…και τι μπορείτε να μάθετε από αυτούς
Όλα κινούνται στο διαδίκτυο τώρα; Με το ηλεκτρονικό εμπόριο, τις συνδρομές, τις υπηρεσίες παράδοσης - για να μην αναφέρουμε τη δωρεάν αποστολή να είναι πιο δημοφιλή από ποτέ - θα μπορούσε κανείς να αναρωτηθεί αν οι καταναλωτές εξακολουθούν να έχουν την ανάγκη να βγουν έξω και να ψωνίσουν.
Η σύντομη απάντηση είναι ναι. Οι καταναλωτές συνεχίζουν να συρρέουν σε φυσικά καταστήματα και η πλειονότητα των αγορών γίνεται εκτός σύνδεσης. Σύμφωνα με το Γραφείο Απογραφής των ΗΠΑ, οι διαδικτυακές πωλήσεις το πρώτο τρίμηνο του 2017 αντιστοιχούσαν μόλις 8.4% των συνολικών πωλήσεων.
Οι CPG που δεν έχουν μεγάλη παρουσία θα μπορούσαν να χάσουν ευκαιρίες εσόδων. Γι' αυτό, αν είστε μια επωνυμία που δραστηριοποιείται κυρίως στο διαδίκτυο, ίσως είναι καιρός να εξερευνήσετε ευκαιρίες στον τομέα των τούβλων και κονιάματος.
Για να σας βοηθήσουμε να το πετύχετε αυτό, ακολουθεί μια σύνοψη των επωνυμιών που προέρχονται από την ψηφιακή τεχνολογία που έχουν ξεκινήσει με επιτυχία πρωτοβουλίες εκτός σύνδεσης.
1. Ειλικρινείς συνεργάτες με το Target για να κερδίσουν επιπλέον διανομή
Η συνεργασία με υπάρχοντες πωλητές λιανικής μπορεί να βοηθήσει τους CPG να διευρύνουν τη διανομή τους. Ένα παράδειγμα μιας επωνυμίας που έκανε αυτό το Honest, μια εταιρεία CPG που ιδρύθηκε από την Jessica Alba που πουλά βρεφικά προϊόντα, είδη προσωπικής φροντίδας και είδη οικιακής χρήσης. Το 2014, η Honest συνεργάστηκε με την Target για να λανσάρει τα προϊόντα της στις τοποθεσίες του λιανοπωλητή σε εθνικό επίπεδο.
Η ομάδα ήταν επιτυχημένη. Τα προϊόντα Honest εξακολουθούν να πωλούνται στο Target και η ποικιλία της μάρκας έχει σχεδόν διπλασιαστεί από το 2014. Νωρίτερα φέτος, οι δύο εταιρείες ανακοίνωσαν ότι η Honest Beauty, η σειρά προϊόντων περιποίησης δέρματος και μακιγιάζ της Alba, έρχεται επίσης στο Target. Σύμφωνα με τους LA Times, αυτή η συνεργασία έχει «τη δυνατότητα να διπλασιάσει τον όγκο της επωνυμίας προσθέτοντας τουλάχιστον άλλα $8 εκατομμύρια σε $10 εκατομμύρια μέσω της έκθεσης στο Target».
Βασικό πακέτο: Δείτε αν η διανομή μέσω καθιερωμένων λιανοπωλητών θα λειτουργούσε για την επωνυμία σας. Αν αποφασίσετε να ακολουθήσετε αυτή τη διαδρομή, όμως, πρέπει συνεργαστείτε στενά με τον συνεργάτη λιανικής σας. Συμπεριλάβετέ τα στη διαδικασία σχεδιασμού και θέστε κοινούς στόχους.
Άλλη μια συμβουλή; Μην δυσκολεύετε τον έμπορο λιανικής να μεταφέρει την επωνυμία σας.
«Εάν θέλετε να κάνετε τη μετάβαση στο λιανικό εμπόριο, βεβαιωθείτε ότι διευκολύνετε τους λιανοπωλητές να πάρουν μια ευκαιρία για την επωνυμία σας. Κρατήστε χαμηλά τα ελάχιστα για να τους ενθαρρύνετε να ρισκάρουν πάνω σας». – Kat Rosati, Brand Manager στο Ενισχυτικό ένδυσης
Εδώ είναι ένα ακόμη σημείο: κάντε μια βουτιά γύρω από τη συνεργασία σας. Ανακοινώστε το στον Τύπο και μοιραστείτε σημαντικά ορόσημα. Στην πρώτη επέτειο του Target and Honest, η Alba διοργάνωσε ένα πάρτι με συνοδευτικές διακοσμήσεις. Όταν το Honest Beauty κυκλοφόρησε τον Μάρτιο του 2017, το αφιέρωσε το Target μια ανάρτηση ιστολογίου στην ανακοίνωση και πραγματοποίησε συνέντευξη με την Άλμπα.
Αυτές οι κοινές πρωτοβουλίες μεταξύ της Target και της Honest αποτελούν απόδειξη του πόσο σπουδαία μπορεί να είναι μια συνεργασία CPG και πωλητή λιανικής! Εάν αποφασίσετε ποτέ να ασχοληθείτε με το λιανικό εμπόριο, προσπαθήστε να έχετε τον ίδιο τύπο σχέσης με τους συνεργάτες σας.
2. Η Harry's εγκαινιάζει ένα επώνυμο γωνιακό κατάστημα
Εάν είστε μια επωνυμία που προτιμά να κατέχει πλήρως την παρουσία σας και να ελέγχει την εμπειρία αγορών, τότε η δημιουργία ενός φυσικού καταστήματος με το όνομά σας μπορεί να είναι μια καλύτερη επιλογή. Αυτό σας επιτρέπει να προβάλλετε την επωνυμία σας χωρίς να μοιράζεστε τα φώτα της δημοσιότητας (διαβάστε: χώρο στο ράφι) με άλλα CPG. Σας δίνει επίσης περισσότερο έλεγχο στο ταξίδι των πελατών σας.
Το Harry's είναι ένα παράδειγμα μιας πρώτης ψηφιακής επωνυμίας που αποφάσισε να ξεκινήσει ένα κατάστημα με τούβλα και κονιάματα. Αφού δημιούργησε πιστούς ακόλουθους στο διαδίκτυο, η εταιρεία άνοιξε "Κατάστημα Harry's Corner" στη Νέα Υόρκη. Ένας μοντέρνος αλλά οικείος χώρος, στον οποίο οι άνδρες μπορούν να αγοράσουν προϊόντα περιποίησης καθώς και να κουρευτούν και να ξυριστούν από έμπειρους και έμπειρους κουρείς.
Βασικό πακέτο: Εάν αποφασίσετε να δημιουργήσετε ένα επώνυμο κατάστημα, πάρτε ένα φύλλο από το βιβλίο παιχνιδιού του Χάρι και προσφέρετε υπηρεσίες (ή εμπειρίες) μαζί με τα προϊόντα σας.
Θυμηθείτε, ο πήχης για φυσική επιτυχία λιανικής είναι πολύ ψηλά αυτές τις μέρες. Πρέπει να δώσετε στους αγοραστές έναν επιτακτικό λόγο να παραιτηθούν από την ηλεκτρονική παραγγελία για το φυσικό σας κατάστημα. Το να έχεις τη σωστή ποικιλία προϊόντων είναι καλό, αλλά δεν αρκεί. Πρέπει να καταλάβετε πώς μπορείτε να ανεβάσετε τη φυσική εμπειρία λιανικής στο επόμενο επίπεδο για τους πελάτες σας.
3. Η Indochino δημιουργεί εκθεσιακούς χώρους σε όλη τη Βόρεια Αμερική
Η έναρξη ενός επώνυμου καταστήματος από τούβλα και κονιάματα μπορεί σίγουρα να είναι ικανοποιητική και μπορεί να επιτρέψει στους πελάτες σας να γνωρίσουν την επωνυμία σας με νέους τρόπους. Ωστόσο, συνοδεύεται από μια μεγάλη πρόκληση: τη διαχείριση αποθεμάτων.
Η διασφάλιση ότι έχετε τα σωστά προϊόντα τη σωστή στιγμή μπορεί να είναι μια δύσκολη ισορροπία. Εάν οι δραστηριότητές σας δεν είναι εξοπλισμένες για να χειρίζονται τον έλεγχο αποθεμάτων από τούβλα και κονιάματα, ίσως θελήσετε να σταματήσετε να ξεκινήσετε ένα πλήρως ανεπτυγμένο φυσικό κατάστημα.
