Το τοπίο του CPG είναι πιο ανταγωνιστικό από ποτέ. Οι αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών έχουν αλλάξει δραματικά τα τελευταία χρόνια και οι επωνυμίες που αποτυγχάνουν να διατηρήσουν τον κίνδυνο να χάσουν μερίδιο αγοράς σε πιο καινοτόμες και προνοητικές εταιρείες. Μην αφήσετε αυτό να σας συμβεί. Βεβαιωθείτε ότι η επωνυμία σας παραμένει σχετική, παρακολουθώντας τις τάσεις που διαμορφώνουν την αγορά σας — και κάνοντας κάτι για αυτές.
Για να σας βοηθήσει να το πετύχετε αυτό, αυτή η ανάρτηση θα συζητήσει 5 αξιοσημείωτες καταναλωτικές τάσεις που διαμορφώνουν τον χώρο του CPG. Είναι η επωνυμία σας στην κορυφή αυτών των εξελίξεων;
Οι αγοραστές αρχίζουν να ενδιαφέρονται περισσότερο για τη βιωσιμότητα και την εταιρική κοινωνική ευθύνη
Οι καταναλωτές επιλέγουν μάρκες που προάγουν τη βιωσιμότητα και την εταιρική κοινωνική ευθύνη. Η τιμή και η ποιότητα του προϊόντος εξακολουθούν να έχουν μεγάλη σημασία, αλλά οι αγοραστές αρχίζουν επίσης να ενδιαφέρονται για το πώς προέρχεται ένα προϊόν ή εάν έχει αντίκτυπο στο περιβάλλον.
Για αυτόν τον λόγο, ίσως χρειαστεί να επαναξιολογήσετε τις επιχειρηματικές σας πρακτικές. Τηρείτε υψηλά ηθικά πρότυπα; Συνεργάζεστε με πωλητές και συνεργάτες που έχουν τις σωστές αξίες; Εάν διαπιστώσετε ότι η επιχείρησή σας υπολείπεται σε αυτούς τους τομείς, ίσως θελήσετε να κάνετε αλλαγές στην εταιρεία σας.
Ασκείτε ήδη την εταιρική κοινωνική ευθύνη; Φροντίστε να το γνωρίζουν οι πελάτες σας. Για παράδειγμα, εάν τα προϊόντα σας είναι κατασκευασμένα από βιώσιμα υλικά, φροντίστε να το αναφέρετε στη συσκευασία σας.
Η Nuby, μια μάρκα που πουλά προϊόντα για μωρά και νήπια, κάνει ακριβώς αυτό. Η συσκευασία των μπολ τροφοδοσίας της Nuby δείχνει ευδιάκριτα το γεγονός ότι το προϊόν είναι κατασκευασμένο από ανακυκλώσιμα και βιοδιασπώμενα υλικά, επομένως οι αγοραστές βλέπουν αμέσως ότι το εμπόρευμα είναι φιλικό προς το περιβάλλον.
Εξετάστε το ενδεχόμενο να εφαρμόσετε κάτι παρόμοιο εάν πουλάτε βιώσιμα προϊόντα. Κάτι τέτοιο δεν θα διαδώσει απλώς τη λέξη για τις μεγάλες προσπάθειές σας, αλλά θα μπορούσε επίσης να αυξήσει τις πωλήσεις.
ΕΝΑ παγκόσμια έρευνα ΕΚΕ που διεξήχθη από τη Nielsen διαπίστωσε ότι 52% ερωτηθέντων «λένε ότι οι αποφάσεις αγοράς τους εξαρτώνται εν μέρει από τη συσκευασία – ελέγχουν πρώτα την ετικέτα πριν αγοράσουν για να διασφαλίσουν ότι η μάρκα έχει δεσμευτεί για θετικές κοινωνικές και περιβαλλοντικές επιπτώσεις».
Οι νεοφυείς επιχειρήσεις με καινοτόμα επιχειρηματικά μοντέλα τραβούν την προσοχή των καταναλωτών (και τα δολάρια)
Οι νεοσύστατες επιχειρήσεις με νέα και ενδιαφέροντα επιχειρηματικά μοντέλα δίνουν στους παραδοσιακούς CPGs μια ώθηση για τα χρήματά τους. Οι μεγάλες εταιρείες, ακόμη και εκείνες με τεράστια αναγνώριση επωνυμίας, διαταράσσονται από ευκίνητους και καινοτόμους παίκτες.
