«Οι αναφορές για τον θάνατό μου είναι υπερβολικά υπερβολικές». Αυτό το απόσπασμα που λέγεται ότι ήταν από τον Mark Twain, θα μπορούσε επίσης να ισχύει για την τρέχουσα κατάσταση του λιανικού εμπορίου. Από τα πρωτοσέλιδα των τελευταίων δύο ετών θα μπορούσατε να υποθέσετε ότι οι πωλήσεις σε καταστήματα με τούβλα και κονιάματα βρίσκονται σε αρνητικό έδαφος και στο χείλος της εξαφάνισης (μια πλήρης αποκάλυψη λιανικής!).
Θα έκανες λάθος.
Το φυσικό λιανικό εμπόριο δεν είναι απλώς ζωντανό και καλά, είναι ακμάζουσα — και έχουμε τους αριθμούς για να αποδείξουμε ότι δεν υπάρχει αποκάλυψη λιανικής.
Οι πωλήσεις τούβλων και κονιάματος ανεβαίνουν
Ας ξεκινήσουμε με τις πωλήσεις. Οι σημερινοί αγοραστές συνεχίζουν να συρρέουν σε καταστήματα λιανικής και η απόδειξη είναι στα δεδομένα:
- Σύμφωνα με την Στατιστικά Υπουργείου Εμπορίου των ΗΠΑ, οι συνολικές λιανικές πωλήσεις αυξήθηκαν από $337,5 δισεκατομμύρια το 2016 σε $349,6 δισεκατομμύρια το 2017 — αύξηση 3,61 TP2T. Επιπλέον, οι πωλήσεις από τούβλα και κονίαμα αυξήθηκαν από $298,5 δισεκατομμύρια το 2016 σε $304,3 δισεκατομμύρια το 2017 — μια αύξηση 2%.
- Η πρόβλεψη είναι ότι οι λιανικές πωλήσεις κατά τη διάρκεια του 2019 θα αυξηθούν μεταξύ 3,8% και 4,4% σε περισσότερο από $3,8 τρισ.
Για να είμαστε δίκαιοι, το ηλεκτρονικό εμπόριο αναπτύσσεται με ταχύτερους ρυθμούς από ότι στα φυσικά καταστήματα. Αλλά τα φυσικά καταστήματα εξακολουθούν να έχουν θετικά έσοδα — περίπου 1%-2% αύξηση ανάλογα με την πηγή. Ακόμη και με τη δραματική στροφή προς το διαδικτυακό λιανικό εμπόριο, το ηλεκτρονικό εμπόριο εξακολουθεί να αντιπροσωπεύει μόλις λίγο πάνω από 10% των συνολικών λιανικών πωλήσεων το πρώτο τρίμηνο του 2019.
Αύξηση των αριθμών καταστημάτων
Το λιανικό εμπόριο είναι ένα παιχνίδι αριθμών και οι αριθμοί μας λένε ότι το λιανικό εμπόριο κάθε άλλο παρά εξαφανίζεται. Σύμφωνα με την Εθνική Ομοσπονδία Λιανικής:
- Υπάρχουν περισσότερα από 1 εκατομμύριο καταστήματα λιανικής στις Ηνωμένες Πολιτείες. Οι λιανικές πωλήσεις έχουν σχεδόν αυξηθεί 4% ετησίως από το 2010.
- Για κάθε κατάστημα που κλείνει τις πόρτες του, δύο ακόμα ανοίγουν τοποθεσίες από τούβλα και κονίαμα.
Έτσι, ενώ οι συνεχείς αναφορές των μέσων ενημέρωσης σε μια «αποκάλυψη λιανικής» μπορεί να γίνουν οι τίτλοι των εφημερίδων και να κάνουν τους ανθρώπους να κάνουν κλικ, η πραγματικότητα είναι ότι οι φυσικοί έμποροι λιανικής τα πάνε μια χαρά.
