Πώς να προσελκύσετε Gen Z Shoppers στο κατάστημα

Head up, επωνυμίες και έμποροι λιανικής — Generation Z, επίσης γνωστή ως Post-Millennials,  αρχίζει να βγαίνει στα καταστήματα. Οι αυριανοί αγοραστές μόλις αρχίζουν να έρχονται στα δικά τους, με εκτιμώμενη αγοραστική δύναμη $44 δισεκατομμύρια σύμφωνα με το Marketo. Διαμορφώνονται σε μια υπολογίσιμη δύναμη. Οι επωνυμίες που έχουν επικεντρωθεί μόνο στους Millennials μπορεί απλώς να παρασυρθούν από τις μοναδικές αγοραστικές συνήθειες του Gen Z.

Μια μεγάλη αλλαγή είναι ότι οι αγοραστές της Gen Z προτιμούν στην πραγματικότητα μια εμπειρία αγορών στο κατάστημα από τις αγορές στο διαδίκτυο — αλλά σίγουρα δεν αφήνουν κάτω τις συσκευές τους. Το Instagram και το Facebook είναι δύο από τα πιο δημοφιλή μέρη για εύρεση νέων προϊόντων (45 τοις εκατό και 40 τοις εκατό, αντίστοιχα) σύμφωνα με μια νέα έρευνα από την Euclid Analytics. Αλλά η ίδια έρευνα αποκαλύπτει ότι σχεδόν τα δύο τρίτα (66 τοις εκατό) προτιμούν τις αγορές στο κατάστημα, ώστε να μπορούν να δοκιμάσουν τα προϊόντα πριν αγοράσουν.

Αυτό που είναι ξεκάθαρο είναι ότι οι επωνυμίες που θέλουν να αλληλεπιδράσουν με το Gen Z στα καταστήματα πρέπει να τους προσφέρουν προσαρμοσμένες, σχετικές εμπειρίες — τόσο στο διαδίκτυο όσο και στο IRL (αυτό είναι "στην πραγματική ζωή" στην ομιλία Gen Z).

Ετοιμαστείτε για "αντίστροφη έκθεση"

Σε έρευνα του Μαρτίου 2017, η πλατφόρμα αποταμίευσης πληθώρας Dealspotr διαπίστωσε ότι το Gen Z ήταν το δημογραφικό στοιχείο που είναι πιο πιθανό να «αντιστρέψει τον εκθεσιακό χώρο», που σημαίνει ότι συχνά ανακαλύπτουν αντικείμενα στα τηλέφωνά τους και μετά πηγαίνουν στο κατάστημα για να κάνουν την αγορά. Ο ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Dealspotr, Michael Quoc, πιστεύει ότι αυτό μπορεί να οφείλεται εν μέρει στο ότι οι αγορές μεταξύ φοιτητών και εφήβων είναι μια κοινωνική δραστηριότητα.

«Οι έμποροι λιανικής που προσφέρουν μια εξαιρετική εμπειρία εφαρμογών για κινητά που ενσωματώνεται με την υπηρεσία στο κατάστημα μπορούν να μετατρέψουν τους νεότερους αγοραστές. Οι περισσότεροι έμποροι λιανικής δεν κάνουν καλή δουλειά στην ενσωμάτωση της εμπειρίας των κινητών και των εσωτερικών καταστημάτων, επομένως αυτή είναι μια ευκαιρία για τους εμπόρους λιανικής λιανικής που προνοούν να διαφοροποιηθούν». – Michael Quoc, Ιδρυτής και Διευθύνων Σύμβουλος, Dealspotr

Αυτό σημαίνει ότι όταν η Gen Z εισέρχεται σε μια τοποθεσία λιανικής, συχνά γνωρίζει ακριβώς τι είναι εκεί για να αγοράσει. Ακόμη, Το Euclid Analytics το βρήκε Το 31 τοις εκατό των αγοραστών της Gen Z θεώρησαν ότι ήταν πολύ δύσκολο να βρουν αντικείμενα στο κατάστημα (το περισσότερο από οποιαδήποτε γενιά).

Η λύση? Βελτιώστε τον τρόπο με τον οποίο σχεδιάζετε και εκτελείτε τα προγράμματα στο κατάστημα. Δώστε μεγάλη προσοχή στον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές περιηγούνται στο κατάστημά σας και σχεδιάστε τις οθόνες και τις προωθητικές ενέργειες σας με τέτοιο τρόπο ώστε να διευκολύνουν τους αγοραστές να βρουν αυτό που χρειάζονται.

Σε μια σχετική σημείωση, μπορεί να θέλετε να επενδύσετε σε λογισμικό ελέγχου λιανικής για να απλοποιήσετε τη διαδικασία επίσκεψης στο κατάστημα, για να διασφαλίσετε ότι το προϊόν σας είναι ορατό και ότι το συνολικό πρόγραμμα υλοποιείται σύμφωνα με Σχέδιο κεντρικών γραφείων.