Εξετάστε την περίπτωση του Dollar Shave Club, μιας επιχείρησης που βασίζεται σε συνδρομές που παρέχει ξυραφάκια και προϊόντα προσωπικής περιποίησης στους πελάτες. Η μοναδική προσέγγιση του Dollar Shave Club (τουλάχιστον εκείνη την εποχή) σε συνδυασμό με την έξυπνη επωνυμία και τις διαφημίσεις του επέτρεψαν να κερδίσει μερίδιο αγοράς από τους παραδοσιακούς παίκτες, αναγκάζοντας εταιρείες όπως η Gillette να κάνουν catch up. Η Gillette κυκλοφόρησε τελικά τη δική της συνδρομητική υπηρεσία για να ανταγωνιστεί, αλλά μέχρι τότε το Dollar Shave Club είχε ήδη αφήσει το στίγμα του. Και λίγο αργότερα, ο γίγαντας του CPG Unilever αγόρασε το Dollar Shave Club για να μπει στο μοντέλο συνδρομής ενός καινοτόμου και ενοχλητικού παίκτη.
Το μάθημα εδώ; Οι CPG που αποτυγχάνουν να καινοτομήσουν κινδυνεύουν να ξεπεραστούν από μικρότερες, προνοητικές εταιρείες. Αποτρέψτε την επωνυμία σας από το να υποστεί την ίδια μοίρα, παραμένοντας διαρκώς στη διάθεση σας όσον αφορά την καινοτομία. Αναγνωρίστε ότι οι παραδοσιακές μέθοδοι πώλησης και εμφάνισης στους καταναλωτές μπορεί να μην λειτουργούν πλέον απαραίτητα.
Μελετήστε τις συνήθειες των σύγχρονων καταναλωτών και δείτε πώς μπορείτε να παραμείνετε σχετικοί στη ζωή τους. Και μελετήστε τους ανταγωνιστές σας — ιδιαίτερα αυτούς που έρχονται και έρχονται. Κάνουν κάτι διαφορετικό για να προσελκύσουν την αγορά-στόχο σας; Δώστε προσοχή και δείτε αν μπορείτε να εφαρμόσετε νέες τακτικές στις δικές σας στρατηγικές.
Η άμεση προς τον καταναλωτή είναι σε άνοδο
Το μοντέλο πωλήσεων απευθείας στον καταναλωτή (D2C) βρίσκεται σε άνοδο, ιδιαίτερα στο διαδίκτυο.
«Η μόνη αλλαγή που βλέπω ότι θα είναι πιο σημαντική είναι οι επωνυμίες που δίνουν έμφαση στις πωλήσεις απευθείας στον καταναλωτή μέσω των διαχειριζόμενων ιστοτόπων τους». – Elyse Kaye, Ιδρυτής και Διευθύνων Σύμβουλος της Λύσεις προϊόντων Aha
Αυτό επιτρέπει τον έλεγχο της επωνυμίας, της τιμολόγησης, της ανταλλαγής μηνυμάτων και εξαλείφει ορισμένες από τις προκλήσεις με τις παραδοσιακές μεθόδους λιανικής πώλησης pay-to-play», προσθέτει.
Ενα eΤο παράδειγμα ενός CPG που υιοθετείται από τις πωλήσεις απευθείας στον καταναλωτή είναι το Tide. Η μάρκα ξεκίνησε Παλίρροια κατ' απαίτηση, μια συνδρομητική υπηρεσία που στέλνει τα μέλη Tide PODS® 3 σε 1 με απορρυπαντικό, αφαίρεση λεκέδων και λεκέδες σε τακτική βάση.
Εάν η εταιρεία σας δεν πουλάει ακόμη απευθείας στον καταναλωτή, θα πρέπει να το σκεφτείτε σοβαρά. Ίσως ήρθε η ώρα να εφαρμόσετε το ηλεκτρονικό εμπόριο στον ιστότοπό σας. Ή, όπως το Tide, μπορεί να σας αρμόζει να δοκιμάσετε ένα νέο επιχειρηματικό μοντέλο (π.χ. συνδρομητική υπηρεσία, δοκιμάστε πριν αγοράσετε κ.λπ.).
