restez en contact avec vos magasins - et non, nous ne voulons pas seulement dire rester en contact par e-mail ou Slack. 

Les responsables de district doivent être présents régulièrement dans les magasins pour s'enregistrer et voir comment les choses se passent au niveau du magasin. 

Les gestionnaires devraient également mener audits et évaluations réguliers du commerce de détail. Vous pourrez repérer les problèmes récurrents, les tendances et rechercher les visites passées avec des commentaires, des photos et des vidéos. Souvent, les magasins sous-performent parce qu'ils ne respectent pas les normes de la marque en matière de présentoirs et marchandisage. Il est essentiel de vérifier ces choses régulièrement. Prenez immédiatement action corrective si quelque chose ne va pas. 

Vous cherchez à démarrer ou à améliorer votre programme d’audit et d’évaluation du commerce de détail ? Voici quelques ressources :

• Audits de vente au détail - Le guide définitif
• Comment créer une liste de contrôle d'audit de vente au détail
• Liste de contrôle des opérations du magasin
• Liste de contrôle de marchandisage
• Gestion des tâches de vente au détail - Un guide complet

A propos de l'auteur:

Francesca Nicasio est un expert de la vente au détail, un stratège de contenu B2B et LinkedIn TopVoice. Elle écrit sur les tendances, les conseils et les meilleures pratiques qui permettent aux détaillants d'augmenter leurs ventes et de mieux servir leurs clients. Elle est aussi l'auteur de Commerce de détail Survie du plus apte, un eBook gratuit pour aider les détaillants à pérenniser leurs magasins.