"Los informes de mi muerte son muy exagerados". Esa cita que se decía que era de Mark Twain, también podría aplicarse al estado actual del comercio minorista. A partir de los titulares de los últimos años, podría suponer que las ventas en las tiendas físicas están en territorio negativo y al borde de la extinción (¡un apocalipsis minorista total!).
Estarías equivocado.
El comercio minorista físico no solo está vivo y bien, es prosperando — y tenemos los números para demostrar que no hay un apocalipsis minorista.
Suben las ventas de ladrillos y morteros
Comencemos con las ventas. Los compradores de hoy continúan acudiendo en masa a las tiendas minoristas, y la prueba está en los datos:
- De acuerdo con la Estadísticas del Departamento de Comercio de EE. UU., las ventas minoristas totales aumentaron de $337,500 millones en 2016 a $349,600 millones en 2017, un aumento de 3,6%. Además, las ventas físicas aumentaron de $298,500 millones en 2016 a $304,300 millones en 2017, un aumento de 2%.
- La previsión es que las ventas minoristas durante 2019 aumenten entre 3,8% y 4,4% a más de $3,8 billones.
Para ser justos, el comercio electrónico está creciendo a un ritmo más rápido que en las tiendas físicas. Pero las tiendas físicas aún tienen ingresos positivos: un crecimiento de aproximadamente 1%-2% según la fuente. Incluso con el cambio dramático a la venta al por menor en línea, el comercio electrónico todavía representa solo un poco más de 10% de las ventas minoristas totales en el primer trimestre de 2019.
Crecimiento en el número de tiendas
El comercio minorista es un juego de números, y los números nos dicen que el comercio minorista tradicional está lejos de extinguirse. De acuerdo con la Federación Nacional de Minoristas:
- Hay más de 1 millón de establecimientos minoristas en los Estados Unidos. Las ventas minoristas han crecido casi 4% anualmente desde 2010.
- Por cada tienda que cierra sus puertas, dos más se están abriendo ubicaciones físicas.
Entonces, si bien las constantes referencias de los medios a un "apocalipsis minorista" pueden aparecer en los titulares y hacer que la gente haga clic, la realidad es que a los minoristas físicos les está yendo bien.
El comercio electrónico está abriendo ubicaciones físicas y está obteniendo tremendos resultados
Ser un minorista solo en línea puede parecer una buena idea en la superficie. Los comerciantes en línea supuestamente disfrutan de gastos generales más bajos gracias al hecho de que no tienen que mantener ubicaciones físicas.
Pero esto simplemente no es el caso. Costos de adquisición de clientes en línea han llegado al punto de ser insostenibles. Además, las crecientes expectativas de envío gratuito y las constantes promociones están afectando las ganancias del comercio electrónico.
Y debido a su baja barrera de entrada, el espacio de comercio electrónico se ha vuelto superpoblado y competitivo. Las marcas solo en línea simplemente no tienen el mismo peso y credibilidad que las que tienen presencia física.
Por estas razones, los juegos puros anteriormente en línea están abriendo ubicaciones físicas. Mientras tanto, los minoristas que ya están establecidos en línea y fuera de línea están invirtiendo continuamente en ladrillo y cemento.
- 9 de los 10 minoristas en línea más exitosos, desde Amazon y Apple hasta Costco, también operan tiendas físicas. Otros minoristas continúan abriendo ubicaciones físicas, ya que sus planes solo en línea resultan limitados y no rentables.
- Se estima que los minoristas que anteriormente solo ofrecían servicios en línea abrirán tantos 850 ubicaciones físicas porque las ubicaciones físicas son clave para impulsar las ventas web.
- Los datos también muestran que la apertura de tiendas físicas puede ser rentable para el comercio electrónico. Los minoristas ven un aumento promedio de 37% en el tráfico web después de abrir una nueva ubicación física.
Pure-plays abriendo ubicaciones físicas
bonobos
Uno de los ejemplos notables de un minorista que anteriormente solo se dedicaba al comercio electrónico y que instaló una tienda fuera de línea proviene de la tienda de ropa para hombres. bonobos. La compañía se lanzó en 2007 con el objetivo, irónicamente, de mantener a los hombres fuera de las tiendas. Comenzó como una operación solo en línea y se elevó a la cima del panorama minorista con $10 millones en ingresos en los tres primeros años.
Pero cuando los clientes les dijeron que querían tener la oportunidad de probarse la ropa antes de comprarla, se plantó la semilla para la venta minorista física. Bonobos abrió su primera tienda fuera de línea (conocida como Guideshop) en el vestíbulo de su sede de Nueva York en 2011. Los clientes tenían la oportunidad de sentir y probarse las camisetas para fomentar la compra.
Fue un enorme éxito. De hecho, abrieron 60 tiendas y generó $70 millones en ingresos en 2013 antes de ser comprada por Walmart.
warby parker
Luego está el minorista de anteojos recetados Warby Parker, fundada en línea en 2010 e inicialmente se quedó sin un apartamento. El cofundador, Neil Blumenthal, comenzó a invitar a personas a su departamento de Filadelfia para probarse nuevos anteojos directos al consumidor cuando la empresa comenzó a tener problemas con el aumento de la demanda. La experiencia física y táctil fue tan buena que se dieron cuenta de que las tiendas físicas eran el paso más lógico en su plan de expansión.
Lanzaron su primera ubicación en 2013 en la ciudad de Nueva York. Cerca de 2000 personas se presentó el primer día, deseoso de probarse las gafas. Desde ese tiempo 90 se han abierto tiendas adicionales. El negocio sigue creciendo.
"Creemos que la presentación de los expertos minoristas de 'ya sea [en línea] o [fuera de línea]' es una elección falsa", dijo el CEO Neil Blumenthal. CNBC. “Realmente es la intersección de los dos. … Y estamos tratando de abordar la expansión minorista de una manera muy deliberada, donde estamos probando y aprendiendo”.
Los consumidores valoran las tiendas minoristas físicas
Por muy expertos en tecnología que sean los consumidores modernos, la mayoría de las personas aún prefieren comprar en tiendas físicas.
- Si bien las compras en línea se están convirtiendo rápidamente en la opción preferida de muchos consumidores, según google, 61% de los compradores prefieren comprar de marcas que tienen una ubicación física que con marcas que solo están en línea.
- No solo eso, sino que según el Consejo Internacional de Centros Comerciales, alrededor de 78% de los consumidores prefieren comprar en la tienda. Las tiendas físicas todavía generar 94% de las ventas minoristas totales.
- La ventaja del ladrillo y el mortero es aún más pronunciada entre los consumidores de la Generación Z. Investigación de la NRF e IBM encontró que 98% de Consumidores de la Generación Z dijeron que hacen compras en tiendas fuera de línea algunas o la mayor parte del tiempo.
- Las búsquedas locales también están aumentando. Google descubrió que las consultas con intención local (p. ej., "zapaterías cerca de mí") tienen aumentó más de 6 veces en los ultimos años.
- Sólo 7% de los consumidores dicen que en línea es la única forma en que compran.
Entonces, ¿por qué los consumidores prefieren las tiendas físicas? Investigación por RetailDive descubrió que el 62% de los compradores quiere tocar y sentir los productos por sí mismos y el 49% quiere llevarse los artículos a casa de inmediato.
Para ser justos, los comerciantes de comercio electrónico están avanzando a pasos agigantados para cerrar la "brecha táctil" de las compras en línea a través de la optimización de la cadena de suministro. También hay inversiones en tecnologías como la realidad aumentada e incluso la impresión 3D.
Tales iniciativas sin duda podrían dar sus frutos en el futuro. Pero en este momento, el comercio electrónico simplemente no puede igualar la gratificación instantánea que brindan las tiendas físicas.
Cómo los minoristas pueden prosperar en 2019 y más allá
Hasta ahora, hemos ofrecido puntos de prueba e historias de minoristas que muestran que el comercio minorista físico está vivo y bien. Ahora analicemos los pasos que los minoristas pueden tomar para sobrevivir al "apocalipsis" en 2019.
Cree una rica experiencia en la tienda
Para triunfar en el entorno minorista actual, simplemente no puede ser aburrido o común. Tienes que ser memorable y ofrecer a los compradores algo más que un producto físico.
No hay una mejor manera de hacer esto, ya que cada tienda es diferente. Pero aquí hay algunas mejores prácticas y ejemplos para tener en cuenta.
Que sea una experiencia comunitaria –
La necesidad de conexión humana no va a desaparecer pronto. Como minorista, puede aprovechar esto brindando a sus clientes oportunidades para interactuar con otras personas.
Un buen ejemplo de esto en acción proviene de Libro uno, una librería de destino en Irlanda. La tienda se esfuerza por brindarles a los huéspedes un toque personal y una atmósfera que no se puede duplicar en un teléfono o una pantalla.
“Aquí, no solo te vendemos un libro. Somos un lugar para visitar y sumergirse, un lugar donde puedes participar en eventos comunitarios, enterarte de lo que está pasando en el área y el mundo, o simplemente relajarte y disfrutar de un café y una charla”. dichos dueños Brid Conroy y Neil Paul. “Estamos creando una atmósfera en la que la gente vuelve a relacionarse con los libros de forma comunitaria”.
Crear búsquedas del tesoro –
Las compras en línea pueden ser convenientes, pero no son exactamente lo que describirías como "divertido" o "emocionante". Aquí es donde las tiendas físicas tienen una ventaja. Tener un espacio físico le permite crear "búsquedas del tesoro" que fomentan el descubrimiento de productos. Al tener siempre algo nuevo en la tienda (es decir, mercadería u ofertas), puede crear una experiencia emocionante y adictiva que haga que la gente regrese.
Stephen Rector, fundador y presidente de Consultoría de Bakertown, dice: “Los minoristas que están prosperando incluyen TJMaxx, Ross Stores y Burlington, que ofrecen a sus clientes una experiencia de búsqueda de ofertas ya que sus inventarios cambian muy rápidamente. Su cliente leal viene a menudo para encontrar nueva mercancía y grandes ofertas”.
Anime a los compradores a hacerlo por el 'gramo –
Nos guste o no, los sitios sociales como Instagram son una parte integral de los viajes minoristas de sus clientes. Como dice AdWeek, "En estos días, si los consumidores no pueden Instagram una tienda, casi ni siquiera vale la pena ir".
Por esta razón, crear una tienda minorista digna de Instagram es algo que debería considerar seriamente, especialmente si vende a clientes más jóvenes.
La tienda de ropa en línea Showpo entiende esto. Cuando abrieron su tienda temporal en Los Ángeles en 2019, crearon un rincón de redes sociales que brindaba a los compradores la oportunidad de documentar y compartir su experiencia Showpo en sitios como Instagram, Snapchat y Facebook.
Hacerlo no solo alentó a los invitados de Showpo a quedarse, sino que también aumentó la presencia de la marca en el gramo.
Conozca a sus clientes: aproveche los análisis
Hoy en día, en el comercio minorista, una gran parte de la creación de esa conexión es conocer a su audiencia y adaptar su mensaje para que coincida con sus intereses. Existe una cantidad abrumadora de información, pero es fundamental contar con una estrategia bien pensada para identificar una audiencia a la que se pueda dirigir y descubrir qué los motiva y cómo atraerlos a la tienda.
Esto se puede hacer mediante el análisis de los datos que los minoristas reciben con cada compra, cuenta de fidelización, registro en el boletín informativo e incluso el historial de navegación. Cuando el cliente comparte su información personal, acepta cookies, permite el acceso a su ubicación, etc., los minoristas reciben información que les ayuda a comprender el comportamiento de compra del cliente, junto con el permiso para comenzar a personalizar la experiencia para ellos.
Utilice los datos de búsqueda para almacenar los estilos más solicitados para asegurarse de que los clientes encuentren el producto disponible cuando estén listos para comprar o cambie el nombre de su producto según lo que buscan los buscadores.
También deberías averiguar cómo te va en comparación con tus compañeros. El objetivo es utilizar todos los datos disponibles para crear una experiencia de compra que satisfaga la demanda.
Proporcione una experiencia de compra omnicanal coherente
La cita anterior de Blumenthal llega al meollo del asunto: el futuro del comercio minorista no es solo en línea o solo en las tiendas físicas. Es una intersección de los dos y la innovación por parte de los minoristas para evolucionar con las preferencias cambiantes de los clientes.
Cuando se hace correctamente, la fuerte presencia digital de una marca minorista impulsa las ventas físicas y viceversa. La marca se vuelve más relevante cuando ambos canales transaccionales funcionan en armonía. Cuando hay alguna fricción entre los dos, el minorista y las ventas sufren.
Los clientes quieren saber que cuando compran con usted, ya sea en línea o en persona, pueden esperar una experiencia minorista consistente. Esa experiencia incluye todo, desde la capacitación de los empleados y el proceso de pago en línea hasta el marketing en su sitio web y en la tienda hasta su presencia en las redes sociales.
Ya sea que los clientes estén comprando en una tienda física después de ver las cosas en su sitio web, o navegando en persona y comprando en línea, los minoristas que tendrán éxito lo harán brindándoles todo lo que necesitan, y que han llegar a esperar.
La línea de fondo
Como prueban los números, los informes sobre la muerte del comercio minorista físico son muy exagerado. Mientras los minoristas brinden a los consumidores una razón convincente para comprar en sus tiendas, esos consumidores seguirán acudiendo en masa a las tiendas físicas. Esa razón podría ser una conexión, una experiencia única, un servicio personalizado incomparable o todo lo anterior.
Depende de cada minorista evolucionar con el panorama cambiante del comercio minorista porque la gente sigue gastando dinero. Los minoristas que continúen innovando no solo sobrevivirán, sino que prosperarán.
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