Εκτός σύνδεσης, οι αγοραστές επιθυμούν καλύτερες εμπειρίες
Το D2C μπορεί να βρίσκεται σε άνοδο, αλλά το λιανικό εμπόριο θα συνεχίσει να αποτελεί σημαντικό κανάλι πωλήσεων για CPG. Ωστόσο, για να παραμείνουν ανταγωνιστικές, οι επωνυμίες πρέπει να βρουν τρόπους να βελτιώσουν την εμπειρία των πελατών εκτός σύνδεσης και να παρέχουν κάτι που δεν μπορούν να λάβουν οι αγοραστές στο τηλέφωνο ή τον υπολογιστή τους.
Οι επωνυμίες που διαθέτουν τα δικά τους καταστήματα μπορούν να το επιτύχουν αυτό μέσω μιας σειράς τακτικών, όπως:
Εκδηλώσεις – Όταν εφαρμοστούν σωστά, τα γεγονότα μπορεί να είναι αποτελεσματικά στην οδήγηση της κυκλοφορίας με τα πόδια. Δίνουν στους ανθρώπους έναν επιτακτικό λόγο να κατευθυνθούν σε μια φυσική τοποθεσία και η επωνυμία έχει μια εξαιρετική ευκαιρία να πει την ιστορία της, να συνδεθεί με τους αγοραστές και να παρουσιάσει τα προϊόντα της. Οι εκδηλώσεις τείνουν επίσης να προσελκύουν τόνους διαδικτυακού βόμβου και μπορούν να είναι μια εξαιρετική πηγή περιεχομένου που δημιουργείται από τους χρήστες.
Χρειάζεστε έμπνευση για να οργανώσετε την επόμενη εκδήλωσή σας; Ρίξτε μια ματιά στο τι έκανε η εξέχουσα μάρκα μόδας Rebecca Minkoff νωρίτερα αυτό το μήνα όταν η εταιρεία πραγματοποίησε την πρώτη της εκδήλωση μόδας στο εμπορικό κέντρο The Grove στο Λος Άντζελες. Εκτός από μια επίδειξη πασαρέλας, η εκδήλωση περιλάμβανε επίσης δραστηριότητες όπως συνεδρίες γιόγκα, γευσιγνωσία κρασιού και ζωντανές μουσικές παραστάσεις. Περιττό να πούμε ότι η εκδήλωση της Rebecca Minkoff προσέλκυσε μεγάλα πλήθη και θεωρήθηκε μια συντριπτική επιτυχία.
Τεχνολογία αγορών – Τεχνολογίες στο κατάστημα, όπως οθόνες αφής, περίπτερα και άλλα gadget, μπορούν να βελτιώσουν την εμπειρία αγορών, καθιστώντας την πιο βολική και ευχάριστη.
Ένα εξαιρετικό παράδειγμα ενός λιανοπωλητή που χρησιμοποιεί την τεχνολογία των καταστημάτων σε καλή χρήση είναι η Sephora, με το περίπτερο Fragrance IQ. Το Fragrance IQ επιτρέπει στους αγοραστές να κάνουν ένα κουίζ στο κατάστημα για να τους βοηθήσει να βρουν το τέλειο άρωμα. Τους δίνονται προτάσεις προϊόντων με βάση τις απαντήσεις τους και μπορούν να δοκιμάσουν αμέσως τα αρώματα επί τόπου.
Δείτε το σε δράση:
Υπηρεσίες στο κατάστημα – Δώστε στους ανθρώπους περισσότερους λόγους να κατευθυνθούν στο κατάστημα με επιτόπιες υπηρεσίες. Σκεφτείτε πώς μπορείτε να υποστηρίξετε τους πελάτες σας αφού πραγματοποιήσουν μια αγορά και μετατρέψτε την σε υπηρεσία στο κατάστημα.