Το ηλεκτρονικό εμπόριο ανοίγει τοποθεσίες - και βλέπει τρομερά αποτελέσματα
Το να είσαι πωλητής λιανικής μόνο στο διαδίκτυο μπορεί να φαίνεται καλή ιδέα επιφανειακά. Οι διαδικτυακοί έμποροι υποτίθεται ότι απολαμβάνουν χαμηλότερα γενικά έξοδα χάρη στο γεγονός ότι δεν χρειάζεται να διατηρούν φυσικές τοποθεσίες.
Αλλά αυτό απλά δεν ισχύει. Κόστος απόκτησης πελατών μέσω Διαδικτύου έχουν φτάσει στο σημείο να είναι μη βιώσιμα. Επιπρόσθετα, οι αυξανόμενες προσδοκίες για δωρεάν αποστολή και συνεχείς προσφορές συνεισφέρουν στα κέρδη από το ηλεκτρονικό εμπόριο.
Και λόγω του χαμηλού φραγμού εισόδου του, ο χώρος του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει γίνει υπερπλήρης και ανταγωνιστικός. Οι μάρκες που απευθύνονται μόνο στο Διαδίκτυο απλά δεν έχουν το ίδιο βάρος και αξιοπιστία με αυτές που έχουν παρουσία από τούβλα και κονιάματα.
Για αυτούς τους λόγους, τα πρώην διαδικτυακά καθαρά παιχνίδια ανοίγουν φυσικές τοποθεσίες. Εν τω μεταξύ, οι έμποροι λιανικής που είναι ήδη εγκατεστημένοι στο διαδίκτυο και εκτός σύνδεσης επενδύουν συνεχώς σε τούβλα και κονίαμα.
- 9 από τους 10 πιο επιτυχημένους διαδικτυακούς λιανοπωλητές — από την Amazon και την Apple έως την Costco — λειτουργούν επίσης φυσικά καταστήματα. Άλλοι έμποροι λιανικής συνεχίζουν να ανοίγουν τοποθεσίες με τούβλα και κονιάματα, καθώς τα σχέδιά τους μόνο στο διαδίκτυο αποδεικνύονται περιορισμένα και ασύμφορα.
- Εκτιμάται ότι οι πρώην πωλητές λιανικής μόνο στο διαδίκτυο θα ανοίξουν τόσα πολλά 850 φυσικές τοποθεσίες επειδή οι φυσικές τοποθεσίες είναι βασικές για την αύξηση των πωλήσεων στον ιστό.
- Τα δεδομένα δείχνουν επίσης ότι το άνοιγμα φυσικών καταστημάτων μπορεί να αποφέρει καρπούς για το ηλεκτρονικό εμπόριο. Οι έμποροι λιανικής βλέπουν μέση αύξηση 37% στην κυκλοφορία ιστού μετά το άνοιγμα μιας νέας φυσικής τοποθεσίας.
Pure-plays ανοίγοντας φυσικές τοποθεσίες
Μπονόμπος
Ένα από τα αξιοσημείωτα παραδείγματα ενός πρώην λιανοπωλητή μόνο ηλεκτρονικού εμπορίου που δημιούργησε κατάστημα εκτός σύνδεσης προέρχεται από το κατάστημα ανδρικών ενδυμάτων Μπονόμπος. Η εταιρεία ξεκίνησε το 2007 με στόχο, αρκετά ειρωνικά, να κρατήσει τους άνδρες έξω από τα καταστήματα. Ξεκίνησε ως μια λειτουργία μόνο στο διαδίκτυο και εκτινάχθηκε στην κορυφή του λιανικού εμπορίου με $10 εκατ σε έσοδα τα τρία πρώτα χρόνια.
Αλλά όταν οι πελάτες τους είπαν ότι ήθελαν την ευκαιρία να δοκιμάσουν ρούχα πριν τα αγοράσουν, φυτεύτηκε ο σπόρος για φυσικό λιανικό εμπόριο. Η Bonobos άνοιξε το πρώτο της κατάστημα εκτός σύνδεσης (γνωστό ως Guideshop) στο λόμπι των κεντρικών γραφείων της στη Νέα Υόρκη το 2011. Οι πελάτες είχαν την ευκαιρία να αισθανθούν και να δοκιμάσουν τα πουκάμισα για να ενθαρρύνουν την αγορά.
