"Rapporterne om min død er meget overdrevne." Det citat, som siges at være fra Mark Twain, kunne også gælde for den aktuelle detailhandelstilstand. Fra overskrifter de seneste par år kan du antage, at salget i fysiske butikker er i negativt territorium og på randen af udryddelse (en fuld detailapokalypse!).
Du ville tage fejl.
Fysisk detailhandel lever ikke bare i bedste velgående, det er det trives - og vi har tallene til at bevise, at der ikke er nogen detailapokalypse.
Salget af mursten og mørtel er steget
Lad os starte med salg. Nutidens shoppere fortsætter med at strømme til detailbutikker, og beviset er i dataene:
- Ifølge US Department of Commerce Statistics, steg det samlede detailsalg fra $337,5 milliarder i 2016 til $349,6 milliarder i 2017 - en stigning på 3,6%. Derudover steg salget af mursten og mørtel fra $298,5 milliarder i 2016 til $304,3 milliarder i 2017 - en stigning på 2%.
- Prognosen er, at detailsalget i løbet af 2019 vil stige mellem 3,8% og 4,4% til mere end $3.8 billioner.
For at være retfærdig vokser e-handel hurtigere end i fysiske butikker. Men fysiske butikker har stadig positiv omsætning - omkring 1%-2% vækst afhængigt af kilden. Selv med det dramatiske skift til online detailhandel repræsenterer e-handel stadig lige lidt over 10% af det samlede detailsalg i første kvartal 2019.
Vækst i butikstal
Detailhandel er et spil med tal, og tallene fortæller os, at den fysiske detailhandel er alt andet end ved at uddø. Ifølge National Detailhandel Federation:
- Der er mere end 1 million detailvirksomheder i hele USA. Detailsalget er næsten vokset 4% årligt siden 2010.
- For hver butik, der lukker dørene, to mere mursten og mørtel steder åbner.
Så selvom de konstante mediehenvisninger til en "retailapokalypse" kan skabe overskrifter og få folk til at klikke, er virkeligheden, at fysiske detailhandlere klarer sig fint.
E-handel åbner fysiske steder - og ser enorme resultater
At være en online-forhandler kan virke som en god idé på overfladen. Online-handlere nyder angiveligt lavere omkostninger takket være det faktum, at de ikke behøver at opretholde fysiske lokationer.
Men dette er simpelthen ikke tilfældet. Online kundeanskaffelsesomkostninger er steget til det punkt, at de er uholdbare. Derudover tærer de voksende forventninger til gratis forsendelse og konstante kampagner ind på e-handelsoverskud.
Og på grund af dens lave adgangsbarriere er e-handelsområdet blevet overfyldt og konkurrencedygtigt. Mærker, der kun er online, har simpelthen ikke samme vægt og troværdighed som dem, der har en mursten og mørtel tilstedeværelse.
Af disse grunde åbner tidligere online pure-plays fysiske lokationer. I mellemtiden investerer forhandlere, der allerede er etableret online og offline, løbende i mursten og mørtel.
- 9 af de 10 mest succesrige online-forhandlere - fra Amazon og Apple til Costco - driver også fysiske butikker. Andre forhandlere fortsætter med at åbne murstens-og-mørtel-lokationer, da deres online-only-planer viser sig at være begrænsede og urentable.
- Det anslås, at forhandlere, der tidligere kun var online, vil åbne lige så mange 850 fysiske lokationer fordi fysiske placeringer er nøglen til at drive websalg.
- Dataene viser også, at åbning af fysiske butikker kan betale sig for e-handel. Detailhandlere ser en gennemsnitlig stigning på 37% i webtrafik efter at en ny fysisk lokation er åbnet.
Pure-plays åbner fysiske lokationer
Bonobos
Et af de bemærkelsesværdige eksempler på en tidligere eCommerce-forhandler, der oprettede butik offline, kommer fra herretøjsbutikken Bonobos. Virksomheden blev lanceret i 2007 med det mål ironisk nok at holde mænd ude af butikkerne. Det begyndte som en online-only operation og steg til toppen af detailhandelen med $10 mio i omsætning i de første tre år.
Men da kunderne fortalte dem, at de gerne ville have mulighed for at prøve tøj, før de købte det, blev kimen til fysisk detail sået. Bonobos åbnede deres første offline butik (kendt som en guideshop) i lobbyen i hovedkvarteret i NYC i 2011. Kunderne fik mulighed for at føle og prøve skjorterne for at opmuntre til køb.
Det var en kæmpe succes. Faktisk åbnede de 60 butikker og indbragte $70 millioner i omsætning i 2013, før de blev købt af Walmart.
Warby Parker
Så er der receptpligtig brilleforhandler Warby Parker, grundlagt online i 2010 og løb i første omgang tør for en lejlighed. Medstifter Neil Blumenthal begyndte at invitere folk til sin lejlighed i Philadelphia for at prøve nye direkte-til-forbrugerbriller, da virksomheden begyndte at kæmpe med øget efterspørgsel. Den taktile, fysiske oplevelse gik så godt, at de indså, at mursten og mørtel var det mest logiske trin i deres udvidelsesplan.
De lancerede deres første lokation i 2013 i New York City. Tæt på 2.000 mennesker dukkede op den første dag, ivrige efter at prøve deres briller. Siden den gang 90 yderligere butikker er blevet åbnet. Forretningen fortsætter med at vokse.
"Vi mener, at detaileksperternes præsentation af 'enten [online] eller [offline]' er et forkert valg," fortalte CEO Neil Blumenthal. CNBC. "Det er virkelig skæringspunktet mellem de to. … Og vi forsøger at nærme os detailudvidelse på en meget bevidst måde, hvor vi tester og lærer.”
Forbrugerne værdsætter fysiske detailbutikker
Hvor teknologikyndige som moderne forbrugere er, foretrækker de fleste stadig at handle i fysiske butikker.
- Mens online shopping hurtigt er ved at blive populært for mange forbrugere, ifølge Google, 61% af shoppere vil hellere købe fra mærker, der har en fysisk placering, end med mærker, der kun er online.
- Ikke kun det, men ifølge International Council of Shopping Centres, omkring 78% af forbrugerne foretrækker at handle i butikken. Fysiske butikker stadig generere 94% af det samlede detailsalg.
- Mursten og mørtels kant er endnu mere udtalt blandt Gen Z-forbrugere. Forskning foretaget af NRF og IBM fandt, at 98% af Gen Z forbrugere sagde, at de foretager køb i offline butikker noget eller det meste af tiden.
- Lokale søgninger stiger også. Google fandt ud af, at forespørgsler med lokal hensigt (f.eks. "skobutikker i nærheden af mig") har steget mere end 6 gange gennem de seneste år.
- Lige 7% af forbrugerne siger, at online er den eneste måde, de handler på.
Så hvorfor foretrækker forbrugerne murstens- og mørtelbutikker? Research af RetailDive fandt ud af, at 62% af shoppere ønsker at røre ved og føle produkter for sig selv, og 49% ønsker at tage varer med hjem med det samme.
For at være retfærdig gør e-handelshandlere fremskridt med at bygge bro over "touch-feel gap" ved online shopping gennem forsyningskædeoptimering. Der er også investeringer i teknologier som augmented reality og endda 3D-print.
Sådanne initiativer kan bestemt betale sig i fremtiden. Men lige nu kan e-handel simpelthen ikke matche den øjeblikkelige tilfredsstillelse, som murstens- og mørtelbutikker giver.
Hvordan detailhandlere kan trives i 2019 og fremover
Indtil videre har vi tilbudt bevispunkter og forhandlerhistorier, der viser, at fysisk detailhandel lever i bedste velgående. Lad os nu diskutere de skridt, som detailhandlere kan tage for at overleve "apokalypsen" i 2019.
Skab en rig oplevelse i butikken
For at komme igennem nutidens detailmiljø kan du simpelthen ikke være kedelig eller almindelig. Du er nødt til at være mindeværdig og tilbyde kunder noget mere end blot et fysisk produkt.
Der er ingen bedste måde at gøre dette på, da hver butik er forskellig. Men her er nogle bedste praksisser og eksempler, du skal huske på.
Gør det til en fælles oplevelse –
Behovet for menneskelig forbindelse forsvinder ikke lige nu. Som forhandler kan du udnytte dette ved at give dine kunder muligheder for at interagere med andre mennesker.
Et godt eksempel på dette i aktion kommer fra Book@One, en destinationsboghandel i Irland. Butikken stræber efter at give gæsterne et personligt præg og en atmosfære, der ikke kan kopieres på telefon eller skærm.
”Her sælger vi dig ikke bare en bog. Vi er et sted at besøge og blive fordybet i, et sted hvor du kan deltage i fællesarrangementer, finde ud af, hvad der sker i området og verden, eller bare slappe af og nyde en kop kaffe og en snak.” sagde ejere Brid Conroy og Neil Paul. "Vi skaber en atmosfære, hvor folk engagerer sig i bøger på en fælles måde igen."
Skab skattejagter –
Online shopping kan være praktisk, men det er ikke lige, hvad du vil beskrive som "sjovt" eller "spændende". Det er her mursten og mørtel butikker har en kant. At have et fysisk rum giver dig mulighed for at skabe "skattejagter", der tilskynder til produktopdagelse. Ved altid at have noget nyt i butikken (f.eks. merchandise eller tilbud), kan du skabe en spændende og vanedannende oplevelse, der får folk til at vende tilbage.
Stephen Rector, grundlægger og præsident for Bakertown Consulting, siger, "Forhandlere, der trives, omfatter TJMaxx, Ross Stores og Burlington, som tilbyder deres kunder en jagt efter en aftaleoplevelse, da deres varelager ændrer sig meget hurtigt. Deres loyale kunder kommer ofte ind for at finde nye varer og gode tilbud."
Tilskynd kunder til at gøre det for 'grammet' –
Kan du lide det eller ej, sociale sider såsom Instagram er en integreret del af dine kunders detailrejser. Som AdWeek udtrykker det, "I disse dage, hvis forbrugerne ikke kan Instagram en butik, er det næsten ikke engang værd at gå."
Af denne grund, skabe en Instagram-værdig detailbutik er noget du bør overveje seriøst, især hvis du sælger til yngre kunder.
Onlinebeklædningsbutikken Showpo forstår dette. Da de åbnede deres pop-up-butik i Los Angeles i 2019, byggede de et socialt mediehjørne, der gav shoppere muligheder for at dokumentere og dele deres Showpo-oplevelse på websteder som Instagram, Snapchat og Facebook.
Dette tilskyndede ikke kun Showpos gæster til at blive ved, men det øgede også mærkets tilstedeværelse på 'grammet'.
Kend dine kunder – udnyt analyser
I detailhandlen i dag er en stor del af at skabe den forbindelse at kende dit publikum og skræddersy dit budskab til at matche deres interesser. Der er en overvældende mængde information derude, men det er afgørende at have en gennemtænkt strategi på plads for at identificere et adresserbart publikum og finde ud af, hvad der motiverer dem - og hvordan man får dem ind i butikken.
Dette kan gøres ved at analysere de data, detailhandlere får ved hvert køb, loyalitetskonto, nyhedsbrevstilmelding og endda browserhistorik. Når kunden deler deres personlige oplysninger, accepterer cookies, giver adgang til deres placering osv. får forhandlere information, der hjælper dem med at forstå kundens købsadfærd, sammen med tilladelse til at begynde at tilpasse oplevelsen for dem.
Brug søgedata til at lagerføre de mest efterspurgte styles for at sikre, at kunderne finder produktet tilgængeligt, når de er klar til at købe, eller ændre navnet på dit produkt baseret på, hvad de søgende leder efter.
Det bør du også finde ud af hvordan du klarer dig sammenlignet med dine jævnaldrende. Pointen er at bruge alle de data, der er derude, til at skabe en shoppingoplevelse, der imødekommer efterspørgslen.
Giv en konsekvent omnichannel shoppingoplevelse
Blumenthals citat ovenfor kommer til kernen af sagen - det er ikke kun online eller kun mursten, der er fremtiden for detailhandel. Det er et skæringspunkt mellem de to og innovation fra detailhandlernes side at udvikle sig med skiftende kundepræferencer.
Når det gøres korrekt, driver et detailhandelsmærkes stærke digitale tilstedeværelse stivsalg og omvendt. Brandet bliver mere relevant, når begge transaktionskanaler fungerer i harmoni. Når der er nogen friktion mellem de to, lider forhandleren - og salget - det.
Kunder vil gerne vide, at når de handler hos dig enten online eller personligt, kan de forvente en ensartet detailoplevelse. Den oplevelse omfatter alt fra medarbejdertræning og online kasseprocessen til markedsføring på din hjemmeside og i butikken til din tilstedeværelse på sociale medier.
Uanset om kunderne handler i en fysisk butik efter at have tjekket ting ud på dit websted, eller surfer personligt og køber online, vil de forhandlere, der vil lykkes, gøre det ved at give dem alt, hvad de har brug for – og at de har komme til at forvente.
Bundlinjen
Som tallene beviser, rapporterer om fysisk detailhandels død er stærkt overdrevet. Så længe detailhandlere giver forbrugerne en tvingende grund til at handle i deres butikker, vil disse forbrugere fortsætte med at strømme til mursten og mørtel steder. Det kan være en forbindelse, en unik oplevelse, enestående personlig service eller alt det ovenstående.
Det er op til hver enkelt forhandler at udvikle sig med detailhandelens skiftende landskab, fordi folk stadig bruger penge. Detailhandlere, der fortsætter med at innovere, vil ikke kun overleve – de vil trives.
Om forfatteren:
