Recuperarse en el cuarto trimestre: 7 consejos prácticos para minoristas

No es ningún secreto que el gasto de regreso a la escuela se ha visto muy afectado debido a COVID-19. Sin embargo, con las estrategias correctas, el comercio minorista puede recuperarse en el cuarto trimestre.

La firma de investigación GlobalData espera que el gasto de regreso a la escuela disminuya 6.4% desde 2019, el más bajo desde 2015. Se espera que el regreso a la universidad se vea aún más afectado, con una disminución de 37.8% con respecto al año anterior. “Muchos de los gastos lucrativos en dormitorios, comprar equipo de marca universitaria y comprar alimentos y otros elementos esenciales para la vida de los estudiantes simplemente no sucederán”, dijo el director general de GlobalData, Neil Saunders, en un comentario al Wall Street Journal.

Es un golpe para los minoristas, por decir lo menos. Para volver a la normalidad, los comerciantes deben trabajar más duro en los próximos meses. Es más fácil decirlo que hacerlo, por supuesto. Pero con una estrategia bien ejecutada (particularmente durante las vacaciones), los minoristas podrían compensar los malos resultados del regreso a clases y el regreso a la universidad. 

Con ese fin, aquí hay algunos consejos respaldados por expertos sobre cómo los minoristas pueden recuperarse en el cuarto trimestre.

1. Reduce los gastos innecesarios

Es posible que ya haya reducido sus gastos al comienzo de la pandemia. Aún así, vale la pena revisar sus finanzas y ver si hay formas de ahorrar aún más, sin comprometer la calidad, por supuesto. 

Con la caída de las ventas, es importante estar al tanto de sus finanzas y proteger sus resultados.

Examine sus datos de ventas y tráfico peatonal durante los últimos meses. Esto ayudará a determinar si debe ajustar sus prácticas actuales. Por ejemplo, si tiene menos compradores en su tienda, puede tener sentido reducir sus horas de operación o cambiar los horarios de personal. 

¿Otra área para mirar? Marketing y publicidad. Es importante aumentar la visibilidad de su negocio. Es por eso que debe asegurarse de que está dedicando su presupuesto a los esfuerzos que realmente funcionan. 

Mira tu estrategia de marketing. Identifique sus herramientas, canales o tácticas de menor rendimiento y luego desvíe los fondos a las cosas que generan resultados. 

Rameez Ghayas Usmani, ejecutivo de marketing digital de PureVPN, recomienda que "recorte los costos innecesarios (campañas internas con mucho dinero en efectivo, herramientas que no usa) y considere reconstruir su presupuesto de marketing". 

“Deja de hacer pruebas A/B adicionales y concéntrate en las estrategias que funcionan mejor para ti durante la pandemia”, agrega.

Por último, piense en los procesos manuales en los que podría ahorrar tiempo y dinero con la automatización. Puede que no parezca el momento de introducir una nueva inversión en tecnología. Sin embargo, un pequeño gasto en una nueva solución puede brindarle ahorros significativos en otras áreas. Por ejemplo, convertir las operaciones de su tienda o las auditorías de merchandising de Excel y correo electrónico a una aplicación como encuadernado puede ahorrarle mucho tiempo en las inspecciones de su tienda y el seguimiento relacionado. 

2. Obtenga su inventario Q4 correctamente

No puede prosperar si sus clientes no compran lo que está vendiendo. Por eso es fundamental abastecerse de los productos correctos y colocarlos frente a los compradores que tienen más probabilidades de comprar. 

Como Carlos Castelán, director general de El Grupo Navio, dice, "los vendedores pueden mantener sus ventas y presentarse a nuevos clientes asegurándose de que tienen inventario disponible y pueden enviar a tiempo".

Obtener el inventario correcto es una tarea complicada (incluso sin una pandemia). Pero puede ponerse en el camino correcto usando datos para guiar sus decisiones de inventario. 

“Supervise de cerca los cambios en la demanda de los productos y servicios que ofrece”, aconseja Martin Seeley, director ejecutivo de colchónNextDay. “Saber lo que necesitan sus clientes lo coloca por delante de su competencia. Y dar lo que sus clientes exigen es la mejor manera de que su negocio prospere en el cuarto trimestre”.

Haga todo lo posible para anticipar el comportamiento del consumidor en los próximos meses. Preste atención a las tendencias de COVID-19 en esa área y use los datos para determinar qué mercancía almacenar. Por ejemplo, si su tienda está ubicada en un lugar que sigue experimentando un aumento de casos, considere llevar más mercancías de las que las personas necesitarían durante el modo de confinamiento. ¿Tu estado o ciudad está comenzando a abrirse? Puede valer la pena agregar productos que los consumidores puedan necesitar cuando se distancian socialmente al aire libre o en público.

Considere usar un sitio como Categorías minoristas en aumento. Es una herramienta interactiva que utiliza los datos de la Búsqueda de Google para arrojar luz sobre las categorías y productos de moda en el espacio minorista. Puede filtrar los datos por estado y obtener información sobre qué categorías de mercancías tienen demanda en su área. 

3. No pierdas el contacto con los clientes existentes

Una de las claves para tener éxito en el cuarto trimestre es mantenerse como prioridad. Asegúrese de que los consumidores piensen en usted cuando decidan comprar en los próximos meses.

La mejor manera de hacerlo es mantenerse en contacto con sus clientes.  

Entonces, comienza a construir tu lista. Tal vez ya esté capturando las direcciones de correo electrónico de las personas en su sitio web, pero ¿lo está haciendo también en la tienda? ¿Está animando a sus fans de las redes sociales a suscribirse a su boletín? ¿Tendría sentido aprovechar otros canales de comunicación, como SMS?

Estas son algunas de las preguntas que debe explorar. Hágalo más temprano que tarde, para que tenga una sólida lista de marketing cuando llegue el cuarto trimestre.

“Los restaurantes y otros tipos de tiendas minoristas han dependido durante demasiado tiempo del tráfico peatonal para las ventas”, comenta Colin Little, propietario de Marketing de lanzamiento social. “Con la pandemia cambiando la forma en que la gente compra, las tiendas necesitan crear activos digitales y hacerlo rápido”.

Según él, las listas más importantes a construir son:

• listas de correo electrónico
• Listas de SMS
• listas de remarketing

"Con estas listas, las empresas tienen la oportunidad de tener conversaciones de ventas con los clientes cuando lo deseen, no solo cuando tienen la suerte de entrar". 

Y una vez que haya creado estas listas, utilícelas enviando mensajes oportunos y relevantes. 

“Un pequeño mensaje o correo electrónico en estos días puede desarrollar relaciones cercanas con sus clientes. Este es el momento dorado para vincularse con sus clientes donde todo el mundo está bloqueado”, agrega Rameez.

“Un mensaje positivo y fuerte como preguntar cómo les ha ido en los últimos días y si se están asegurando de quedarse en casa, podría significar mucho. Asegúrese de no enviarles mensajes constantemente, esto dejará a sus clientes con un impacto negativo como si estuviéramos tratando de aprovechar la oportunidad”. 

4. Dobla la apuesta en ladrillos y clics

Las compras en línea seguirán dominando en el cuarto trimestre. Asegúrese de brindar una excelente experiencia a sus compradores de comercio electrónico. Asegúrese de que su sitio web sea fácil de navegar y mantenga sus niveles de existencias actualizados. 

Ser flexible con el cumplimiento de pedidos es imprescindible. Tener la capacidad de ofrecer varias opciones de entrega y recogida será una gran ventaja competitiva. Si aún no lo ha hecho, descubra cómo hacer que las entregas en el mismo día o al día siguiente funcionen en su empresa. 

Comprar en línea, recoger en la tienda es otro componente importante aquí, y la adopción de BOPIS ha crecido 208% en medio de la pandemia.  

Como señala Carlos, “los modelos híbridos, como la compra en línea y la recogida en la tienda o la recogida en la acera, seguirán creciendo en uso. Los minoristas que han invertido en esos modelos de cumplimiento verán un mayor crecimiento. Los minoristas que han considerado adoptar esos modelos o tienen versiones emergentes acelerarán sus esfuerzos para adoptar capacidades similares dado lo ampliamente que se han vuelto durante este período de tiempo”.

5. Haz que te encuentren en línea

Con una capacidad limitada para mirar escaparates en el mundo real, los consumidores utilizan cada vez más herramientas digitales para investigar y navegar. Google, Facebook e Instagram son jugadores clave en este campo. Necesitas tener una fuerte presencia en estas plataformas para poder ganar. Mantenga sus perfiles actualizados y publique constantemente contenido atractivo y relevante. 

Para los minoristas tradicionales que desean que los encuentren en Google, una de las mejores cosas que pueden hacer es mostrar su inventario en la tienda en su perfil de Google My Business. Esto permite a los compradores ver lo que tiene en stock. 

En el clima actual, donde las personas dudan más en ir a las tiendas físicas, tener visibilidad del inventario en tiempo real les da la confianza de que tiene lo que necesitan en la tienda. Esto, a su vez, ayuda a impulsar la pisada. 

Una solución llamada puntiagudo (adquirida por Google a principios de este año) te ayuda a hacer precisamente eso. puntiagudo se integra con sistemas POS como Vendy muestra automáticamente el catálogo de su tienda minorista en línea.

Mire este ejemplo de Art Plus, una tienda de arte en New Hampshire. Además de tener sus detalles básicos en su perfil comercial de Google, Art Plus también tiene una sección "Ver lo que hay en la tienda". Esto permite a los compradores navegar por su inventario en tiempo real sin salir del motor de búsqueda:

Recupérese en el cuarto trimestre optimizando sus anuncios

Además de reforzar sus perfiles y listados en línea, también puede tener éxito en la publicidad digital, siempre que lo haga bien. Optimice sus anuncios asegurándose de promocionar los productos correctos en los canales apropiados. 

“Para los minoristas que buscan aumentar las ventas en el cuarto trimestre, recomendaría encarecidamente que se centren en los datos de productos que envían a plataformas publicitarias como Google y Facebook”, dice Juan Keena, CEO de WakeupData.

“Muchos minoristas toman atajos al enviar la misma lista de productos a todos los canales, exactamente como aparecen en su propia tienda. Tomarse el tiempo para adaptar las listas de productos para los canales individuales puede conducir, y a menudo lo ha hecho, a aumentos dramáticos en las impresiones, las conversiones y las ganancias brutas”.

Continúa, "por ejemplo, mejorar los títulos de productos con palabras clave y marcas relevantes, agregar campos faltantes como GTIN (Número global de artículo comercial) y filtrar productos que tienen un margen de beneficio bajo, todo se combina para ofrecer mejoras en los beneficios de los minoristas, independientemente del industria. Agregar elementos visuales a las imágenes de productos para los anuncios en las redes sociales también tiene un impacto beneficioso en el ROI. Esto puede contribuir fuertemente a ese rebote”. 

6. Mejora tus estándares de limpieza

Cuando dirija el tráfico a sus tiendas fuera de línea, alivie las preocupaciones de seguridad de las personas manteniendo prácticas de salud y seguridad.

Según Carlos, “para mantener a todos seguros, los minoristas deben elevar sus estándares de limpieza. Anime a los empleados potencialmente infectados a quedarse en casa con paga. Target, por ejemplo, anunció que limpiarán las superficies cada 30 minutos. Target también estableció límites en artículos esenciales para garantizar que más clientes tengan acceso a los bienes necesarios”. 

Agrega que los minoristas deberían "implementar tecnología para reducir las interacciones en la tienda".

“Target y otros están rastreando el tráfico peatonal para limitar la cantidad de clientes en la tienda a la vez para ayudar con el distanciamiento físico. Muchos se inclinan por los pagos móviles como Apple Pay para evitar el manejo de efectivo o tarjetas de crédito. Muchos minoristas también están controlando la temperatura de sus trabajadores. Algunos incluso controlan la temperatura de sus clientes y los redirigen a otras formas de comprar”, continúa.

Chris McCullough, CEO de Rotageek, se hace eco de esto y agrega: “una de las formas clave de proteger el negocio en el cuarto trimestre es continuar con el enfoque en las compras con distanciamiento social para tranquilizar a los clientes. Esto se puede hacer a través de cualquier cosa, desde la tecnología de colas virtuales hasta la división del personal en "cohortes", asegurando que si tiene un problema con un grupo de empleados, tiene la continuidad para continuar con el negocio sin cesar". 

7. Mantenga sus tiendas en óptimas condiciones con auditorías minoristas

Los clientes que se toman el tiempo para ponerse el EPP y salir a una tienda esperan una gran experiencia. Esto significa que aún debe esforzarse para asegurarse de que sus estantes estén abastecidos, que su personal esté capacitado y que sus operaciones cumplan con las expectativas.

Realice auditorías de tiendas para mantener todas sus tiendas al día. A partir de la evaluación de la seguridad y limpieza prácticas en sus ubicaciones para garantizar que se implementen los productos y promociones correctos, las auditorías minoristas son más importantes que nunca. 

Vivimos en una época en la que los minoristas tienen que cumplir con nuevos estándares y expectativas (que cambian rápidamente). Ser capaz de verificar y evaluar rápidamente sus tiendas lo mantendrá en cumplimiento y tranquilizará a su equipo y clientes. 

Sobre el Autor:

Francesca Nicasio es experto minorista, estratega de contenido B2B y TopVoice de LinkedIn. Escribe sobre tendencias, consejos y mejores prácticas que permiten a los minoristas aumentar las ventas y atender mejor a los clientes. También es autora de Supervivencia al por menor del más apto, un libro electrónico gratuito para ayudar a los minoristas a preparar sus tiendas para el futuro.