Ήταν μια τεράστια επιτυχία. Μάλιστα άνοιξαν 60 καταστήματα και απέφερε έσοδα $70 εκατομμυρίων το 2013 προτού αγοραστεί από τη Walmart.
Γουόρμπι Πάρκερ
Έπειτα, υπάρχει ο λιανοπωλητής γυαλιών με συνταγή Γουόρμπι Πάρκερ, ιδρύθηκε διαδικτυακά το 2010 και αρχικά έμεινε χωρίς διαμέρισμα. Ο συνιδρυτής Neil Blumenthal άρχισε να προσκαλεί ανθρώπους στο διαμέρισμά του στη Φιλαδέλφεια για να δοκιμάσουν νέα γυαλιά απευθείας στον καταναλωτή όταν η εταιρεία άρχισε να παλεύει με την αυξημένη ζήτηση. Η απτική, φυσική εμπειρία πήγε τόσο καλά, που συνειδητοποίησαν ότι το τούβλο και το κονίαμα ήταν το πιο λογικό βήμα στο σχέδιο επέκτασής τους.
Ξεκίνησαν την πρώτη τους τοποθεσία το 2013 στη Νέα Υόρκη. Κοντά σε 2.000 άτομα εμφανίστηκαν την πρώτη μέρα, πρόθυμοι να δοκιμάσουν τα γυαλιά τους. Από τότε 90 έχουν ανοίξει επιπλέον καταστήματα. Η επιχείρηση συνεχίζει να αναπτύσσεται.
«Πιστεύουμε ότι η παρουσίαση από εμπειρογνώμονες λιανικής του "είτε [online] είτε [offline]" είναι μια λανθασμένη επιλογή", είπε ο CEO Neil Blumenthal. CNBC. «Είναι πραγματικά η τομή των δύο. … Και προσπαθούμε να προσεγγίσουμε την επέκταση λιανικής με πολύ συνειδητό τρόπο, όπου δοκιμάζουμε και μαθαίνουμε».
Οι καταναλωτές εκτιμούν τα φυσικά καταστήματα λιανικής
Όσο οι σύγχρονοι καταναλωτές είναι γνώστες της τεχνολογίας, οι περισσότεροι εξακολουθούν να προτιμούν να ψωνίζουν σε καταστήματα με τούβλα και κονιάματα.
- Ενώ οι ηλεκτρονικές αγορές γίνονται γρήγορα το αγαπημένο για πολλούς καταναλωτές, σύμφωνα με την Google, 61% αγοραστών προτιμούν να αγοράζουν από επωνυμίες που έχουν φυσική τοποθεσία παρά με επωνυμίες που είναι μόνο στο διαδίκτυο.
- Όχι μόνο αυτό, αλλά σύμφωνα με το Διεθνές Συμβούλιο Εμπορικών Κέντρων, περίπου 78% των καταναλωτών προτιμούν να ψωνίζουν από το κατάστημα. Φυσικά καταστήματα ακόμα παράγουν 94% των συνολικών λιανικών πωλήσεων.
- Η άκρη του τούβλου και κονιάματος είναι ακόμη πιο έντονη μεταξύ των καταναλωτών Gen Z. Έρευνα από το NRF και την IBM διαπιστώθηκε ότι 98% του Gen Z καταναλωτές είπε ότι πραγματοποιούν αγορές σε καταστήματα εκτός σύνδεσης ορισμένες ή τις περισσότερες φορές.
- Οι τοπικές αναζητήσεις αυξάνονται επίσης. Η Google διαπίστωσε ότι τα ερωτήματα με τοπικό σκοπό (π.χ. "καταστήματα παπουτσιών κοντά μου") έχουν αυξήθηκε πάνω από 6 φορές κατά τη διάρκεια των τελευταίων ετών.
- Μόλις 7% των καταναλωτών λένε ότι μέσω διαδικτύου είναι ο μόνος τρόπος που ψωνίζουν.
Λοιπόν, γιατί οι καταναλωτές προτιμούν τα καταστήματα με τούβλα και κονιάματα; Έρευνα από το RetailDive διαπίστωσε ότι 62% των αγοραστών θέλουν να αγγίξουν και να αισθανθούν τα προϊόντα για τον εαυτό τους και 49% θέλουν να πάρουν αντικείμενα αμέσως στο σπίτι.
Για να είμαστε δίκαιοι, οι έμποροι ηλεκτρονικού εμπορίου κάνουν βήματα για να γεφυρώσουν το «χάσμα αίσθησης αφής» των διαδικτυακών αγορών μέσω της βελτιστοποίησης της εφοδιαστικής αλυσίδας. Υπάρχουν επίσης επενδύσεις σε τεχνολογίες όπως η επαυξημένη πραγματικότητα και ακόμη και η τρισδιάστατη εκτύπωση.
Τέτοιες πρωτοβουλίες θα μπορούσαν σίγουρα να αποδώσουν καρπούς στο μέλλον. Αλλά αυτή τη στιγμή, το ηλεκτρονικό εμπόριο απλά δεν μπορεί να ανταποκριθεί στην άμεση ικανοποίηση που παρέχουν τα καταστήματα με τούβλα και κονιάματα.
Πώς μπορούν να ευδοκιμήσουν οι λιανοπωλητές το 2019 και μετά
Μέχρι στιγμής προσφέραμε αποδεικτικά σημεία και ιστορίες λιανοπωλητών που δείχνουν ότι η φυσική λιανική είναι ζωντανή και καλά. Τώρα ας συζητήσουμε τα βήματα που μπορούν να κάνουν οι λιανοπωλητές για να επιβιώσουν από την «αποκάλυψη» το 2019.
Δημιουργήστε μια πλούσια εμπειρία στο κατάστημα
Για να τα καταφέρετε μέσα από το σημερινό περιβάλλον λιανικής, απλά δεν μπορείτε να είστε βαρετοί ή συνηθισμένοι. Πρεπει να είσαι αξιομνημόνευτος και να προσφέρει στους αγοραστές κάτι περισσότερο από ένα φυσικό προϊόν.
Δεν υπάρχει ένας καλύτερος τρόπος για να το κάνετε αυτό, καθώς κάθε κατάστημα είναι διαφορετικό. Αλλά εδώ είναι μερικές βέλτιστες πρακτικές και παραδείγματα που πρέπει να έχετε κατά νου.
Κάντε το μια κοινή εμπειρία –
Η ανάγκη για ανθρώπινη σύνδεση δεν θα εξαφανιστεί σύντομα. Ως έμπορος λιανικής, μπορείτε να το αξιοποιήσετε δίνοντας στους πελάτες σας ευκαιρίες να αλληλεπιδρούν με άλλα άτομα.
Ένα καλό παράδειγμα αυτού στην πράξη προέρχεται από Book@One, ένα βιβλιοπωλείο προορισμού στην Ιρλανδία. Το κατάστημα προσπαθεί να δώσει στους επισκέπτες μια προσωπική πινελιά και μια ατμόσφαιρα που δεν μπορεί να αναπαραχθεί σε ένα τηλέφωνο ή οθόνη.
«Εδώ, δεν σου πουλάμε μόνο ένα βιβλίο. Είμαστε ένα μέρος για να επισκεφθείτε και να βυθιστείτε, ένα μέρος όπου μπορείτε να συμμετέχετε σε κοινοτικές εκδηλώσεις, να μάθετε τι συμβαίνει στην περιοχή και τον κόσμο ή απλά να χαλαρώσετε και να απολαύσετε έναν καφέ και μια συνομιλία.» είπαν οι ιδιοκτήτες Brid Conroy και Neil Paul. «Δημιουργούμε μια ατμόσφαιρα όπου οι άνθρωποι ασχολούνται ξανά με τα βιβλία με κοινό τρόπο».
Δημιουργήστε κυνήγια θησαυρού –
Οι διαδικτυακές αγορές μπορεί να είναι βολικές, αλλά δεν είναι ακριβώς αυτό που θα περιέγραφες ως «διασκεδαστικές» ή «συναρπαστικές». Εδώ είναι που τα καταστήματα με τούβλα και κονιάματα έχουν μια άκρη. Η ύπαρξη ενός φυσικού χώρου σάς δίνει τη δυνατότητα να δημιουργήσετε «κυνήγι θησαυρού» που ενθαρρύνουν την ανακάλυψη προϊόντων. Έχοντας πάντα κάτι νέο στο κατάστημα (δηλαδή, εμπορεύματα ή προσφορές), μπορείτε να δημιουργήσετε μια συναρπαστική και εθιστική εμπειρία που κάνει τους ανθρώπους να επιστρέφουν.
Stephen Rector, ιδρυτής και πρόεδρος της Bakertown Consulting, λέει, «Οι λιανοπωλητές που ακμάζουν περιλαμβάνουν τις TJMaxx, Ross Stores και Burlington που προσφέρουν στους πελάτες τους ένα κυνήγι για μια εμπειρία συμφωνίας καθώς τα αποθέματά τους αλλάζουν πολύ γρήγορα. Ο πιστός πελάτης τους έρχεται συχνά για να βρει νέα εμπορεύματα και εξαιρετικές προσφορές.»
Ενθαρρύνετε τους αγοραστές να το κάνουν για το «γραμμάριο». –
Είτε σας αρέσει είτε όχι, οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης όπως το Instagram αποτελούν αναπόσπαστο μέρος των ταξιδιών λιανικής των πελατών σας. Όπως το θέτει το AdWeek, «Αυτές τις μέρες, αν οι καταναλωτές δεν μπορούν να κάνουν Instagram ένα κατάστημα, σχεδόν δεν αξίζει καν να πάνε».
Γι 'αυτό το λόγο, δημιουργώντας ένα κατάστημα λιανικής που αξίζει το Instagram είναι κάτι που πρέπει να εξετάσετε σοβαρά, ειδικά εάν πουλάτε σε νεότερους πελάτες.
Το ηλεκτρονικό κατάστημα ένδυσης Showpo το καταλαβαίνει αυτό. Όταν άνοιξαν το αναδυόμενο κατάστημά τους στο Λος Άντζελες το 2019, δημιούργησαν μια γωνιά μέσων κοινωνικής δικτύωσης που έδωσε στους αγοραστές ευκαιρίες να τεκμηριώσουν και να μοιραστούν την εμπειρία τους στο Showpo σε ιστότοπους όπως το Instagram, το Snapchat και το Facebook.
Κάτι τέτοιο όχι μόνο ενθάρρυνε τους επισκέπτες του Showpo να παραμείνουν, αλλά αύξησε επίσης την παρουσία της μάρκας στο «γραμμάριο».
Γνωρίστε τους πελάτες σας — αξιοποιήστε τα αναλυτικά στοιχεία
Στη λιανική σήμερα, ένα μεγάλο μέρος της δημιουργίας αυτής της σύνδεσης είναι η γνώση του κοινού σας και η προσαρμογή του μηνύματός σας ώστε να ταιριάζει με τα ενδιαφέροντά του. Υπάρχει ένας συντριπτικός όγκος πληροφοριών εκεί έξω, αλλά είναι κρίσιμο να έχετε μια καλά μελετημένη στρατηγική για να εντοπίσετε ένα απευθυνόμενο κοινό και να καταλάβετε τι το παρακινεί — και πώς να το μεταφέρετε στο κατάστημα.
Αυτό μπορεί να γίνει μέσω της ανάλυσης των δεδομένων που δίνονται στους λιανοπωλητές με κάθε αγορά, λογαριασμό αφοσίωσης, εγγραφή σε ενημερωτικό δελτίο, ακόμη και ιστορικό περιήγησης. Όταν ο πελάτης μοιράζεται τα προσωπικά του στοιχεία, αποδέχεται cookies, επιτρέπει την πρόσβαση στην τοποθεσία του κ.λπ. δίνονται στους λιανοπωλητές πληροφορίες που τους βοηθούν να κατανοήσουν την αγοραστική συμπεριφορά του πελάτη, μαζί με την άδεια να αρχίσουν να εξατομικεύουν την εμπειρία για αυτούς.
Χρησιμοποιήστε δεδομένα αναζήτησης για να αποθηκεύσετε τα στυλ που ζητούνται περισσότερο για να διασφαλίσετε ότι οι πελάτες βρίσκουν το προϊόν διαθέσιμο όταν είναι έτοιμοι να αγοράσουν ή να αλλάξουν το όνομα του προϊόντος σας με βάση αυτό που αναζητούν οι χρήστες.
Θα πρέπει επίσης να μάθετε πώς τα πάτε σε σύγκριση με τους συνομηλίκους σας. Το θέμα είναι να χρησιμοποιήσετε όλα τα δεδομένα που υπάρχουν για να δημιουργήσετε μια εμπειρία αγορών που ανταποκρίνεται στη ζήτηση.
Παρέχετε μια συνεπή εμπειρία αγορών σε όλα τα κανάλια
Το απόσπασμα της Blumenthal παραπάνω μπαίνει στην καρδιά του θέματος - δεν είναι μόνο το διαδικτυακό ή μόνο τούβλο που είναι το μέλλον του λιανικού εμπορίου. Είναι μια διασταύρωση των δύο και η καινοτομία από την πλευρά των λιανοπωλητών που εξελίσσονται με τις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των πελατών.
Όταν γίνεται σωστά, η ισχυρή ψηφιακή παρουσία μιας μάρκας λιανικής ωθεί τις πωλήσεις από τούβλα και κονίαμα και το αντίστροφο. Η επωνυμία γίνεται πιο σχετική όταν και τα δύο κανάλια συναλλαγών λειτουργούν αρμονικά. Όταν υπάρχει οποιαδήποτε τριβή μεταξύ των δύο, ο λιανοπωλητής — και οι πωλήσεις — υποφέρουν.
Οι πελάτες θέλουν να γνωρίζουν ότι όταν ψωνίζουν μαζί σας είτε διαδικτυακά είτε αυτοπροσώπως, μπορούν να περιμένουν μια σταθερή εμπειρία λιανικής. Αυτή η εμπειρία περιλαμβάνει τα πάντα, από την εκπαίδευση εργαζομένων και τη διαδικασία ηλεκτρονικής ολοκλήρωσης αγοράς έως το μάρκετινγκ στον ιστότοπό σας και στο κατάστημα έως την παρουσία σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Είτε οι πελάτες ψωνίζουν σε ένα μαγαζί αφού ελέγξουν πράγματα στον ιστότοπό σας είτε κάνουν προσωπική περιήγηση και αγοράζουν στο διαδίκτυο, οι έμποροι λιανικής που θα πετύχουν θα το κάνουν παρέχοντάς τους όλα όσα χρειάζονται — και ότι έχουν περιμένουμε.
Η κατώτατη γραμμή
Όπως αποδεικνύουν οι αριθμοί, οι αναφορές για φυσικό θάνατο λιανικής είναι πολύ υπερβολικό. Όσο οι έμποροι λιανικής δίνουν στους καταναλωτές έναν επιτακτικό λόγο για να ψωνίσουν στα καταστήματά τους, αυτοί οι καταναλωτές θα συνεχίσουν να συρρέουν σε τοποθεσίες με τούβλα και κονιάματα. Αυτός ο λόγος μπορεί να είναι μια σύνδεση, μια μοναδική εμπειρία, απαράμιλλη εξατομικευμένη υπηρεσία ή όλα τα παραπάνω.
Εναπόκειται σε κάθε λιανοπωλητή να εξελιχθεί ανάλογα με το μεταβαλλόμενο τοπίο του λιανικού εμπορίου, επειδή οι άνθρωποι εξακολουθούν να ξοδεύουν χρήματα. Οι έμποροι λιανικής που συνεχίζουν να καινοτομούν, όχι μόνο θα επιβιώσουν αλλά και θα ευδοκιμήσουν.
Σχετικά με τον Συγγραφέα:
