"Τι επιφυλάσσει το μέλλον για τους CPG;"
Είναι μια ενδιαφέρουσα ερώτηση και δεν είναι πάντα εύκολο να απαντηθεί. Οι τάσεις της αγοράς και των καταναλωτών μπορεί να είναι απρόβλεπτες. Και μερικές φορές, οι τεχνολογίες που αναμένετε να το χτυπήσουν καταρρέουν (θυμάστε το Google Glass;) ενώ οι πραγματικοί αλλαγές παιχνιδιών μπαίνουν όταν δεν κοιτάτε.
Αλλά όσο δύσκολο κι αν είναι να σχεδιάζεις για το μέλλον, αυτό είναι κάτι που πρέπει να κάνει κάθε μάρκα. Το να παραμένετε στάσιμος μπορεί να σημαίνει τον θάνατο της επιχείρησής σας!
Για να διασφαλίσουμε ότι αυτό δεν θα συμβεί, συγκεντρώσαμε ορισμένες πληροφορίες σχετικά με τις βασικές τάσεις που θα μπορούσαν να υποδείξουν τι επιφυλάσσει το μέλλον για τα CPG. Συναντηθήκαμε με 3 ειδικούς του κλάδου και τους ζητήσαμε να σταθμίσουν τι μπορούν να περιμένουν οι επωνυμίες τους επόμενους μήνες και χρόνια.
Να τι είχαν να πουν.
1. Οι νέες μάρκες θα παρακάμψουν το παραδοσιακό λιανικό εμπόριο — στην αρχή.
«Η ταχεία άνοδος των ψηφιακών εγγενών εμπορικών σημάτων D2C όπως το Dollar Shave Club και η Honest Company είναι συνάρτηση χαμηλότερων φραγμών εισόδου και πιο οικονομικά αποδοτικών τρόπων δημιουργίας και ανάπτυξης επωνυμιών σε κλίμακα. Ενώ οι κατεστημένοι φορείς που διαπραγματεύονται στο χρηματιστήριο έχουν γίνει ολοένα και πιο απρόθυμοι για τον κίνδυνο, η CPG έχει γίνει ώριμη για επενδυτές με μεγαλύτερο ρίσκο που δίνουν προτεραιότητα στην ανάπτυξη και το κέρδος μετοχών πάνω από τη βραχυπρόθεσμη κερδοφορία», λέει ο Keith Anderson, SVP, Strategy & Insight. Προφιτέρο.
«Συνεπώς, θα εμφανιστούν περισσότερες μάρκες D2C, πολλές παρακάμπτοντας τα παραδοσιακά κανάλια λιανικής — τουλάχιστον αρχικά. Όμως, όπως το Dollar Shave Club, υπάρχει ένα ανώτατο όριο στο πόσο μακριά μπορεί να φτάσει μια επωνυμία μεμονωμένα. Τα περισσότερα νοικοκυριά ψωνίζουν από λιανοπωλητές επειδή συγκεντρώνουν πολλές μάρκες σε μια κατηγορία και πολλές κατηγορίες σε μια ενιαία συναλλαγή, αυξάνοντας τις επιλογές και την ευκολία». – Keith Anderson, SVP, Strategy & Insight, Profitero
Σύμφωνα με τον Anderson, «οι επωνυμίες D2C πρέπει τελικά να επεκτείνουν τη διανομή τους σε παραδοσιακούς λιανοπωλητές (όπως έκανε η Honest Company) ή να ενταχθούν σε έναν μεγαλύτερο παίκτη με τις δυνατότητες να υποστηρίζει παραδοσιακά κανάλια (όπως έκανε το Dollar Shave Club). Αναμένεται συνεχής έκρηξη νέων εισερχόμενων στην αγορά και, παράλληλα, αύξηση της ενοποίησης μέσω συγχωνεύσεων και εξαγορών».
Βασικό σχόλιο: Το D2C θα συνεχίσει να αναπτύσσεται, αλλά μην περιμένετε να απωθήσει το παραδοσιακό λιανικό εμπόριο. Όπως επισημαίνει ο Anderson, τα καταστήματα λιανικής θα συνεχίσουν να αποτελούν σημαντικό κανάλι για τις εταιρείες CPG, ειδικά εκείνες που θέλουν να επεκταθούν. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι μάρκες πρέπει να σκέφτονται τη μεγάλη εικόνα και να μην τοποθετούν όλα τα αυγά τους σε ένα ενιαίο κανάλι διανομής.
Αυτό σημαίνει επίσης ότι είναι πιο σημαντικό από ποτέ να δημιουργήσετε μια ενοποιητική εμπειρία επωνυμίας. Ξεκαθαρίστε τι αντιπροσωπεύει η επωνυμία σας και τι σημαίνει για τους καταναλωτές και, στη συνέχεια, ανακαλύψτε πώς ζωντανεύει αυτό το μήνυμα σε διαφορετικά banner και κανάλια λιανικής.
Μετά υπάρχει βεβαιωθείτε ότι οι καμπάνιες σας εκτελούνται τέλεια σε πολλούς εμπόρους λιανικής και κανάλια. Εάν πουλάτε online, ζητήστε από την ομάδα ηλεκτρονικού εμπορίου σας να συνεργαστεί στενά με το τμήμα μάρκετινγκ και επωνυμίας σας για να διασφαλίσετε ότι ο ιστότοπός σας αντιπροσωπεύει επαρκώς αυτό που αντιπροσωπεύει η επωνυμία σας.
Και αν πουλάτε μέσω της παραδοσιακής λιανικής, συνεργαστείτε στενά με τους συνεργάτες λιανικής σας κατά την εκτέλεση των καμπανιών σας. Επικοινωνήστε με σαφήνεια την επωνυμία και τα μηνύματά σας σε κάθε πωλητή λιανικής και κάντε τις οδηγίες της καμπάνιας σας εύκολα κατανοητές. Στη συνέχεια, όταν τα προγράμματά σας είναι ζωντανά, διενεργούν ελέγχους λιανικής για να ελέγξετε εάν οι καμπάνιες σας εκτελούνται σωστά.
2. Οι καταναλωτές θα παίρνουν όλο και περισσότερο αποφάσεις αγοράς προτού πατήσουν το πόδι τους σε ένα κατάστημα.
«Πιστεύω ότι η βιομηχανία CPG θα επηρεαστεί σε μεγάλο βαθμό από την ιδέα ότι ένα μεγάλο μέρος του ταξιδιού των πελατών πραγματοποιείται πριν πατήσουν το πόδι τους σε μια τοποθεσία λιανικής. Η αλληλεπίδραση με πελάτες χρησιμοποιώντας σχετικές πληροφορίες σχετικά με το ιστορικό αγορών, τα ενδιαφέροντα και τις ειδικές προσφορές/συμφωνίες προϊόντων είναι η εικασία μου για το πώς οι επωνυμίες και οι έμποροι λιανικής θα «ηγηθούν στο πακέτο». – Damien DeHart, Enterprise Sales, Marketo
Βασικό σχόλιο: Παλιότερα, τα ψώνια έμοιαζαν κάπως έτσι: ένας καταναλωτής μπαίνει σε ένα κατάστημα, κοιτάζει γύρω του και συναντά μια επωνυμία ή ένα αντικείμενο που της αρέσει. Ανακαλύπτει περισσότερα για το προϊόν (ή την εταιρεία πίσω από αυτό) διαβάζοντας τι υπάρχει στη συσκευασία ή μιλώντας με έναν συνεργάτη πωλήσεων. Σε ορισμένες περιπτώσεις, μπορεί να θυμάται ότι είδε το αντικείμενο στην τηλεόραση ή σε μια διαφήμιση περιοδικού. Και τελικά, χρησιμοποιεί όλα αυτά για να πάρει την απόφαση αγοράς της.
Γρήγορα προς τα εμπρός στο παρόν. Η διαδικασία αγοράς έχει αλλάξει αρκετά. Ναι, οι καταναλωτές εξακολουθούν να λαμβάνουν πληροφορίες επωνυμίας από διαφημίσεις και πωλητές. αλλά αυτές τις μέρες, οι διαδικτυακές κριτικές, τα άρθρα σύγκρισης προϊόντων, ακόμη και οι αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να επηρεάσουν σε μεγάλο βαθμό την πορεία των ανθρώπων προς την αγορά.
Και ως επί το πλείστον, μεγάλο μέρος αυτού του περιεχομένου καταναλώνεται πριν ο πελάτης πατάει ακόμη και το πόδι του σε ένα κατάστημα. Σε πολλές περιπτώσεις, οι σύγχρονοι αγοραστές γνωρίζουν περισσότερα για ένα προϊόν από τους ίδιους τους συνεργάτες του καταστήματος!
Για να συμβαδίσουν με αυτές τις αλλαγές, οι επωνυμίες πρέπει να βρουν τρόπους να έρθουν μπροστά στους καταναλωτές ενώ βρίσκονται σε αυτή τη φάση «ερευνητικής» του ταξιδιού για αγορές. Πως? Μια τακτική είναι η χρήση κριτικών. Προβάλετε αξιολογήσεις προϊόντων και κριτικές στον ιστότοπό σας και επιτρέψτε στους αγοραστές να μάθουν για τις εμπειρίες άλλων ατόμων με τα εμπορεύματά σας.
Οι social influencers και οι bloggers μπορούν επίσης να κάνουν θαύματα για την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας. Συνεργαστείτε με influencers και bloggers στη θέση σας και συνεργαστείτε μαζί τους σε περιεχόμενο χορηγίας. Σκεφτείτε τι κάνει η οδοντόκρεμα hello®. Για να αυξήσει την ευαισθητοποίηση σχετικά με τα προϊόντα της, η μάρκα στοματικής φροντίδας έχει χορηγήσει αναρτήσεις σε μια σειρά από ιστολόγια για τον τρόπο ζωής.
Για παράδειγμα, υπάρχει αυτό το κομμάτι σχετικά με την καθιέρωση καλών συνηθειών βουρτσίσματος, όπου ο συγγραφέας μοιράζεται συμβουλές για το πώς οι γονείς μπορούν να κάνουν τα παιδιά τους να βουρτσίζουν τα δόντια τους. Η ανάρτηση προσφέρει μερικές καλές συμβουλές, ενώ ταυτόχρονα προωθεί τα προϊόντα στοματικής φροντίδας της hello.
Εκτός από την προβολή της επωνυμίας σας εκεί έξω, βρείτε τρόπους να αλληλεπιδράσετε με τους καταναλωτές ενώ βρίσκονται σε αυτό το ερευνητικό στάδιο της διαδικασίας αγοράς. Ζητήστε τους να επισκεφτούν τον ιστότοπό σας, ώστε να μπορούν να μάθουν περισσότερα για την επωνυμία σας και αφήστε τους να εγγραφούν στη λίστα email σας, ώστε να μπορείτε να τους στείλετε πληροφορίες για τα προϊόντα σας.
Η Enfagrow®, μια μάρκα γάλακτος για βρέφη και μικρά παιδιά, το κάνει πολύ καλά. Όταν οι μητέρες εγγράφονται στο ενημερωτικό δελτίο τους, τους ζητείται να εισάγουν τα γενέθλια του παιδιού τους. Στη συνέχεια, το Enfagrow® χρησιμοποιεί αυτές τις πληροφορίες για να στείλει μηνύματα σχετικά με κάθε στάδιο της ζωής του παιδιού. Τα email της μάρκας είναι γεμάτα με συμβουλές και εκπαιδευτικές πληροφορίες σχετικά με το τι μπορούν να περιμένουν οι μαμάδες όταν το παιδί τους φτάσει σε μια συγκεκριμένη ηλικία.
Η λήψη τέτοιων βημάτων βοηθά να διατηρείτε την επωνυμία σας στην κορυφή και όταν οι πελάτες μπαίνουν σε ένα κατάστημα, θα είναι πιο πιθανό να αναζητήσουν τα προϊόντα σας.
Σε αυτό το στάδιο, θέλετε να βεβαιωθείτε ότι είστε σε θέση να συνεχίσετε να επικοινωνείτε αποτελεσματικά την ιστορία της επωνυμίας σας στο κατάστημα. Φροντίστε να το κάνετε Οι οθόνες merchandising είναι κορυφαίες, και συνεργαστείτε στενά με τους συνεργάτες λιανικής κατά την εκτέλεση των προγραμμάτων σας.
3. Το ηλεκτρονικό εμπόριο και οι αγορές μέσων κοινωνικής δικτύωσης θα έχουν ακόμη μεγαλύτερο αντίκτυπο.
"Ο Η τάση που θα επηρεάσει περισσότερο το CPG θα είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο και οι αγορές μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Τα προϊόντα CPG, λόγω της τιμής τους, της συχνότητας αγοράς και του χαμηλού κινδύνου αγοράζονται συχνά μέσω Διαδικτύου. Για να συμβαδίσουν, οι επωνυμίες και οι έμποροι λιανικής θα πρέπει να επικεντρωθούν στην καινοτομία μέσω του κοινωνικού εμπορίου και του περιεχομένου UGC που εμπλέκει τον χρήστη στο ταξίδι του πελάτη». – Veronica Malinski, Partnership & Project Manager, dubdub
Βασικό σχόλιο: Το ψηφιακό εμπόριο θα συνεχίσει να αναπτύσσεται. Περιμένετε περισσότερους πελάτες να περιηγηθούν και να αγοράσουν σε ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου καθώς και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Τι σημαίνει αυτό για τις μάρκες CPG; Για αρχή, ήρθε η ώρα να ασχοληθείτε σοβαρά με τη χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου ως καναλιού πωλήσεων. Εάν δεν το έχετε κάνει ακόμη, δώστε στους καταναλωτές τη δυνατότητα να αγοράσουν τα προϊόντα σας στο διαδίκτυο.
Έχουμε αρχίσει να βλέπουμε περισσότερα από αυτά να συμβαίνουν. Οι νεότερες, ψηφιακές μάρκες, όπως η Honest Company και η Harry's, για παράδειγμα, δίνουν τη δυνατότητα στους αγοραστές να αγοράζουν απευθείας από τους ιστότοπούς τους. Εν τω μεταξύ, πολλές μεγαλύτερες εταιρείες CPG επιτρέπουν στους καταναλωτές να αγοράζουν τα προϊόντα τους κατευθύνοντάς τους στους ιστότοπους των συνεργατών τους λιανικής.
Και αν η επωνυμία σας είναι ενεργή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ίσως σας αναγκάσει να εξερευνήσετε τις επιλογές αγορών μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Σκεφτείτε τι κάνει η μάρκα βρεφικών προϊόντων, Munchkin. Το Munchkin επιτρέπει στους χρήστες να αγοράζουν εύκολα τα προϊόντα που βλέπουν στη ροή Instagram της εταιρείας χρησιμοποιώντας έναν σύνδεσμο με δυνατότητα αγοράς.
Σημειώστε ότι ο ρόλος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης δεν περιορίζεται στην ψηφιακή σφαίρα. Ορισμένες από τις πιο καινοτόμες μάρκες έχουν βρει τρόπους να αξιοποιήσουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να αυξήσουν την αφοσίωση τόσο στο διαδίκτυο όσο και εκτός σύνδεσης. Πάρτε, για παράδειγμα, την Team Manila, μια μάρκα ρούχων στις Φιλιππίνες. Η ομάδα Manila ενθαρρύνει τις κοινοποιήσεις κοινωνικής δικτύωσης στο κατάστημα, διαθέτοντας αυτοκόλλητα hashtag για συγκεκριμένες επωνυμίες στις αίθουσες τοποθέτησης της.
Πάρτε ένα φύλλο από το βιβλίο τους και βρείτε τρόπους να κάνετε τις πρωτοβουλίες σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης εκτός σύνδεσης. Ίσως μπορείτε να αρχίσετε να συμπεριλαμβάνετε συνδέσμους προς τους λογαριασμούς κοινωνικής δικτύωσης στη συσκευασία σας. Ή ίσως θα μπορούσατε να αυξήσετε το περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες, δελεάζοντας τους πελάτες να δημοσιεύουν φωτογραφίες των προϊόντων σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Όποια και αν είναι η περίπτωση, βρείτε την καλύτερη τακτική των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για την επωνυμία σας και δοκιμάστε την.
Συμπέρασμα
Το τοπίο του CPG θα συνεχίσει να εξελίσσεται και θα γίνει πιο ανταγωνιστικό τα επόμενα χρόνια. Το κλειδί για την επιβίωση; Μην κάθεστε περιμένοντας το μέλλον. Αντίθετα, προετοιμαστείτε ενεργά για αυτό. Εάν δεν το έχετε κάνει ακόμα, αρχίστε να εξετάζετε τις τρέχουσες τάσεις και μάθετε πώς μπορείτε να τις χρησιμοποιήσετε προς όφελός σας. (Υπόδειξη: αυτή η ανάρτηση θα πρέπει να είναι ένα καλό μέρος για να ξεκινήσετε.)
Με αυτά τα λόγια, καλή τύχη και εδώ είναι η μελλοντική σας επιτυχία.
ΑΛΛΟΙ ΠΟΡΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΑΘΩΝ
Αναφέρομαι στο Κατηγορία Καταναλωτικών Συσκευασμένων Αγαθών για λίστες ελέγχου, οδηγίες και βέλτιστες πρακτικές για τη βιομηχανία καταναλωτικών συσκευασμένων προϊόντων.
Σχετικά με τον Συγγραφέα:
