En købmand blev anklaget for ikke at holde en tilgængelig kassebane åben. En kaffebar fik en bøde for ikke at have fri plads på transaktionsdisken. En restaurant, bar og antikvitetsforretning, alle blev citeret for at nægte at tillade et servicedyr indenfor. Det er blot en håndfuld detailhandelssteder, der for nylig har indgået en aftale med det amerikanske justitsministerium for ikke at overholde retningslinjerne fra Americans with Disabilities Act (ADA).
Det er heller ikke kun små forhandlere. Kaffebaren er en del af en kæmpe international virksomhed, mens købmanden har mere end 400 lokationer. Detailhandlere står i stigende grad over for retssager relateret til ADA-overholdelse og ikke kun for fysiske lokationer.
Enhver virksomhedsejer ville want for at undgå bøder og dårlig omtale. Men gå et minut tilbage og overvej den anden side af medaljen: I en branche, hvor snævre marginer kan betyde forskellen i overlevelse, hvilket bedre tjener de estimerede 61 millioner amerikanere med handicap giver god forretningsmæssig mening. Det kan også hjælpe med at fremtidssikre virksomheden; i 2030 vil 71,5 millioner Baby Boomers være over 65, hvilket medfører yderligere behov for at imødekomme aldersrelaterede forhold.
At forbedre støtten til kunder med handicap er ikke noget, man skal tackle modvilligt – men med en idé om en ægte win-win.
Indkvartering i butikken
ADA-kravene til den fysiske detailplacering spænder vidt, lige fra parkeringspladsen til kassen. Dette tilgængelighedstjekliste giver et godt overblik over, hvad der er behov for på en fysisk placering.
Med disse grundlæggende funktioner på plads kan du overveje, hvordan levering af en god oplevelse for kunder med handicap også kan gavne andre kunder.
At sikre, at omklædningsrummene kan rumme en kørestol betyder, at alle shoppere har gavn af den ekstra plads. Flytning af tungere varer til lavere hylder kan hjælpe langt flere kunder end blot dem med mobilitetsproblemer.
Rimelige tilpasninger for kunder med handicap er bare god kundeservice.
En almindelig parkeringsrevision kan afsløre, om der er forhindringer langs den tilgængelige rute, eller om store sprækker eller hævede områder ville hindre adgangen. Selvom det er nødvendigt for overholdelse af ADA, kan denne form for regelmæssig kontrol sikre, at adgangen til butikken er sikker og giver det rigtige første indtryk for alle kunder.
En person med et synshandicap kan have brug for en ekspedient til at læse en etiket for dem, ligesom en mor, der skændes med to småbørn, måske har brug for hjælp til at bære pakker til sin bil. Det er at levere på personlig oplevelse for begge.
Opbyg en forståelse for at betjene kunder med handicap ind dine kundeservicestandarder. Det amerikanske landbrugsministerium udgav en retningslinje at hjælpe dets personale med bedre at imødekomme behovene hos kunder med specifikke handicap.
Mens du opbygger en solid kerne af kundeserviceeksperter, skal du sørge for, at hver medarbejder kender reglerne vedr servicedyr, da det har været et nyligt område med skærpet håndhævelse.
Online forbedringer
Selvom det fysiske miljø kan medføre dyre ændringer, hvis der er behov for ombygning, kan det også være noget lettere at forstå. ADA-overholdelse er specifik for målbare tilpasninger. Internettet - et voksende område af betydning for detailhandlere - er mindre tydeligt.
Det, der er sikkert, er stigningen i retssager. Det National Detailhandel Federation rapporterede i 2018, at antallet af webstedsrelaterede ADA-retssager var "skyrocketing". I august 2018, Apple blev sagsøgt for sin hjemmeside. Retssagen hævdede, at Apples hjemmeside ikke var fuldt tilgængelig for synshandicappede forbrugere.
NRF bemærker, at ADA først blev vedtaget længe før internettet. I årene siden har en række til tider modstridende føderale domstolsafgørelser forsøgt at anvende ADA-retningslinjerne på internettet. The Worldwide Web Consortium (W3C), nettets styrende organ, udviklede sin egne retningslinjer til grundlæggende webtilgængelighed. Disse retningslinjer omfatter alt fra design og farvebrug til ordvalg af overskrifter og linktekst.
I bund og grund skal internetsiden være tilgængelig for alle brugere, uanset om de har syns- eller hørehandicap eller bruger stemme til at navigere. Brug korrekt kontrast i farver og tekstbeskrivelser af billeder og videoer, for eksempel. CAPTCHA-sætninger – designet til at blokere spammere – kan hæmme dem med synshandicap, hvis der ikke er noget lydalternativ. Linkteksten skal være specifik om, hvor den vil tage brugeren hen.
Ligesom forbedringerne i butikken kan gavne alle handlende, er disse tilgængelighedsprincipper er elementer i godt webdesign – og kan forbedre onlineoplevelsen for alle.
Konklusion
Husk, at omkring en ud af hver sjette kunde, der kommer ind i et detailhandelssted, kan drage fordel af en form for fysisk eller mental bolig. Det er et stort publikum at ignorere. Og en kæmpe mulighed for at overveje. En forbedring af den digitale og fysiske oplevelse for disse shoppere kan dog give fordele for både butikker og kunder.
Om forfatteren:
Nicole Leinbach Reyhle er grundlæggeren af Retailminded og en udgivet forfatter. Hun er et hyppigt bidrageller til The Today Show, Forbes og utallige B2B-publikationer. Reyhle er talsmand for American Express's Small Business Saturday og skriver regelmæssigt som retail thought leader for forskellige industriressourcer og er anerkendt som en Top 10 retail thought leaders fra Vend og en detail-"futurist" for IBM. Endelig er Reyhle også medstifter af Uafhængig forhandlerkonference.