Για παράδειγμα, οι λιανοπωλητές καλλυντικών όπως η Mac και η Sephora παρέχουν συμβουλές μακιγιάζ και ομορφιάς σε άτομα που αγοράζουν τα προϊόντα τους. Η Nike, από την άλλη πλευρά, παρέχει δωρεάν υπηρεσίες, όπως ανάλυση τρεξίματος, τοποθέτηση σουτιέν και στρίφωμα παντελονιού σε επιλεγμένες τοποθεσίες.
Τα παραπάνω παραδείγματα δείχνουν πώς οι επωνυμίες μπορούν να προσφέρουν εκπληκτικές εμπειρίες στα καταστήματά τους, αλλά τι γίνεται με τα CPG που δεν έχουν τις δικές τους τοποθεσίες; Αν ανήκετε σε αυτή την κατηγορία, μην ανησυχείτε. Δεν χρειάζεται απαραιτήτως να έχετε ένα πλήρες κατάστημα από τούβλα και κονιάματα για να βελτιώσετε την εμπειρία αγορών. Δείτε τις παρακάτω συμβουλές:
Τεχνολογία κινητής τηλεφωνίας – Συνδεθείτε με τους καταναλωτές στις κινητές συσκευές τους και, στη συνέχεια, χρησιμοποιήστε τη μικρή οθόνη για να βελτιώσετε την εμπειρία στο κατάστημα και να αυξήσετε τις πωλήσεις.
Ακολουθεί ένα εξαιρετικό παράδειγμα μιας καμπάνιας CPG για κινητά σε δράση: Το τυρί κρέμα Philadelphia της Kraft συνεργάστηκε με το Shopitize για να αυξήσει την επισκεψιμότητα και την αφοσίωση στα καταστήματα. Σύμφωνα με Mobile Marketer, οι αγοραστές σούπερ μάρκετ που είχαν την εφαρμογή μπορούσαν να κερδίσουν επιστροφή μετρητών και να ξεκλειδώσουν αποκλειστικό περιεχόμενο σαρώνοντας τα προϊόντα Philadelphia Cream Cheese και ανεβάζοντας τις αποδείξεις τους χρησιμοποιώντας το smartphone τους.
Η καμπάνια, η οποία διήρκεσε τρεις μήνες και δοκιμάστηκε με 15.000 αγοραστές, σημείωσε ποσοστό εξαργύρωσης 15%.
Αναδυόμενο κατάστημα – Οι επωνυμίες που δεν διαθέτουν φυσικά καταστήματα μπορούν ακόμα να αφήσουν το στίγμα τους στη σφαίρα εκτός σύνδεσης μέσω αναδυόμενων καταστημάτων. Η νέα και η προσωρινή φύση αυτών των καταστημάτων μπορεί εύκολα να κεντρίσει το ενδιαφέρον των αγοραστών και να προσελκύσει την κίνηση των πεζών.
Δείτε τι έκανε η Keurig το 2014. Για να ξεκινήσει η κυκλοφορία του συστήματος ζυθοποιίας Keurig 2.0, η μάρκα αποφάσισε να χτίσει ένα προσωρινό κατάστημα στη Νέα Υόρκη. Εκτός από την παρουσίαση του νέου προϊόντος, το κατάστημα παρουσίασε διασημότερους καλεσμένους και πραγματοποίησε ζωντανές επιδείξεις και κληρώσεις για να προσελκύσει και να διασκεδάσει τους αγοραστές.
Συνεργαστείτε με λιανοπωλητές – Συνεργαστείτε με τους συνεργάτες λιανικής σας για να βελτιώσετε τον προγραμματισμό, την εκτέλεση και τα αποτελέσματα του προγράμματος.
ο Ιστολόγιο KDM αναφέρει μια ενδιαφέρουσα μελέτη περίπτωσης στην οποία επωνυμίες σνακ συνεργάστηκαν με την Target για να αυξήσουν τις πωλήσεις για τα ήθη της.
Σύμφωνα με τον ιστότοπο, η The Hershey Co, (Hershey's σοκολάτα), η Mondelez International (Honey Maid Grahams) και η Kraft Foods Group, συνεργάστηκαν με την Target σε μια καμπάνια για να δελεάσουν τους αγοραστές να αγοράσουν περισσότερα ήθη. Ένα από τα πράγματα που έκαναν οι επωνυμίες ήταν να αξιοποιήσουν τα δεδομένα και τις πληροφορίες των αγοραστών του Target και να τα χρησιμοποιήσουν για να σχεδιάσουν και να εκτελέσουν το πρόγραμμά τους.