Εξετάστε το ενδεχόμενο να δημιουργήσετε έναν εκθεσιακό χώρο. Αυτό θα σας επιτρέψει να επιδείξετε ολόκληρη τη σειρά προϊόντων σας (ή τουλάχιστον το μεγαλύτερο μέρος αυτής) χωρίς να χρειάζεται να αποθηκεύσετε πάρα πολλά εμπορεύματα.
Δείτε πώς λειτουργεί: οι πελάτες έρχονται στον εκθεσιακό χώρο για να περιηγηθούν και να δοκιμάσουν τα προϊόντα σας. Μπορεί ακόμη και να λάβουν συμβουλές και εξατομικευμένες συμβουλές από έναν επιτόπιο ειδικό. Αλλά αντί να πάρει στο σπίτι τα αντικείμενα που έχουν δοκιμάσει, ένα μέλος του προσωπικού παραγγέλνει το προϊόν για τον πελάτη και του το στέλνει.
Ινδοκίνο, μια εταιρεία που προσφέρει προσαρμοσμένα κοστούμια σε ένα κλάσμα του κόστους, έχει κάνει εξαιρετική δουλειά με τους εκθεσιακούς της χώρους από τούβλα και κονίαμα. Οι πελάτες που θέλουν να έχουν προσαρμοσμένα κοστούμια, αλλά δεν θέλουν να αγοράσουν online, μπορούν να κλείσουν ραντεβού σε έναν εκθεσιακό χώρο Indochino κοντά τους (τώρα υπάρχουν 17 τοποθεσίες σε όλη τη Βόρεια Αμερική).
Μόλις εκεί, ένας οδηγός στυλ θα λάβει τις μετρήσεις τους, θα τους καθοδηγήσει στις επιλογές των υφασμάτων και θα παρέχει εξατομικευμένες συμβουλές για το στυλ.
Βασικό πακέτο: Όσον αφορά τους εκθεσιακούς χώρους, μπορεί να έχετε λιγότερο απόθεμα, αλλά θα πρέπει να διπλασιάσετε την εμπειρία. Και πάλι, σκεφτείτε τα μοναδικά πράγματα και τις υπηρεσίες που μπορείτε να προσφέρετε στο κατάστημά σας. Εκτός από την επίδειξη των προϊόντων σας, τι άλλο μπορείτε να κάνετε για να προσφέρετε αξία;
Θα μπορούσατε να προσφέρετε την τεχνογνωσία σας ή να προσφέρετε μια αίσθηση κοινότητας. Ίσως θα μπορούσατε να παρέχετε ψυχαγωγία στο κατάστημα. Ή γιατί όχι όλα τα παραπάνω;
Σκεφτείτε τι κάνει ο Ινδοκίνο. Εκτός από τις εξατομικευμένες συμβουλές στυλ, οι εκθεσιακοί χώροι Indochino είναι επιπλωμένοι με άνετους καναπέδες, ακόμη και ποδοσφαιρικά τραπέζια, όπου οι πελάτες (συγκεκριμένοι γαμπροί και οι κουμπάροι τους) μπορούν να κάνουν παρέα και να περάσουν την ώρα τους ενώ οι συνομήλικοί τους λαμβάνουν τις μετρήσεις τους.
4. Το ModCloth ελέγχει τα νερά χρησιμοποιώντας αναδυόμενα καταστήματα
Εάν ασχολείστε απλώς με το λιανικό εμπόριο εκτός σύνδεσης, τότε το να έχετε ένα αναδυόμενο κατάστημα είναι ένας καλός τρόπος. Τα αναδυόμενα παράθυρα σάς επιτρέπουν να διεισδύσετε στην αγορά χωρίς τις μεγάλες επενδύσεις που συνοδεύουν την ακίνητη περιουσία, το απόθεμα και το μόνιμο προσωπικό. Τα αναδυόμενα παράθυρα σάς επιτρέπουν επίσης να ξεκινήσετε το φυσικό λιανικό εμπόριο χωρίς να εισέλθετε (ακόμα).
Η ModCloth, μια μάρκα ειδών ένδυσης πρώτης ψηφιακής παραγωγής, αποφάσισε να ακολουθήσει την αναδυόμενη διαδρομή προτού κάνει μια βουτιά με τούβλα και κονίαμα. Πριν ανοίξει μια μόνιμη τοποθεσία το 2016, η ModCloth είχε ένα "Περιήγηση IRL», στο οποίο κυκλοφόρησε pop up καταστήματα σε όλες τις ΗΠΑ.
Ως Διυλιστήριο 29 Αναφορές, "Αυτά τα αναδυόμενα παράθυρα επέτρεψαν στους υπαλλήλους και τους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων της ModCloth να αλληλεπιδράσουν άμεσα με την τρέχουσα και πιθανή βάση πελατών τους, να δουν τα πράγματα που της άρεσαν ή απεχθάνονταν και να συλλέξουν οικεία σχόλια σε ένα προσωπικό περιβάλλον."
Με άλλα λόγια, η ModCloth χρησιμοποίησε τα αναδυόμενα καταστήματά της για να κάνει έρευνα αγοράς και να δοκιμάσει τις ιδέες τους, οπότε όταν ήρθε η ώρα να ανοίξει ένα μόνιμο υποκατάστημα, η εταιρεία ήξερε ακριβώς τι να κάνει.
Βασικό πακέτο: Τα αναδυόμενα καταστήματα είναι εξαιρετικά για τη δοκιμή εννοιών, προϊόντων και τοποθεσιών. Εάν δεν είστε σίγουροι αν ένα κατάστημα θα ταίριαζε καλά σε μια συγκεκριμένη περιοχή — για παράδειγμα, εάν θέλετε να πειραματιστείτε με μια συγκεκριμένη μορφή καταστήματος ή προϊόν, σκεφτείτε να δημιουργήσετε ένα αναδυόμενο κατάστημα για να δοκιμάσετε τα νερά.
Περισσότεροι δείκτες για ψηφιακά πρωτόκολλα CPG που επιχειρούν στο τούβλο και κονίαμα
Ας ελπίσουμε ότι τα παραπάνω παραδείγματα σας έδωσαν μια σταθερή ιδέα για το πώς οι ψηφιακές επωνυμίες μπορούν να τολμήσουν στο φυσικό λιανικό εμπόριο. Ακολουθούν πρόσθετες βέλτιστες πρακτικές που πρέπει να έχετε κατά νου, εάν θέλετε να ρυθμίσετε τις αγορές σας εκτός σύνδεσης.
Να βασίζονται σε δεδομένα
Η μετάβαση στη διαδρομή από τούβλα και κονίαμα είναι μια σημαντική προσπάθεια και χρειάζεστε σταθερούς αριθμούς και ιδέες για να στηρίξετε την απόφασή σας. Πώς το κάνεις αυτό; Δείτε τα δεδομένα σας.
Μελετήστε τις συμπεριφορές των πελατών σας καθώς περιηγούνται στον ιστότοπό σας. Τι κοιτάζουν; Τι αγοράζουν τελικά; Τι ερωτήσεις κάνουν; Η εξέταση αυτών των πραγμάτων θα σας βοηθήσει να βρείτε τάσεις και πληροφορίες που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε όταν λαμβάνετε αποφάσεις για εμπορικά προϊόντα, μάρκετινγκ και πωλήσεις.
«Οι διαδικτυακές επωνυμίες έχουν ορισμένα πλεονεκτήματα προβολής μέσω των ψηφιακών αλληλεπιδράσεων με τους πελάτες», λέει ο Chris Allen, ο ιδρυτής του Firmtree, Inc.
«Τα σύνολα εργαλείων αναλυτικών στοιχείων ιστού και κινητών τους βοηθούν να δουν τι ενδιαφέρουν οι πελάτες, πού ζουν και πόσα είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για ορισμένες κατηγορίες προϊόντων. Η βαθιά ανάλυση αυτών των δεδομένων μπορεί να αποκαλύψει ορισμένες τάσεις που οδηγούν σε ευκαιρίες που μπορεί να αποδώσουν μέσω προσωπικών αλληλεπιδράσεων».
Η Rosati προσφέρει παρόμοιες συμβουλές και λέει ότι οι CPG θα πρέπει να προσέχουν τι τους λένε τα δεδομένα.
«Το μεγαλύτερο πράγμα στο λιανικό εμπόριο που βλέπω για τα εμπορικά σήματα που προέρχονται από ψηφιακά είναι να βεβαιωθώ ότι υπάρχει αρκετή αγορά για να υποστηρίξει τις προσπάθειες για είσοδο στο λιανικό εμπόριο. Οι μάρκες πρέπει να είναι στρατηγικές σχετικά με το ποιος είναι ο πελάτης τους και πού βρίσκονται.
Τι λένε τα στοιχεία; Υπάρχει συγκέντρωση πελατών σε μια συγκεκριμένη περιοχή που θα άξιζε τον κόπο να δοκιμάσετε το λιανικό εμπόριο;» – Kat Rosati, Brand Manager στο Apparel Booster
Αυτές είναι μόνο μερικές από τις ερωτήσεις που πρέπει να απαντήσετε όταν προετοιμάζετε μια στρατηγική εκτός σύνδεσης. Σιδερώστε τα πριν ξεκινήσετε τις πρωτοβουλίες σας.
Φροντίστε να είναι συνδεδεμένα τα συστήματα εκτός σύνδεσης και τα ηλεκτρονικά σας συστήματα
Το να είστε μια επωνυμία πολυκαναλικών — δηλαδή να επιτρέπετε στους αγοραστές να πραγματοποιούν αγορές σε φυσικά και ψηφιακά κανάλια — είναι κρίσιμο, ειδικά αν είστε πρώτος CPG στο διαδίκτυο. Οι πελάτες σας (ιδιαίτερα εκείνοι που έχουν αγοράσει από τον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου σας στο παρελθόν) θα θέλουν να συνδέσουν τα ηλεκτρονικά και offline καταστήματά σας, επομένως πρέπει να βρείτε έναν τρόπο να τους επιτρέψετε να το κάνουν.
Η απάντηση βρίσκεται στην τεχνολογία σας. Τα ηλεκτρονικά και εκτός σύνδεσης συστήματά σας πρέπει να είναι στενά ενοποιημένα για να σας επιτρέπουν να πουλάτε και να εξυπηρετείτε πελάτες σε φυσικά και ψηφιακά κανάλια. Θα πρέπει επίσης να έχετε εγκατεστημένα συστήματα που θα σας επιτρέψουν να αποκτήσετε ορατότητα στις αγοραστικές συμπεριφορές των πελατών σας καθώς μετακινούνται από το ένα κανάλι στο άλλο. Αυτό θα σας επιτρέψει να αποκτήσετε τις απαραίτητες πληροφορίες για να λάβετε πιο έξυπνες αποφάσεις στο μέλλον.
Ελέγξτε τα καταστήματά σας με τούβλα και κονιάματα
Είτε συνεργάζεστε με έναν πωλητή λιανικής είτε διαχειρίζεστε ένα επώνυμο κατάστημα, εκθεσιακό χώρο ή αναδυόμενο παράθυρο, πρέπει να διασφαλίσετε ότι οι πρωτοβουλίες σας εκτελούνται σωστά. Πριν ξεκινήσετε τις προσπάθειές σας για τούβλα και κονίαμα, αναρωτηθείτε: πώς μοιάζει η επιτυχία;
Καθορίστε τους στόχους σας και τους βασικούς δείκτες απόδοσης και στη συνέχεια διενεργούν ελέγχους στο κατάστημα για να δείτε εάν οι στόχοι σας επιτυγχάνονται.
Οι έλεγχοι πρέπει να ολοκληρωθούν και να επανεξεταστούν γρήγορα. Το κλειδί για την επιτυχία της φυσικής λιανικής είναι η δυνατότητα ταχείας εκτέλεσης και προσαρμογής. Επιπλέον, το λιανικό εμπόριο απαιτεί μια σημαντική επένδυση και δεν έχετε την πολυτέλεια να αντιμετωπίσετε παρατεταμένα ζητήματα συμμόρφωσης.
Γι' αυτό, συνιστάται ιδιαίτερα να χρησιμοποιείτε ένα λογισμικό ελέγχου που βασίζεται σε σύννεφο. Τέτοιες λύσεις επιτρέπουν σε εσάς και την ομάδα σας να προβάλλετε δεδομένα ελέγχου σε πραγματικό χρόνο, έτσι ώστε σε περίπτωση που προκύψουν προβλήματα συμμόρφωσης, μπορείτε να λάβετε αμέσως διορθωτικά μέτρα.
ΑΛΛΟΙ ΠΟΡΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΑΘΩΝ
Αναφέρομαι στο Κατηγορία Καταναλωτικών Συσκευασμένων Αγαθών για λίστες ελέγχου, οδηγίες και βέλτιστες πρακτικές για τη βιομηχανία καταναλωτικών συσκευασμένων προϊόντων.
Σχετικά με τον Συγγραφέα:
