Cómo involucrar a los compradores de la generación Z en la tienda

Atención, marcas y minoristas: Generación Z, también conocida como post-millennials,  está empezando a llegar a las tiendas. Los compradores del mañana apenas comienzan a tomar forma, con un poder adquisitivo estimado de $44 mil millones Según Marketo. Se están convirtiendo en una fuerza a tener en cuenta. Las marcas que solo se han centrado en los Millennials podrían quedar atrapadas con la guardia baja por los hábitos de compra únicos de la Generación Z.

Un gran cambio es que los compradores de la Generación Z en realidad prefieren una experiencia de compra en la tienda a comprar en línea, pero ciertamente no están dejando sus dispositivos. Instagram y Facebook son dos de sus lugares más populares para encontrar nuevos productos (45 por ciento y 40 por ciento, respectivamente) según una nueva encuesta de Euclid Analytics. Pero esa misma encuesta revela que casi dos tercios (66 por ciento) prefieren comprar en la tienda para poder experimentar los productos antes de comprarlos.

Lo que está claro es que las marcas que desean interactuar con la Generación Z en las tiendas deben ofrecerles experiencias relevantes y personalizadas, tanto en línea como en la vida real (eso es "en la vida real" en el lenguaje de la Generación Z).

Prepárese para la "exhibición inversa"

En una encuesta de marzo de 2017, la plataforma de ahorro colaborativa Dealspotr descubrió que la Generación Z era el grupo demográfico con más probabilidades de "invertir la sala de exposición", lo que significa que a menudo descubren artículos en sus teléfonos y luego van a la tienda para realizar la compra. El fundador y director ejecutivo de Dealspotr, Michael Quoc, cree que esto puede deberse en parte a que comprar entre estudiantes universitarios y adolescentes es una actividad social.

“Los minoristas que ofrecen una excelente experiencia de aplicación móvil que se integra con el servicio en la tienda pueden convertir a los compradores más jóvenes. La mayoría de los minoristas no hacen un gran trabajo al integrar las experiencias móviles y en la tienda, por lo que esta es una oportunidad para que los minoristas con visión de futuro se diferencien”. – Michael Quoc, fundador y director ejecutivo, Dealspotr

Esto significa que cuando la Generación Z ingresa a una tienda minorista, a menudo saben exactamente lo que están allí para comprar. Aún, Euclid Analytics descubrió que El 31 por ciento de los compradores de la Generación Z pensó que era demasiado difícil encontrar artículos en la tienda (la mayoría de cualquier generación).

¿La solución? Mejore la forma en que planifica y ejecuta sus programas en la tienda. Preste mucha atención a cómo los consumidores navegan por su tienda y diseñe sus exhibiciones y promociones de tal manera que faciliten a los compradores encontrar lo que necesitan.

En una nota relacionada, es posible que desee invertir en software de auditoría minorista para agilizar el proceso de visita a la tienda, para garantizar que su producto sea visible y que el programa general se implemente de acuerdo con plano sede social.

Usa las redes sociales: en línea y fuera de línea

La Generación Z está más conectada que nunca, y las líneas entre el comercio minorista físico y el digital comienzan a desdibujarse. De acuerdo a un estudio de Retail Perceptions, el 69 por ciento de los compradores de la Generación Z informan haber visitado la tienda de un minorista como resultado de la publicación en las redes sociales de ese minorista. Fueron atraídos principalmente por publicaciones sobre nuevos productos (78 por ciento), descuentos y cupones (62 por ciento), nuevas tendencias (50 por ciento) y eventos en la tienda (46 por ciento).

Estos consumidores “están en las redes sociales una cantidad significativa de tiempo y los CPG necesitan colocar sus productos en esas plataformas. Si alguien de esta generación reconoce un producto en la tienda de su sitio de redes sociales favorito, es más probable que lo compre”. – Kerri Gois, directora de marketing, BroadbandSearch.net

Atraiga a la Generación Z a la tienda con cupones o descuentos exclusivos en la tienda para registrarse en las redes sociales mientras compra.

Otra táctica es involucrar a los compradores jóvenes a través de aplicaciones sociales como Snapchat, que Euclid Analytics informa que el 44 por ciento de los compradores de la Generación Z usan dentro de una tienda minorista.

Considere lo que hizo Michael Kors el año pasado. Para el Día Nacional de las Gafas de Sol de 2016, Michael Kors patrocinó un filtro de Snapchat que permitía a los usuarios probarse gafas de sol de forma virtual. Según Adweek, la lente obtuvo más de 100 millones de visitas y "aumentó la intención de compra 2,1 veces por encima de la norma del mercado".

No solo eso, sino que Lisa Pomerantz, vicepresidenta sénior de comunicaciones globales y marketing del minorista, dijo a Adweek que la iniciativa "agregó una capa de relevancia para una audiencia rica en millennials y Gen Z".

Cuenta historias

La Generación Z no busca experiencias genéricas en su vida cotidiana, y tampoco quiere comprar productos insípidos. “Cuando los Gen Z compran productos, buscan tener una experiencia más allá de la funcionalidad del producto”, dice Gois. “Todo debe sentirse personal. Los CPG pueden involucrar a esta generación creando una historia en torno a su mercancía”.

Sin embargo, no dejes que la historia se vuelva obsoleta. Manténgase siempre al tanto de sus narrativas para mantenerse al día. Considere lo que Casa de la teoría, una agencia de marketing minorista, hizo para revigorizar la experiencia en la tienda para la cadena de tiendas departamentales Belk.

Theory House trabajó con Belk para cambiar la marca de su departamento de juniors, reemplazando el nombre "Juniors" con algo que resonara más con la Generación Z. "Recomendamos que Belk perdiera la etiqueta de 'Juniors' que la Generación Z asociaba con modas obsoletas y poco inspiradoras y cambiara la marca del departamento 'Frolic', que habló de la ambición de nuestros jóvenes compradores de explorar las últimas modas”, compartió el presidente de Theory House, Jim Cusson.

“La pancarta dio el paso extraordinario de cambiar la marca del departamento con cada nueva temporada de moda. Así que 'Frolic' en verano cambia a 'Glow' en invierno y 'Bloom' en primavera. La tienda ahora seguía el ritmo del consumidor Gen Z no solo en términos de sus opciones de moda, sino también en la experiencia real en la tienda. Además, la señalización, los accesorios y los mensajes completamente nuevos recibieron a nuestro comprador de la Generación Z”. – Jim Cusson, presidente de Theory House

Dales múltiples formas de interactuar.

A pesar de su reputación de preferir el tiempo frente a la pantalla, Zachary Weiner, de la organización de marketing Comunicaciones internas emergentes descubrió que la Generación Z responde positivamente a la interacción con el personal de ventas humano en la tienda. “Si bien muchas marcas se esfuerzan por brindar servicio al cliente a través de Twitter, marketing digital en la tienda e integraciones de ventas, la Generación Z reacciona positivamente a las tiendas que agregan agentes de servicio al cliente en el piso que pueden brindar orientación y ayuda”.

Dicho esto, la Generación Z sigue siendo grande en lo digital. Proveedores del Reino Unido A Hume Country Clothing recientemente colocó iPads en dos tiendas en un esfuerzo por interactuar con Gen Z.

"Aunque muchos de nuestros clientes mayores están más que felices de hablar con un representante de ventas para obtener más información sobre nuestros productos, a menudo los clientes más jóvenes están menos dispuestos a hablar con nuestro personal y prefieren consultar una tableta en su lugar", dice A Hume's. Maxi Robinson.

¿La comida para llevar? Ofrezca a los compradores de la Generación Z diferentes opciones sobre cómo interactuar con su marca. Invierta en campañas móviles y digitales para llegar a estos compradores jóvenes, pero no descuide el servicio al cliente personal en la tienda.

Haz que las experiencias sean novedosas

La ceguera a los anuncios entre los compradores de la Generación Z es un subproducto de su estatus como el primer grupo demográfico verdaderamente nativo digital. Los exhibidores tradicionales en la tienda no son tan efectivos para atraer la atención de la Generación Z como las generaciones anteriores, pero los CPG pueden destacarse con un fuerte factor de novedad.

Weiner descubrió que los quioscos de realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR) son una forma de captar la atención de Gen Z en la tienda. “El factor novedad llama la atención, y la integración de AR/VR ofrece un formato que la Generación Z acepta con bastante naturalidad”, dice. “A medida que VR/AR se vuelve más sólido, podemos impulsar experiencias más novedosas, desde recorridos virtuales de productos hasta juegos, comentaristas de video y experiencias de capacidad para compartir en redes sociales”.

Empresas como Lego, IKEA y Converse están utilizando quioscos con tecnología AR y empaques de productos para ayudar a los compradores a imaginar cómo se verán los kits terminados, cómo encajarán los muebles en sus nuevos apartamentos y si un zapato combinará o no con su atuendo.

El resultado final: a medida que los compradores de la Generación Z continúan desdibujando las líneas entre las experiencias de compra en línea y en la tienda, los CPG deben estar preparados para involucrarlos de maneras cada vez más innovadoras.

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