"Η εκτέλεση στο κατάστημα περιελάμβανε στρατηγική τοποθέτηση των συστατικών του s'mores σε καπάκια και οθόνες, οδηγώντας σε ταυτόχρονες αγορές καθώς οι αγοραστές αγοράζουν όλα τα συστατικά που εμφανίζονται βολικά δίπλα-δίπλα." – Ιστολόγιο KDM
Όσον αφορά το αποτέλεσμα, η συνεργασία απέφερε μια τεράστια αύξηση καλαθιού 213% για τις μάρκες.
Σημείωση σχετικά με την εκτέλεση των πρωτοβουλιών σας εκτός σύνδεσης: Τα παραπάνω παραδείγματα δείχνουν τους πολλούς τρόπους με τους οποίους μπορείτε να εμπλουτίσετε τις εμπειρίες των πελατών σας εκτός σύνδεσης. Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, όταν γίνονται σωστά, οι πρωτοβουλίες εκτός σύνδεσης μπορούν να αποφέρουν τρομερά αποτελέσματα.
Αλλά είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι αυτά τα προγράμματα συχνά περιλαμβάνουν πολλά κινούμενα μέρη και επομένως απαιτούν μια οργανωμένη και συλλογική προσπάθεια. Γι' αυτό, συνιστάται ιδιαίτερα να οπλίζετε τις ομάδες σας με εργαλεία που θα τις βοηθούσαν να παραμείνουν στην κορυφή όλων των πτυχών των προγραμμάτων και των πρωτοβουλιών σας εκτός σύνδεσης.
Για παράδειγμα, εάν συνεργάζεστε με εμπόρους λιανικής, εξετάστε το ενδεχόμενο να χρησιμοποιήσετε το α λογισμικό διαχείρισης εργασιών (κατά προτίμηση κάτι που βασίζεται σε σύννεφο) για να επιτραπεί σε πολλά μέρη να προβάλλουν και να παρακολουθούν τα βήματα δράσης και την πρόοδο. Αυτό θα βοηθήσει επίσης διαφορετικές ομάδες να παραμείνουν στην ίδια σελίδα.
Μια άλλη συμβουλή είναι η συμπεριφορά ελέγχους. Είτε λανσάρετε ένα νέο κομμάτι τεχνολογίας στο κατάστημα είτε λανσάρετε ένα αναδυόμενο κατάστημα, κάντε τον έλεγχο και την αξιολόγηση των προσπαθειών σας. Τα gadget του καταστήματος σας λειτουργούν σωστά; Συμμορφώνονται οι οθόνες στο αναδυόμενο κατάστημά σας με τις οδηγίες της επωνυμίας σας; Μπορείτε να απαντήσετε αποτελεσματικά σε αυτές τις ερωτήσεις ελέγχοντας τις πρωτοβουλίες σας. Και για άλλη μια φορά, βοηθά να οπλιστείτε με τα σωστά εργαλεία. Για ελέγχους, μπορεί να θέλετε να παραιτηθείτε από τις μη αυτόματες λίστες ελέγχου ή τα πρόχειρα και να επιλέξετε ένα σύγχρονο λογισμικό ελέγχου λιανικής που επιτρέπει στην ομάδα σας να διεξάγει ελέγχους χρησιμοποιώντας φορητή συσκευή ή υπολογιστή. Κάτι τέτοιο θα καταστήσει τη διαδικασία πιο αποτελεσματική και θα αποτρέψει ανθρώπινο λάθος και ανακρίβειες.
Το περιεχόμενο που δημιουργείται από χρήστες συνεχίζει να αποτελεί επιτυχία στους καταναλωτές
«Εκτός από τη διαφήμιση επωνυμίας, οι εταιρείες CPG θα πρέπει να γνωρίζουν ότι οι σημερινοί πελάτες επηρεάζονται όλο και περισσότερο από τις απόψεις των φίλων τους και περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες», λέει η Ankit Runwal, ειδικός μάρκετινγκ στο Κοινωνικό Παράρτημα.
Συνιστά τα CPG,
«Ενθαρρύνετε την υπάρχουσα βάση πελατών σας να μοιραστούν την αγάπη και τον ενθουσιασμό τους για την επωνυμία σας με το δίκτυό τους. Πρέπει να μεταμορφώσετε [πελάτες] σε υποστηρικτές της επωνυμίας που στη συνέχεια μιλούν θετικά για την εταιρεία και τα προϊόντα σας.» - Ankit Runwal, ειδικός μάρκετινγκ στο Κοινωνικό Παράρτημα
Ένας από τους ευκολότερους τρόπους για να το κάνετε αυτό είναι να αξιοποιήσετε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Βρείτε τα κορυφαία κοινωνικά δίκτυα που χρησιμοποιούν οι πελάτες σας και, στη συνέχεια, δημιουργήστε μια παρουσία σε αυτούς τους ιστότοπους. Παρακολουθήστε τι λένε οι άνθρωποι και, στη συνέχεια, απαντήστε ανάλογα. Και όταν βλέπετε χρήστες που μιλούν ενεργά για την επωνυμία σας, απευθυνθείτε και αλληλεπιδράστε μαζί τους.
Θέλετε να ενισχύσετε τις κοινωνικές αλληλεπιδράσεις; Εξετάστε το ενδεχόμενο να εκτελέσετε μια καμπάνια περιεχομένου που δημιουργείται από χρήστες, η οποία αντλεί στοιχεία από θαυμαστές και οπαδούς.
Lay's "Κάντε μας μια γεύσηΟ διαγωνισμός είναι ένα καλό παράδειγμα αυτού. Το Frito-Lay προσκαλεί τους ανθρώπους να παρουσιάσουν την καλύτερη γεύση τους για τσιπ πατάτας για μια ευκαιρία να κερδίσουν $1 εκατομμύρια δολάρια. Το μόνο που χρειάζεται να κάνουν οι χρήστες είναι να κατευθυνθούν στον ιστότοπο Do Us a Flavor και να υποβάλουν την ιδέα τους.
Η πρωτοβουλία της Lay δημιουργεί μια κατάσταση win-win τόσο για τη μάρκα όσο και για τους καταναλωτές. Από την πλευρά των καταναλωτών, δίνεται η ευκαιρία στους ανθρώπους να κάνουν τη φωνή τους να ακουστεί (και να κερδίσουν μετρητά στη διαδικασία). Η Lay's, από την άλλη πλευρά, επωφελείται από την αύξηση της αφοσίωσης των καταναλωτών και του περιεχομένου που δημιουργείται από τους χρήστες.
Μιλώντας για μια κατάσταση win-win, εδώ ακριβώς θα βρεθείτε αν προσπαθήσετε να προσαρμοστείτε στις μεταβαλλόμενες συνήθειες και τάσεις των πελατών σας. Η παρακολούθηση αυτών των τάσεων απαιτεί τεράστια προσπάθεια (άρα δώστε προτεραιότητα σε αυτές στις οποίες θα επενδύσετε), αλλά είναι ο μόνος τρόπος να παραμείνετε σχετικοί στη σημερινή αγορά.
ΑΛΛΟΙ ΠΟΡΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΑΘΩΝ
Αναφέρομαι στο Κατηγορία Καταναλωτικών Συσκευασμένων Αγαθών για λίστες ελέγχου, οδηγίες και βέλτιστες πρακτικές για τη βιομηχανία καταναλωτικών συσκευασμένων προϊόντων.
Σχετικά με τον Συγγραφέα:
Ποιες άλλες τάσεις των καταναλωτών έχουν αντίκτυπο στον χώρο του CPG; Μοιραστείτε τις σκέψεις σας στα σχόλια.
Εξαιρετικό άρθρο με πολύτιμες γνώσεις σχετικά με 5 αξιόλογες καταναλωτικές τάσεις που πρέπει να εκμεταλλευτούν οι εταιρείες CPG για να παραμείνουν συναφείς στη σημερινή αγορά και ανταγωνιστικές! Εξαιρετική δουλειά Francesca Nicasio!