Χρησιμοποιήστε τα κοινωνικά — διαδικτυακά και εκτός σύνδεσης

Η Gen Z είναι πιο συνδεδεμένη από ποτέ και οι γραμμές μεταξύ της φυσικής και της ψηφιακής λιανικής έχουν αρχίσει να θολώνουν. Σύμφωνα με μια μελέτη από το Retail Perceptions, το 69 τοις εκατό των αγοραστών της Gen Z αναφέρουν ότι έχουν επισκεφτεί ένα κατάστημα λιανοπωλητή ως αποτέλεσμα της ανάρτησης αυτού του λιανοπωλητή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Προσελκύθηκαν κυρίως από αναρτήσεις σχετικά με νέα προϊόντα (78%), εκπτώσεις και κουπόνια (62%), νέες τάσεις (50%) και εκδηλώσεις στα καταστήματα (46%).

Αυτοί οι καταναλωτές «βρίσκονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σημαντικό χρόνο και οι CPG πρέπει να φέρουν τα προϊόντα τους σε αυτές τις πλατφόρμες. Αν κάποιος σε αυτή τη γενιά αναγνωρίσει ένα προϊόν στο κατάστημα από τον αγαπημένο του ιστότοπο κοινωνικής δικτύωσης, είναι πιο πιθανό να το αγοράσει». – Kerri Gois, Διευθύντρια Μάρκετινγκ, BroadbandSearch.net

Σύρετε το Gen Z στο κατάστημα με κουπόνια μόνο στο κατάστημα ή εκπτώσεις για check-in στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ενώ κάνετε αγορές.

Μια άλλη τακτική είναι να προσελκύσετε νέους αγοραστές μέσω εφαρμογών κοινωνικής δικτύωσης όπως το Snapchat, το οποίο το Euclid Analytics αναφέρει ότι το 44 τοις εκατό των αγοραστών Gen Z χρησιμοποιούν ενώ βρίσκονται σε κατάστημα λιανικής.

Σκεφτείτε τι έκανε πέρυσι ο Michael Kors. Για την Εθνική Ημέρα Γυαλιών Ηλίου 2016, ο Michael Kors υποστήριξε ένα φίλτρο Snapchat που επέτρεπε στους χρήστες να δοκιμάσουν εικονικά γυαλιά ηλίου. Σύμφωνα με το Adweek, ο φακός συγκέντρωσε περισσότερες από 100 εκατομμύρια προβολές και «αύξησε την πρόθεση αγοράς 2,1 φορές πάνω από τον κανόνα της αγοράς».

Όχι μόνο αυτό, αλλά η Lisa Pomerantz, η αντιπρόεδρος της παγκόσμιας επικοινωνίας και μάρκετινγκ του λιανοπωλητή είπε στο Adweek ότι η πρωτοβουλία «προσέθεσε ένα επίπεδο συνάφειας σε ένα κοινό χιλιετίας και Gen Z-heavy».

Λέω ιστορίες

Η Generation Z δεν αναζητά γενικές εμπειρίες στην καθημερινή της ζωή — ούτε θέλει να αγοράζει ήπια προϊόντα. «Όταν η Gen Zs αγοράζει προϊόντα, θέλει να έχει μια εμπειρία πέρα από τη λειτουργικότητα του προϊόντος», λέει ο Gois. «Όλα πρέπει να είναι προσωπικά. Οι CPG μπορούν να εμπλακούν σε αυτήν τη γενιά δημιουργώντας μια ιστορία γύρω από τα εμπορεύματά τους."

Μην αφήσετε την ιστορία να μπαγιάτισε, όμως. Παραμένετε πάντα στην κορυφή των αφηγήσεων σας για να συμβαδίζετε με την εποχή. Σκεφτείτε τι Theory House, μια εταιρεία λιανικού μάρκετινγκ, έκανε για να αναζωογονήσει την εμπειρία στο κατάστημα για την αλυσίδα πολυκαταστημάτων Belk.

Η Theory House συνεργάστηκε με την Belk για να αλλάξει την επωνυμία του τμήματος juniors, αντικαθιστώντας το όνομα "Juniors" με κάτι που είχε μεγαλύτερη απήχηση στη Generation Z. "Συνιστούσαμε στον Belk να χάσει την ετικέτα "Juniors" που η Gen Z συνέδεσε με μπαγιάτικες και μη εμπνευσμένες μόδες και να αλλάξει την επωνυμία του τμήματος Το «Frolic» που μίλησε στη φιλοδοξία των νεαρών αγοραστών μας να εξερευνήσουν τις τελευταίες μόδες», δήλωσε ο πρόεδρος του Theory House, Jim Cusson.

"Το πανό έκανε το εξαιρετικό βήμα της αλλαγής της επωνυμίας του τμήματος με κάθε νέα σεζόν μόδας. Έτσι, το «Frolic» το καλοκαίρι αλλάζει σε «Glow» το χειμώνα και το «Bloom» την άνοιξη. Το κατάστημα συμβαδίζει πλέον με τον καταναλωτή Gen Z όχι μόνο όσον αφορά τις επιλογές μόδας του, αλλά και την πραγματική εμπειρία στο κατάστημα. Επιπλέον, εντελώς νέα σήμανση, φωτιστικά και μηνύματα υποδέχτηκαν τον αγοραστή μας Gen Z.” – Jim Cusson, Πρόεδρος, Theory House

Δώστε τους πολλούς τρόπους αλληλεπίδρασης

Παρά τη φήμη τους ότι προτιμούν τον χρόνο οθόνης, ο Zachary Weiner του οργανισμού μάρκετινγκ Emerging Insider Communications διαπίστωσε ότι η Gen Z ανταποκρίνεται θετικά στην αλληλεπίδραση με το ανθρώπινο προσωπικό πωλήσεων στο κατάστημα. «Ενώ πολλές επωνυμίες προσπαθούν να προσφέρουν εξυπηρέτηση πελατών μέσω Twitter, ψηφιακού μάρκετινγκ στο κατάστημα και ενσωματώσεων πωλήσεων, η Generation Z αντιδρά θετικά στα καταστήματα που προσθέτουν αντιπροσώπους εξυπηρέτησης πελατών που μπορούν να παρέχουν καθοδήγηση και βοήθεια».

Τούτου λεχθέντος, η Gen Z εξακολουθεί να είναι μεγάλη στην ψηφιακή αγορά. Αξεσουάρ από το Ηνωμένο Βασίλειο A Hume Country Clothing πρόσφατα έβαλε τα iPad σε δύο καταστήματα σε μια προσπάθεια να συνεργαστεί με το Gen Z.

«Αν και πολλοί από τους μεγαλύτερους πελάτες μας είναι πολύ χαρούμενοι να μιλήσουν με έναν αντιπρόσωπο πωλήσεων για να μάθουν περισσότερες πληροφορίες για τα προϊόντα μας, συχνά οι νεότεροι πελάτες είναι λιγότερο πρόθυμοι να μιλήσουν με το προσωπικό μας και θα προτιμούσαν να συμβουλευτούν ένα tablet», λέει η A Hume's. Μαξ Ρόμπινσον.

Το takeaway; Δώστε στους αγοραστές της Gen Z διαφορετικές επιλογές για τον τρόπο αλληλεπίδρασης με την επωνυμία σας. Επενδύστε σε κινητές και ψηφιακές καμπάνιες για να προσεγγίσετε αυτούς τους νέους αγοραστές, αλλά μην παραμελείτε την προσωπική εξυπηρέτηση πελατών στο κατάστημα.

Κάντε τις εμπειρίες μυθιστόρημα

Η τύφλωση των διαφημίσεων μεταξύ των αγοραστών της Gen Z είναι υποπροϊόν της κατάστασής τους ως οι πρώτοι πραγματικά ψηφιακοί εγγενείς δημογραφικοί παράγοντες. Οι παραδοσιακές οθόνες στα καταστήματα δεν είναι τόσο αποτελεσματικές στο να προσελκύσουν την προσοχή του Gen Z όσο οι προηγούμενες γενιές, αλλά οι CPG μπορούν να ξεχωρίσουν με έναν ισχυρό παράγοντα καινοτομίας.

Ο Weiner ανακάλυψε ότι τα περίπτερα επαυξημένης πραγματικότητας (AR) και εικονικής πραγματικότητας (VR) είναι ένας τρόπος για να τραβήξετε την προσοχή του Gen Z. «Ο παράγοντας καινοτομίας τραβά την προσοχή και η ενσωμάτωση του AR/VR προσφέρει μια μορφή που η Gen Z αποδέχεται απολύτως φυσικά», λέει. «Καθώς το VR/AR γίνεται πιο ισχυρό, μπορούμε να προσφέρουμε περισσότερες νέες εμπειρίες — από εικονικές περιηγήσεις προϊόντων έως παιχνίδια, σχολιαστές βίντεο και εμπειρίες κοινωνικής δυνατότητας κοινής χρήσης».

Εταιρείες όπως Lego, IKEA και Converse χρησιμοποιούν περίπτερα και συσκευασίες προϊόντων που λειτουργούν με AR για να βοηθήσουν τους αγοραστές να φανταστούν πώς θα φαίνονται τα ολοκληρωμένα κιτ, πώς θα ταιριάζουν τα έπιπλα στα νέα διαμερίσματά τους και αν ένα παπούτσι θα ταιριάζει ή όχι με το ντύσιμό τους.

Το συμπέρασμα: καθώς οι αγοραστές της Gen Z συνεχίζουν να θολώνουν τα όρια μεταξύ των εμπειριών αγορών στο διαδίκτυο και των καταστημάτων, οι CPG πρέπει να είναι προετοιμασμένοι να τους προσελκύσουν με ολοένα και πιο καινοτόμους τρόπους.

ΑΛΛΟΙ ΠΟΡΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΑΘΩΝ

Αναφέρομαι στο Κατηγορία Καταναλωτικών Συσκευασμένων Αγαθών για λίστες ελέγχου, οδηγίες και βέλτιστες πρακτικές για τη βιομηχανία καταναλωτικών συσκευασμένων προϊόντων.

Σχετικά με τον Συγγραφέα:

Καλύπτετε πολλούς αγοραστές Gen Z; Τι κάνετε για να συνδεθείτε μαζί τους; Μοιραστείτε τις σκέψεις σας στα σχόλια.